«Яндекс» объявил новые финансовые условия для агентств-партнеров. Что думает рынок?

11 февраля «Яндекс» озвучил рекламным агентствам новые финансовые условия на 2020-2021 год. По сути, компания продолжает придерживаться стратегии, обозначенной в прошлом году, когда были сокращены агентские суперкомиссии. По новым условиям рекламные агентства будут получать полугодовую и квартальную комиссии только для клиентов с оборотом не более 15 млн руб. без НДС. Мы спросили у представителей отрасли, как изменения скажутся на их бизнесе и как они оценивают новую политику «Яндекса».


Коротко об изменениях

  • С 2020 года размер ежемесячной выплачиваемой премии будет зависеть от полугодового оборота клиента. Если он превышает 15 млн руб. без НДС за полгода, то премия составит менее 5%.
  • Квартальная премия будет выплачиваться за прирост оборотов РСЯ по каждому отдельному клиенту, а не за общий прирост клиентов, как было раньше. При этом в обороте РСЯ, с которого выплачивается премия, не будут учтены обороты месяцев, наступивших после месяца, когда оборот превысил 15 млн руб. в отчетном полугодии.
  • Полугодовая премия будет выплачиваться с оборота не более 15 млн руб. в отчетном полугодии.

Что говорят эксперты

Олеся Луцкая, генеральный директор группы компаний «Риалвеб» в России

Разумеется, изменения не стали для нас неожиданностью. Про движение к отмене комиссий говорим уже несколько лет. И саму идею я оцениваю положительно: прозрачный и конкурентный с точки зрения качества, сервиса и технологий, а не баинговых условий рынок — это прекрасно.

Другое дело, что движение это слишком затянутое. Мы всегда выступали за резкую отмену комиссий. Для нас в условиях высокой конкуренции так играть выгоднее. Но «Яндекс», считая себя ответственным за весь рынок, боится последствий в виде количества непереживших такой кризис агентств, и вместо «топора» использует «ножовку». Это тоже можно понять, но в таком случае, хорошим вариантом было бы сделать процесс спланированным и открытым для агентств с четкими сроками и промежуточными условиями.

В 2020 году, если ничего не менять, мы будем зарабатывать с «Яндекса» чуть меньше по основной части клиентов и заметно меньше по клиентам топ-5-10. По году недополученная прибыль может быть довольно ощутимой.

В настоящее время мы составляем с учетом полученных условий финансовую модель по каналам «Яндекса» до конца года в разрезе клиентов. После этого будем иметь на руках план действий по каждому: какие объемы необходимо/возможно нарастить, что перераспределить, за счет чего поднять комиссию или снизить стоимость команды на проект и т.д. Но не по каждому клиенту потери можно будет компенсировать таким образом.


Федор Круглов, управляющий директор агентства iConText (группа digital-компаний iConText Group)

После событий прошлого года нас не сильно удивила новая партнерская программа «Яндекса» и нельзя сказать, что мы не были готовы к этому. Нас скорее удивляет невыверенная позиция «Яндекса» по отношению к собственным клиентам — рекламодателям.

По новой версии партнерской программы очевидно, что «Яндекс» больше не интересует прирост поисковых бюджетов крупных рекламодателей, и фокус смещается на клиентов сегмента среднего и малого бизнеса. Чем вызвано такое решение сказать пока сложно.

Мы, увы, не увидели позитивных изменений в условиях партнерства и огорчены тем фактом, что рекомендации агентств-партнеров остались неуслышанными. Все это наводит на мысли, что «Яндекс» перестал видеть в агентствах своих партнеров, и нам кажется, что в долгосрочной перспективе это не очень верная позиция.


Яков Грусовский, генеральный директор i-Media

Изменения не стали для нас сюрпризом, «Яндекс» уже давно идет по пути сокращения вознаграждения для агентств. Начало каждого года — это период волнительных ожиданий и для агентств, и для их клиентов. Итог ожидания ясен заранее — нам придется разделить с клиентами возросшее бремя, агентства станут меньше зарабатывать, а клиенты больше платить за сервис.

Мы давно строим свой бизнес таким образом, чтобы минимизировать зависимость от премий партнеров. Очередное падение не станет большим ударом для компании.

В новой схеме есть и позитивные моменты. Во-первых, она более прогнозируемая, так как значительно сокращен элемент случайности. Во-вторых, мы ожидаем снижения уровня ценовой конкуренции. Случаев, когда агентства идут на демпинг, полагаясь на потенциальные премии, должно стать во много раз меньше. Ведь теперь размер премий очень сильно ограничен сверху. Это значит, что агентства будут больше конкурировать качеством своих услуг, сервисов, технологий, нежели ценой, чему стоит порадоваться.


Сергей Никоноров, VP Service Delivery Ingate

Согласно новым рекламным условиям «Яндекс», комиссия, которую мы будем получать, с большой вероятностью сократится. Однако эти выплаты не являются нашим основным доходом, мы не закладываем получение комиссии как значимую часть юнит-экономики в ценообразование продуктов. Поэтому получение комиссии воспринимаем скорее как положительный риск, «бонус».

Если говорить о снижении комиссии для крупных клиентов — здесь плюсов нет, так как в этом случае мы теряем доход. Усложнение условий получения квартальной и полугодовой комиссии (оборот только в рекламной сети «Яндекса», разделение клиентов по бюджету и пр.) лишает нас возможности прогнозировать этот доход в долгосрочной перспективе. Однако финансовая модель нашей компании не строится на зависимости от комиссии, поэтому такое нововведение со стороны «Яндекса» не критично с точки зрения устойчивости нашего бизнеса. Из положительного — при определенных условиях мы можем получить даже больше комиссии, чем 2-3 года назад, но напрямую управлять этим фактором, к сожалению, не можем.

Эти условия не стали неожиданными. Думаю, условия получения комиссии будут ужесточаться и дальше, а сумма комиссии — постоянно уменьшаться. Думаю, есть вероятность, что «Яндекс» будет уменьшать комиссию до минимума, а за счет этого сможет управлять привлечением бюджета в различные сервисы. Комиссия по «Яндекс.Директу» увеличиваться не будет, так как на текущий момент доля рынка «Яндекса» велика и агентствам нет смысла платить за расширение этой доли.


Ксения Зазулова, генеральный директор диджитал-агентства Reprise (входит в группу АДВ)

Очевидно, что медиабюджеты топовых рекламодателей стагнируют и не являются точкой роста для поставщика медиаинвентаря. Уже второй год «Яндекс» демонстрирует рынку, что не боится оттока инвестиций со стороны крупных товаропроизводителей. Мы разделяем такой прогноз — поиск является обязательным каналом в диджитал-миксе крупных брендов, а для перформанс клиентов это ключевой канал. Ухудшение агентских условий безусловно не приведет к падению инвестиций в поиск.

Для нас эта новость — ожидаемый шаг со стороны поставщика. Совершенно понятно, что изменения в финансовых условиях негативно скажутся на бизнесе агентств, однако с другой стороны, сделают агентский бизнес прозрачнее. Ценовую конкуренцию в большей степени заменит экспертиза, продукты, агентские подходы. Это повод порадоваться и работать не вширь, а вглубь.


Что говорит «Яндекс»

Пресс-служба Яндекса

Поощрять партнеров за использование новых рекламных инструментов и технологий — общемировая практика. Именно поэтому в программе премирования агентств «Яндекс» продолжает курс, принятый в прошлом году — снижения премий за продажу продуктов, ставших фактически стандартом для рынка рекламы в интернете; но стимулирования интереса со стороны партнеров и клиентов к новым форматам и рекламным технологиям «Яндекса».

Более того, «Яндекс» стремится создавать такие условия, в которых рекламодатели смогут получать от его партнеров максимально эффективные предложения. Мы всегда призываем агентства конкурировать в экспертизе, идеях и технологиях. Для этого мы снижаем порог выплат премий для партнеров за размещение контекстной рекламы в «Директе». Этим решением «Яндекс» дает стимул для неценовой конкуренции и вносит свой вклад в снижение барьеров на рынке интернет-рекламы.

Убеждены, что нововведения этого года способствуют дальнейшему развитию рынка и положительно скажутся на всех участниках. Наши партнеры будут заинтересованы растить свои компетенции, применять новые инструменты и технологии; а клиенты получат более эффективное решение своих задач.

You don't have permission to register