Performance 360
Подпишитесь на рассылку
Присоединяйтесь в соцсетях
Напишите тут, что ищете, и нажмите Enter. Нажмите Esc, чтобы отменить поиск.
Будущее телевидения наступает сейчас (или никогда)

Будущее телевидения наступает сейчас (или никогда)

Автор статьи — Дэвид Коэн, президент баингового агентства Magna Global в Северной Америке.

Рекламный рынок как никогда динамичен и сложен. Мы прошли путь от кабельных платных телеканалов до активной адресной рекламы, нацеленной на определенные аудитории. На сегодняшний день отрасль достигла пика. Ее ждет либо возрождение, либо упадок.

Метрики устарели

Чем разнообразнее способы потребления медиа, тем больше мы удаляемся от привычных метрик. Но рекламный рынок при этом стоит на месте. Аудиторию в рекламе сегментируют преимущественно по половому и возрастному признаку.

Мы больше не можем создавать, покупать, продавать и транслировать многоканальную рекламу, используя устаревшие показатели. Специалисты рекламной отрасли пришли к выводу, что нам нужны кардинальные изменения.


Новая модель потребления рекламы, рост информационного потока, изменение целевых аудиторий — все это привело к необходимости трансформировать рыночный подход.


Мы все столкнулись с одними и теми же вопросами: почему у нас нет настоящей многоканальной валюты, которая работала бы как в линейном, так и в цифровом виде? Почему мы продолжаем коммодитизировать бизнес, измеряя эффективность по старым метрикам? Выживет ли индустрия, если мы продолжим действовать таким образом.

В последние годы было немало инициатив, объединивших разных представителей одной экосистемы. Мне посчастливилось принимать участие в двух из них — «4A / IAB Terms & Conditions 3.0» и «3MS» (Making Measurement Make Sense). Организация подобного рода встреч занимает много времени, но очень помогает поддерживать отрасль на уровне, который соответствует ожиданиям потребителей, маркетологов и агентств.

Эти мероприятия дали нам ценные производственные стандарты, но прошло очень много времени, прежде чем работа стала приносить плоды. Например, кампания «3MS» стартовала в марте 2011 и получила первый значимый результат спустя три года. Мы больше не можем медлить. Изменения происходят всё быстрее, и наши производственные стандарты не успевают за ними. Нельзя начинать следующий год со старым подходом.


В компании Magna мы следим (и прогнозируем) за устойчивым снижением линейных телевизионных рейтингов и ростом потребления потокового вещания.


К следующему году более 50% телезрителей составит взрослая аудитория. Кроме того, предполагается, что в течение следующих 5 лет потоковое видео будет составлять половину от недельного времени для взрослых (от 18 до 49 лет). Его основными формами станут мобильное потоковое видео и видео OTT. Мы уже наблюдаем астрономический рост в этих областях.

Будущее телевидения

Люди из разных сфер собрались, чтобы обсудить эти важные вопросы на мероприятии «Будущее телевидения» (или FoT).

Необходимо было выстроить конструктивный диалог и составить план действий. Самой важной стала дискуссия о том, как должна выглядеть рекламная сфера в антиутопическом варианте (мир без рекламы со сниженным потребительским выбором, полным объединением и стремительным ростом стоимости создания контента) и в случае утопии (уравнение стоимости для всех частей экосистемы, положившее конец коммерциализации бизнеса).

Мероприятие было разделено на три блока: валюта, данные/показатели, площадки для размещения. Они проходили отдельно друг от друга. Завершающая встреча состоится в IV квартале года. Мы наконец готовы к тому, чтобы существенно модернизировать рекламную отрасль.

Мы не можем продолжать использовать валютные и измерительные подходы последних 50 лет. Мы должны работать над общей базой, которая признает и внедряет изменения в потребление медийных ресурсов и использует обширные данные во внутренней рекламной экосистеме. От этого зависит будущее нашей отрасли.

Перевод и адаптация статьи Adage.com

Дарья Скачкова

Оставьте комментарий