Как изменится рекламный рынок, когда Google отменит cookies

Аборигены съели Кука, а Google поживился кукисами. В конце прошлой недели Google объявил, что к 2022 году Chrome перестанет принимать сторонние cookie-файлы. Портал Digiday объясняет, что это значит, кто от этого выиграет, а кто проиграет и что вообще будет дальше.


С чего все началось?

15 января Google заявил, что к 2022 году прекратит использовать сторонние cookie-файлы в браузере Chrome.

И хотя все знали, что отказ от использования cookies в рекламе — дело времени, была надежда, что Google постарается сделать этот процесс безболезненным.

Теперь же Google вместо cookie-файлов предлагает использовать Privacy Sandbox. Это набор инструментов, который позволит рекламодателям запускать таргетированную рекламу, не имея прямого доступа к личным данным пользователей.


Помните: Google всегда в выигрыше

Ни для кого не станет сюрпризом, что Google извлечет наибольшую выгоду из отказа от сторонних cookie-файлов. Как только Chrome прекратит использовать cookies, единственной альтернативой для [западных] рекламодателей останется использование данных Google через собственные инструменты компании.

Таким образом, компания займет доминирующее положение в диджитал-рекламе. Google уже проверял подобную теорию в прошлом году, когда запустил Ads Data Hub. Теперь этот интерфейс — единственный способ получить информацию о programmatic-кампаниях на уровне пользователя.


Что такое Privacy Sandbox

Google запустил Privacy Sandbox прошлым летом, и издатели уже тогда были недовольны. В основном вызывало вопросы, насколько открыто Google будет рассказывать о работе инструменты. Некоторые специалисты опасаются, что интегрированное изучение когорт (при котором машинное обучение используется для изучения истории просмотров пользователей Chrome) может быть уязвимо, и злоумышленники смогут получить доступ к персональным данным пользователей.

Другие боятся, что альтернатива Privacy Sandbox для управления конверсиями (показывает, купил ли товар пользователь, перешедший по объявлению) даст Google еще больше информации о том, как ведут себя пользователи Chrome. Все потому, что Privacy Sandbox позволяет рекламодателям присваивать уникальный ID каждому рекламному показу.

«Вопрос в том, не будут ли слова Google расходиться с действиями. Все ли игроки получат равные возможности использовать эту технологию, без неоправданных преимуществ со стороны Google?» — считает Адам Соломон, директор по маркетингу компании Lotame.


Чем заменить cookies

Файлы cookie — рабочая лошадь для независимой ad-tech экосистемы. С их помощью рекламные компании общаются друг с другом, чтобы торговать programmatic-рекламой. Cookies имеют решающее значение для всех этапов диджитал-рекламы, от планирования и запуска объявлений до измерения их эффективности.

Но у всех альтернатив cookies есть свои недостатки.

Решения Universal ID — это технологии, основанные на анонимных токенах пользователей. Они предназначены для использования издателями, рекламодателями и поставщиками рекламных технологий вместо сторонних cookie-файлов. Большинство из этих решений либо связывают сторонние cookies с неким идентификатором пользователя, например, с email, либо используют дактилоскопию для создания вероятного ID. Apple, Mozilla, а теперь и Google называют это скрытыми способами обойти отмену cookie-файлов — и эти способы такие же проблематичные, как сами cookies.

В настоящее время «экосистема не работает без сторонних cookie-файлов, поэтому мы должны ее перестроить», говорит Стюарт Колман, вице-президент по продажам InfoSum.


Луч надежды для издателей

Издатели считают, что спрос на альтернативы cookies положит начало их рекламному бизнесу. Таким компаниям, как Time Out, Immediate Media и MailOnline, легче справиться с отсутствием cookie-файлов, потому что у них и так есть информация о своей аудитории.

Европейские издатели, такие как TL Group и ProSiebenSat.1 Media SE, уже объединяются в альянсы, в рамках которых люди смогут использовать одну учетную запись для регистрации на нескольких сайтах.

А рекламодатели вроде American Express и поставщики рекламных технологий, такие как Sovrn и Index Exchange, ищут замену сторонним cookies среди собственных данных-идентификаторов, например, логинов пользователей.

«Google будет искать решения для рекламной экосистемы. И если издатели не подготовятся, это будет их выбором, — считает Дэниэл Пауэлл-Рисс, операционный директор компании Dennis. — Учитывая, что у нас есть еще два года, я бы сказал, что заявление Google на самом деле дает топовым издателям хорошую возможность начать работу над продуктами, которые потребуются рекламодателям, как только исчезнут сторонние cookies».


Рекламодателям нужно привыкнуть

Решение Google вынуждает рекламодателей подстраиваться под издателей и больше полагаться на собственную информацию о клиентах. В рамках таргетированных кампаний рекламодатели с кучей клиентских данных могут объединить их с данными издателей.

Охват рекламы будет снижаться, а цены, вероятно, будут расти вместе со спросом и предложением.

В ближайшей перспективе в диджитал-рекламе могут укорениться более грубые подходы. По словам четырех опрошенных медиабайеров, когда сторонние cookies перестанут существовать, атрибуция станет самой насущной проблемой. Это может привести к тому, что рекламодатели вернутся к модели атрибуции по последнему клику — и вместе с этим присвоят все заслуги от продаж. (Излишне говорить, что Google будет стараться извлечь из этого максимальную выгоду).

«Рекламодатели могут отойти от более крупных кампаний, поскольку они могут быть сложно измеримыми даже со сторонними cookie-файлами, и сделать выбор в пользу brand-response кампаний, которые зависят от последнего клика», — считает Майкл Ханбери-Уильямс из Universal McCann.


Новые возможности для телевидения

Руководители телеканалов внимательно следят за релизами от Google. В краткосрочной перспективе рекламные бюджеты можно смело тратить на ТВ, особенно после того как на стриминговых сервисах и телевидении начнет работать таргетинг без cookie-файлов. Это хорошая новость для коммерческих вещателей, таких как ITV, которые открыто заявляют медиабайерам о планах создать собственную экосистему.

«Если вещатели могут создать собственную экосистему, которая не будет зависеть от сторонних cookies, то они займут сильную позицию», — уверен Колман.

Другие хорошие статьи