В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Съели Кука: победит ли e-travel турфирмы?

В 1841 году проповедник-предприниматель Томас Кук организовал свою первую железнодорожную «экскурсию», а Джон Росс, командовавший Британской антарктической экспедицией, открыл два вулкана, шельфовый ледник и море. В 2019 агентство Thomas Cook обанкротилось, а для самостоятельных путешествий уже не нужно собирать команду отчаянных храбрецов – достаточно смартфона и интернета. Сдает ли традиционный туристический бизнес свои позиции или по-прежнему крепко стоит на своих пакетах?


Не Куком единым

О банкротстве Thomas Cook уже написано много, и неудивительно: падение гигантов не обходится без шума. В России такое уже проходили, и не раз. В 2010 «Капитал тур» прекратил исполнять свои обязательства, оставив за рубежом более 8 тыс. туристов, в 2012 даже помощь банка ВТБ, оказанная по личной просьбе Владимира Путина, не спасла «Ланту-тур», в 2013 признал себя банкротом туроператор «Асент Трэвел», один из старейших в России. Потом был урожайный 2014 – за год прекратили свою деятельность 14 крупных туроператоров, в том числе «Фирма Нева» и «Лабиринт». В 2018 у всех на слуху была печальная история «Натали Турс», некогда крупного и известного туроператора, который прекратил свою деятельность с полутора миллиардами рублей долгов. 

Конечно, с масштабами бедствия Thomas Cook это не сравнится – тут-то речь идет о долге в 1,7 млрд фунтов стерлингов и 600 тыс. человек, застрявших по всему миру. Но параллель между «Натали Турс» и британским гигантом проводят, прогнозируя всей туристической отрасли серьезные проблемы из-за растущей популярности самостоятельного туризма. Кому нужны пакетные туры, когда можно забронировать все в считанные клики?


Без конкуренции

Тарас Демура, генеральный директор TUI Россия, отмечает, что ситуация на рынке в течение последних десяти лет меняется. «Связано это с глобальной диджитализацией: онлайн-платформы, агрегирующие тысячи предложений, типа Booking или Expedia, начали наступать на пятки традиционным туроператорам, переманивая в свой удобный интерфейс, — объясняет он в колонке для Forbes. —  Но онлайн-агрегатор — конкурент классическому турбизнесу лишь отчасти».

В ТUI (кстати, этот оператор занимает первое место в рейтинге надежности), вообще настроены оптимистично, и не без оснований. «2019 год для TUI был удачным. Наши объемы выросли в два раза по сравнению с прошлым годом. Мы запустили целый ряд новых направлений и отправили на отдых более 1,4 млн туристов. Рассчитываем, что по итогам 2020 года эта цифра достигнет 3 миллионов», — говорит Ольга Иванова, руководитель отдела по связям с общественностью.

По данным Data Insight, динамика потребления туристических услуг сейчас действительно благоприятная. В 2018 году внутрироссийские перевозки выросли на 11%, а международные — на 34%. При этом количество денег на розничном рынке растет медленнее пассажиропотока. Лидерами роста в 2017 году были международные чартеры. Продажи зарубежных туров в 2017 году выросли на 60%, и тут важную роль сыграл восьмикратный рост потока в Турцию.

Популярность систем бронирования TUI не беспокоит.

«Мы не чувствуем конкуренции, потому что люди как пользовались услугами туристических агентств и туроператоров, так и продолжают ими пользоваться, — объясняют в TUI. — Каждый из нас занимает свою нишу. На таких популярных туристических направлениях, как Турция, туроператоры могут предложить лучшую цену и комфортные условия. Туристы покупают путевку и знают, что их встретят по прилету, привезут в отель, организуют экскурсии по желанию, вовремя доставят в аэропорт. В случае каких-то изменений туроператор позаботится о них. А если говорить о Европе или странах Юго-Восточной Азии, самостоятельное путешествие может оказаться выгоднее. Но и здесь мы стараемся сделать поездку максимально интересной и комфортной для клиента, поэтому нередко выбор делается в пользу предложения от туроператора».

Самостоятельно организовать поездку в Европу бывает дешевле еще и потому, что местные жители часто не прочь подзаработать, а Airbnb дает им такую возможность.

Двадцать лет назад Рамон Серрано в одиночку пересек Атлантический океан, десять лет назад катал по Средиземному морю российских олигархов, а сейчас сдает свою яхту «Вирамар» туристам, которые не любят гостиницы или просто хотят сэкономить. 120 евро за ночь – и можно вшестером переночевать на судне, пришвартованном в барселонском порту «Форум». В сезон туристам тут же предлагают дополнительные услуги: морские прогулки, велосипеды и самокаты в аренду.

«Тут туристический город, и все зарабатывают как могут, – говорит Рамон. – Я работаю через Airbnb, у них все хорошо и четко. Пробовал однажды через Booking, у них в первый же раз случилась ошибка – приехали две группы сразу, и с меня же попытались получить деньги за размещение второй».

Путешественники к Рамону приезжают из разных стран: больше всего европейцев, но бывают американцы, австралийцы, компании из Китая, Кореи, Малайзии, Японии, Индии. Не всегда это молодежь, которая пытается сэкономить.

«Бывают семьи, иногда даже с маленькими детьми. Им интереснее необычный опыт – все-таки пожить на яхте не каждому удается. Иногда приезжают местные жители, каталонцы. Просто дети делают родителям такой сюрприз, например», – рассказывает Рамон.

Современные путешественники уверены в себе и независимы.

О дополнительных услугах, тех же встречах и проводах, с Рамоном всегда можно договориться. Но обычно те, кто путешествуют самостоятельно, обходятся без помощи – арендуют машины в аэропорту, грузят чемоданы в такси или приезжают на автобусе.

Как отмечает Ольга Иванова, современные путешественники уверены в себе и независимы: «Нынешнее поколение путешествует больше, чем их родители. Они чувствуют себя уверенно за границей, владеют иностранными языками и для них важно не просто поехать из пункта “А” в пункт “В”, а еще получить впечатления от путешествия и поделиться ими в социальных сетях. Отсюда тяга к необычным местам, уникальным маршрутам, этнографическому и гастрономическому туризму».

Янис Дзенис из Aviasales.ru согласен с тем, что сервисы сервисами, а традиционный турбизнес жить будет, и интернет ему в этом не помешает. «Пакетные турфирмы сами пришли в онлайн и отлично там продают свои продукты, – говорит он. – Это разные потребители. Кому-то арбуз, кому-то свиной хрящик. Объективно в Турцию мало смысла собирать самостоятельно поездку, если вам нужен all inclusive на неделю. Турфирмы прекрасно это понимают, работая с массовыми пакетными направлениями или переходя в сегмент индивидуальных путешествий с батлерами, яхтами и всем остальным».

Катерина Агроник занимается гастротурами уже несколько лет и отмечает растущий интерес к индивидуальным поездкам:

«У меня небольшой бутиковый бизнес персонализированных гастрономических туров по Ирландии Hidden Tracks. Первую группу из десяти незнакомых друг другу человек я собрала и провезла по стране в люксовом микроавтобусе в июне 2015 года. Изначально я планировала, что буду продолжать собирать группы, но за последние три сезона запросов на поездки для семей, нескольких пар друзей или даже на индивидуальные туры для 1-2 человек на собственном автомобиле в разы больше, чем интереса в групповых турах.

Бывает, клиенты обращаются ко мне за дополнительной информацией и узнают, что есть опция, пусть даже более дорогая, индивидуальной поездки. В половине случаев в итоге они едут либо сами, либо находят группу друзей, разделить с ними опыт знакомства с другой страной.

Корпоративные запросы на туры для топ-менеджмента продолжают поступать, но и в этих случаях я все больше слышу такие слова, как “персонализация”, “уникальные локации” и “встречи с настоящими людьми”. И размер групп становится все меньше, хотя бюджет на человека растет.

Все, и индивидуальные гости, и корпоративные группы, хотят аутентичности, возможности собрать для себя пакет новых открытий и душевных воспоминаний и по-настоящему влюбиться в страну».


Как ищут туры и находят хостелы

Пользователи чаще ищут в интернете именно туры, а не отели или билеты. Как отмечает Data Insight, количество запросов, связанных с туризмом, растет на 15-25% в год. Единственное исключение – туры, где рост намного выше – более 60%. Однако, уточняет агентство, поисковый спрос не всегда показателен – например, для авиабилетов: значительная часть покупателей знает, где их можно выбрать и купить. Отели тоже не ищут в поисковых системах, а обращаются сразу к сервисам бронирования.

Саша Жидких с июня является совладельцем хостела Good people Hostel в Белграде. «Люди узнают о нас в основном из систем бронирования (Expedia, Booking, Hostelworld, Hotelbeds, Airbnb), хотя по сарафанному радио тоже, видимо, что-то передается, поэтому процент русскоязычных гостей у нас выше, чем в среднем по Белграду (хотя мы не позиционируем себя как русский хостел, просто часть владельцев говорит по-русски). А так – Facebook, Google, системы бронирования».

Для Катерины Агроник первые строчки в поисковой выдаче – не самоцель; в Hidden Tracks приходят другими путями:

«У меня микробизнес, четко сформированный личный бренд и высокий фактор доверия. На локальном российском рынке совокупности этих трех факторов вполне достаточно, чтобы с помощью не слишком частых постов в соцсетях обеспечивать меня необходимыми заказами на короткий ирландский туристический сезон.

Я привлекаю потенциальных клиентов стрителлингом – рассказываю короткие истории об Ирландии и ее людях, чтобы подогреть интерес аудитории, делюсь красивыми фотографиями, культурными особенностями, легендами и преданиями. Играю на той ауре магического притяжения, которое путешественники испытывают к острову.

Сотрудничество со СМИ помогает позиционировать меня, как эксперта по Ирландии: я охотно отвечаю на вопросы журналистов из интересных для меня источников, даю интервью, выступаю на конференциях.

В моих планах масштабирование на американский рынок. И тогда мне безусловно необходимо будет уделять намного больше времени постам, публикациям и таргетированной рекламе. Но мой подход останется неизменным – мои клиенты должны ощущать, что они нашли меня сами. Это значительно повышает лояльность, конверсию и значимость бренда».


Без мук выбора

«Ни один агрегатор не владеет той информацией о клиенте, какой располагает любой менеджер турагентства. Учесть потребности, предусмотреть все детали поездки – даже те, о которых турист сам может и не подумать: запросить апгрейд номера в честь праздничной даты, выбрать удобно расположенный отель с хорошим обслуживанием по адекватной цене. Это не так много, но часто туристам нужен профессиональный консультант, который возьмет на себя хлопоты по подбору подходящего варианта, – уверена Ольга Иванова. – Главное для туристической компании – быть полезной для клиента, создавать собственную ценность».

«Главное для туристической компании – быть полезной для клиента, создавать собственную ценность».

Ольга Иванова, TUI

С тем, что есть туристы, которым без профессионального консультанта не обойтись, согласен и Рамон. У него был неприятный опыт: приехавшие из Индии бизнесмены рассчитывали, что на «Вирамаре» расположатся с таким же комфортом, как в хорошем отеле. Увидев, что их ждет не просторный номер, а маленькая каюта, гости попытались вернуть деньги. Но тут Airbnb встал на сторону Рамона: туристы сами ошиблись с выбором, им за ошибку и платить. С другой стороны, есть люди, которые точно знают, куда едут, и получают именно это. «В основном все, кто приезжает именно в хостелы, хотят дружить и общаться. Помимо проживания, у нас есть всякие мероприятия постоянно, чтобы и нам и гостям было не скучно, мы все вместе готовим, гуляем на районе, водим байк-туры, играем в шахматы на бесплатные ночевки и всякое такое», – говорит Саша.


Больше, чем билет

По словам Яниса, сервисы для самостоятельных путешественников уже вышли за рамки «билет и отель».

«Если говорить о е-путешествиях, сейчас настоящий бум в сегменте activities, когда с помощью онлайн-маркетплейса вы бронируете себе экскурсию с гидом, билеты на концерт или какие-то затеи уже на месте. Таких платформ миллион: Viator, Musement, Tiqets. Ну и более нишевые решения, например, транспортировка чемоданов. Скажем, вы просто едете в аэропорт, а сдачей багажа и доставкой его вам в номер занимается сервис. Я не могу сказать, что только этого нам и не хватало, но такие истории появляются», – рассказывает он.

А дальше будет еще интереснее: «Мы идем в сторону индивидуализации, когда некая система бронирования знает, что вы ищете не просто дешевый билет, а билет на рейс, которые прилетит утром, а если это долгий перелет, вы любите full flat кровать в бизнесе, а не просто кресло».

При этом у тех, кто работает на рынке e-путешествий, есть и свои трудности. Например, в случае Aviasales это локальные проблемы некоторых рынков. «Aviasales работает на развивающихся рынках и для многих наших путешественников сама идея покупать билеты в интернете – это что-то новенькое, – говорит Янис. – Например, в Узбекистане не так просто заплатить привычными нам Visa и МС. Поэтому основной барьер – это пользовательский опыт, и именно с ним мы работаем прежде всего».


А жизнь-то налаживается

Тарас Демура пишет, что у банкротства Thomas Cook было несколько причин: и «неповоротливость» оператора, сохранявшего фокус на массовом продукте, и принятое в 2016 году решение о выходе Великобритании из Евросоюза, и переворот в Турции, и аномально жаркое лето 2018 года, когда большинство скандинавов и англичан никуда не поехало, а осталось в своих загородных домах, и неэффективное управление. Так что говорить о том, что эту компанию погубили онлайн-сервисы и они же губят другие  – даже не преувеличение, а ошибка.

«Давайте договоримся, вопрос о погубленных турфирмах не стоит. Мы в этом точно никак не замешаны».

Янис Дзенис, Aviasales.ru

Банкротство Thomas Cook вызвало шок и привело к огромным убыткам, но не все пострадали одинаково. Два немецких подразделения компании – Neckermann Reisen, Öger Tours and Bucher Reisen – планируют продолжить работу после 1 декабря и начать продажу билетов с 1 января 2020.

Российские «дочки» Thomas Cook – «Интурист» и «Библио-глобус» – и вовсе работали и работают в обычном режиме, выполняют свои обязательства перед туристами и партнерами. «Библио-глобус» в начале октября расторг сделку с Thomas Cook, теперь весь бизнес оператора переходит к прежним владельцам. «Интуристом» же заинтересовались Роман Баталов (член Совета директоров «Агрокомплекса им. Н. Ткачева», зять бывшего губернатора Краснодарского края) и Нешет Кочкар, владелец турецкого туроператора Anex Tour.

Пострадавшие отели, которым не заплатил Thomas Cook, надеются на государственную поддержку. Если ее удастся получить, то уже в следующем году они смогут снова принимать туристов – самостоятельных или «пакетных».

«Вы должны разработать и дать вашим гостям качественный продукт, который в идеале превзойдет их ожидания», – говорит Катерина Агроник. Организаторы туров стремятся именно к этому, и это дает традиционному турбизнесу основания надеяться на долгую и счастливую жизнь. Пусть и без детища Томаса Кука.


Автор материала — Анна Герус. Мы любим ее за занудство: если уж Аня разбирается в какой-то теме, то досконально, а пишет потом легко и интересно, так что хочется обязательно прочитать до конца. «Маркетинг – это еще культура, социология, антропология. Мне нравится изучать пересечения».

You don't have permission to register