Что делает рекламу культовой?

Надолго остаться в памяти зрителей рекламе помогает не точный расчет креаторов, а комбинация мастерства, попадания во время и социальной инженерии, плюс немного удачи. Перевели колонку с AdAge, в которой младший креативный редактор издания Ай-Сянь Шервуд на примере американского рекламного рынка разбирается, на чем строится успех культовых роликов. 


В августе Epic Games выпустила до боли знакомую рекламу: создатель игры Fortnite спародировал ставший классическим ролик Apple «1984», сделав CGI-ремейк в знак протеста против политики IT-компании в App Store.

Но обращение к кампании «1984» было бы бессмысленным, если бы реклама Apple, вышедшая 26 лет назад, не была легко узнаваемой даже сейчас. Как бы кто ни относился к Apple, «1984» прочно обосновалась в общественном сознании. Это культурный стандарт, на который можно ссылаться, которому можно подражать, который можно карикатурно изображать или обыгрывать по-своему. Apple может владеть авторскими правами, но сама реклама принадлежит всем.

Что такого есть в рекламе, которая западает в душу (или встает поперек горла)? Как она сделана? Конечно, не существует надежной формулы для создания легендарной рекламы. Иначе все бы ее делали. Но память непостоянна, и магия, которая делает рекламу незабываемой, — это не математика, а некая комбинация ремесла, попадания во время и социальной инженерии, плюс немного удачи.


Хитрости торговли

В 1993 году California Milk Processor Board искала новый посыл для своего бренда. Milk, It Does a Body Good — сама по себе запоминающаяся кампания, и она хорошо продавала молочные продукты в 80-е. Но акцент на ощутимых преимуществах — кальций, белок, крепкие кости и мышцы — не смог предотвратить падение продаж молока, поскольку потребители стали выбирать газировку, спортивные напитки и становящуюся все более популярной бутилированную воду в качестве напитка для детей.

К тому же некоторые врачи и диетологи не соглашались с утверждениями о пользе молока для здоровья. Реклама была не просто неэффективной, ее можно было опровергнуть.

Поэтому Goodby Silverstein & Partners придумали идею, которая не имела ничего общего с тем, как молоко помогает людям, которые его пьют. Вместо этого кампания Got Milk? сосредоточилась на том, что может произойти, когда молоко закончится.

«Молоко — не самая важная вещь в вашей жизни, и Got Milk? признает это, — говорит Джефф Гудби, соучредитель и сопредседатель агентства. — На самом деле это просто товар. Вопрос только в том, есть он у вас или нет?» Последствия, изображенные в первом ролике кампании, были ужасными: $10 000 пошли коту под хвост из-за того, что дома не было молока. Последующие эпизоды были столь же невероятными: после смерти человек обнаруживает, что его отправили не в рай, а в ад, где нет молока, ребенок со сверхспособностями предсказывает катастрофу на вечеринке по случаю дня рождения.

«Мы использовали нереалистичные истории, чтобы донести очень простую вещь, — говорит Гудби. — Кампания построена на сюжетах, которые напоминают, что у вас должно быть молоко — чем затейливее это напоминание, тем лучше». Даже декорации были нереальными. 

«Посмотрите, сколько запоминающихся элементов в этих роликах. Конечно, есть незабываемые образы, но еще здесь очень липкий визуальный язык», — говорит Гудби. Вместо Helvetica, которая использовалась для слогана в черновых текстах, соучредитель Агентства Рич Сильверстайн заказал другой, более запоминающийся, шрифт.

Актер озвучки и диктор Денни Делк читает слоган кампании слегка снисходительно. «Он сделал это с большим апломбом, — добавляет Гудби. — Это что-то вроде: “Ну, есть у тебя молоко или нет?” Как Джон Уэйн».


Игры разума

«Прилипчивость» этих «молочных» роликов обусловлена особенностями человеческой памяти. Мозг по своей природе невежествен и забывчив. Так и должно быть, потому что он постоянно подвергается бомбардировке зрительными, слуховыми, тактильными и проприоцептивными стимулами. Ум всегда просеивает этот поток данных, ища подсказки, которые могли бы быть достаточно важными, чтобы их сохранить.

«Вы, вероятно, помните, как впервые ехали на велосипеде, но не помните, что ели вчера на завтрак, — говорит Шахрам Хешмат, почетный адъюнкт-профессор Иллинойского университета в Спрингфилде, где он преподает поведенческую и медицинскую экономику. — Но если кто-то рассказывает историю, мы хорошо ее запоминаем. А если кто-то просто дает нам факты, то нет».

Да, несмотря на репутацию чрезмерно употребляемого модного словечка, сторителлинг — создание узнаваемых, релевантных персонажей, действующих правдоподобно, — действительно помогает зрителям организовать и вспомнить информацию. В часто цитируемой рекламе хлопьев 1972 года Mikey Likes It сам Майки был на экране всего десять секунд. Но все узнают привередливого ребенка, который ничего не ест, и радуются, обнаруживая, что были не правы.


Эмоциональный контент, эмоциональный контекст

Кодирование воспоминаний происходит на молекулярном уровне, в виде смеси нейротрансмиттеров и гормонов, которая изменяется в ответ на внутренние и внешние раздражители. А эмоции — один из самых сильных факторов, влияющих на память. «Когда вещи эмоциональны, они похожи на лазер, который что-то запечатлевает в нашей памяти», — говорит Хешмат.

Вот почему страх так хорошо работает. Предвыборная реклама Линдона Джонсона 1964 года Daisy вызвала призрак ядерной войны. Агентство DDB обратилось к тревогам нации, находящейся в постоянном состоянии экзистенциального страха, в откровенном и резком видео, указывая на крайне воинственные взгляды оппонента Джонсона — Барри Голдуотера, хотя Голдуотер ни разу и не упоминается в этом ролике. Джонсон одержал уверенную победу на выборах.

При стрессе — реальном или воображаемом — гормоны адреналин и кортизол помогают консолидировать воспоминания, чтобы воскресить информацию, необходимую для выживания. Тот же самый механизм действует и во время травматических событий. 

Когда дело доходит до запоминания, тело не различает хорошие и плохие чувства. «Все эти эмоции происходят из одной и той же части мозга, миндалевидном теле, — говорит Хешмат. — Нет определенной области, отвечающей за положительные или отрицательные эмоции». Во время приятных переживаний серотонин и дофамин выполняют ту же функцию, что и гормоны стресса, облегчая преобразование эфемерных переживаний в воспоминания. Смешная реклама, слащавая реклама, пугающая, сексуальная или провокационная реклама — все это вызывает первобытное желание впитывать и удерживать информацию.

Но даже безобидный контент может отпечататься в памяти при определенных обстоятельствах. Большинство людей старше 25 лет могут вспомнить, где они были 11 сентября, даже если непосредственно их история была банальной. Контекст в этом случае перекрывает содержание.

Но на кону необязательно должна стоять жизнь или смерть. Драки или бегства будет достаточно, а прилив адреналина от Суперкубка подпитывает запоминающуюся рекламу на протяжении десятилетий. Нет лучшего времени, чтобы захватить внимание аудитории.

Поэтому неудивительно, что бренды любят представлять свои самые амбициозные работы во время Суперкубка. Реклама Coca-Cola Hey Kid, Catch! агентства McCann Erickson с участием футболиста Джо Грина шла во время трансляции более чем через три месяца после ее первоначального выхода в эфир. Mcdonald’s поставил Майкла Джордана против Ларри Берда в ролике Leo Burnett 1993 года.

Агентство Chiat/Day настолько хорошо понимало мощь платформы, что похоронило ТВ-дебют кампании Apple «1984», показав ее незадолго до полуночи в канун Нового года на одинокой телевизионной станции в Южном Айдахо, гарантируя, что — это было до появления DVR — практически никто не увидит этот ролик до того, как он выйдет в эфир в третьей четверти Super Bowl XVIII.


Курица или яйцо

Стратеги гордятся тем, что могут подключаться к диалогу культур и взаимодействовать с коллективным бессознательным. Иногда им это удается.

Кампания «1984» работала на нескольких уровнях, каждый из которых говорил о недовольстве какого-то слоя общества. Классический роман Джорджа Оруэлла пережил возрождение в одноименный год, у этого оммажа было четкое эстетическое направление — тоталитарные серые тона, экраны наблюдения и гигантская голова. Выбор в качестве режиссера Ридли Скотта, уже прославившегося футуристической антиутопией «Бегущий по лезвию» и фильмом «Чужой», закрепил эту тональность.

Консерваторы, обеспокоенные затянувшейся холодной войной с Советским Союзом, могли бы оценить поклон хваленому антикоммунисту Оруэллу. Либералы, оказавшиеся в эпицентре рейгановской революции, видели параллели со своим собственным правительством. Технари, раздраженные мертвой хваткой IBM, могли отождествить себя с выскочкой-Apple с психоделическим логотипом. И каждый мог представить себя одиноким и смелым борцом за свободу.

Coca-Cola сделала то же самое более чем за десять лет до этого. Реклама Hilltop, вышедшая в 1971 году, была заметным отходом от позиционирования бренда. «Стратегия Coca-Cola до этого ролика состояла в том, чтобы просто рекламировать превосходство Coca-Cola», — говорит Тимоти Д. Тейлор, профессор музыкальной этнографии в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе и автор книги «Звуки капитализма».

«Все кампании Pepsi были в духе Think young и It’s a Pepsi generation. Все дело было в том, чтобы относиться к модной и крутой группе людей, которые пьют Pepsi, и Coca-Cola переняла эту позицию в рекламе», — говорит Тейлор. В ролике McCann Erickson фигурировал мультикультурный хоровой ансамбль, держащий бутылки Coca-Cola с этикетками на разных языках, — это образ, ассоциирующийся с контркультурой.

«Он представил контркультуру, к которой было необязательно реально присоединяться, — говорит Тейлор. — Для многих людей, включая моих родителей со Среднего Запада, это выглядело менее угрожающим и более приемлемым».

Реклама существует как часть культурного диалога, поэтому может быть трудно разобрать, является она каналом для трансляции культуры или направляет ее. Что было сначала — слоган Nike Just do it или подъем любительского спорта, который эта фраза стала олицетворять? «Кампания Just do it не говорит: вот это обувь, которую носят профессиональные спортсмены, поэтому и вы должны ее носить, — комментирует Гудби. — Она говорит, что вы тоже можете стать спортсменом. Нужно просто поднять свою задницу и сделать это. Вы говорили, что собираетесь это сделать, но так ничего и не сделали. Так идите туда и сделайте».

В 2013 году, за четыре года до того, как движение #MeToo снова вырвалось на сцену, кампания Always Like a Girl работала с общественной фрустрацией, связанной с повседневной системной мизогинией. «Я думаю, что реклама в ее лучшей форме сегодня заключается в том, чтобы отражать правду и соединяться с аудиторией через нее», — говорит Эй Джей Хассан, вице-президент, исполнительный креативный директор R/GA Chicago, которая в то время был креативным директором Always в Leo Burnett.

«Это был идеальный шторм для изменения аудитории и типа коммуникации, которого в то время особенно ожидали женщины, и многие обсуждения уже крутились вокруг гендерного равенства и отсутствия прогресса, разрыва в оплате труда», — говорит она.


Будь по-твоему

Некоторые рекламные ролики, такие как «1984», выходят в эфир несколько раз, а затем живут в памяти, заархивированной на YouTube много лет спустя. Но большинство из них живут за пределами одного ролика, и именно через итерации они получают долголетие. Реклама хлопьев Mikey Likes It шла без изменений в течение 12 лет, и именно поэтому так много людей помнят, как смотрели ее в детстве. Ролики Got Milk? крутились более десяти лет, включая многочисленные пародии на них.

«Их были сотни, если не тысячи. Люди содрали их и использовали для продажи школьной выпечки и прочего», — говорит Гудби. Он рекомендовал своему клиенту Джеффу Мэннингу нанять адвоката, чтобы остановить их. «Он сказал: “Пусть делают это”. И это оказалось хорошей идеей».

Когда аудитория чувствует себя владельцем рекламы, видео могут начать жить своей собственной жизнью. Пес Макграфф и медведь Смоки — маскоты Ad Council, но они работают на американский народ. Манекены для краш-тестов (Crash Test Dummies) в итоге стали названием группы, а слоганы из кампании против вождения в нетрезвом виде Friends Don’t Let Friends и This Is Your Brain on Drugs стали мемами еще до появления интернета.

«Поскольку все это не привязано к бренду, люди могут чувствовать себя его владельцами, — говорит Лиза Шерман, генеральный директор Ad Council о работах агентства. — Это принадлежит им, и это дает им право на изменение и повторение в течение долгого времени».


Думай иначе

Кампании часто становятся культовыми, потому что меняют статус-кво либо в отрасли, либо в обществе в целом. Но они, как правило, разделяют главный грех отрасли: у людей, стоящих за ними, слишком белые и мужские лица.

В последние годы произошли некоторые изменения. «В кампании Like a Girl большая часть творческой команды, команды бренда, команды клиентов и команды медиапартнеров была женской, — говорит Хассан. — Это, без сомнения, было решающим фактором в том, чтобы рассказать историю самым достоверным образом».

Фотографии с премий 2015 года показывают эту историю однозначно. «Многие люди в индустрии, которые были моими коллегами, говорили, что никогда не видели на сцене столько женщин вместе», — вспоминает Хассан.

Само собой разумеется, что если реклама может вырваться за рамки кампании, чтобы стать настоящим произведением искусства и культуры, резонировать за пределами медиа и менять мнение, ценности и мировоззрение людей, которые ее видят, то она также может изменить людей, которые ее делают. И, возможно, это их настоящее наследие.

«Like a Girl обращается к универсальной человеческой истине. Это была общая обида, — говорит Хасан. — Это было бессознательное предубеждение, в котором мы все участвовали, оно было прямо у нас под носом и было открыто нам».

Другие хорошие статьи