Performance 360
Подпишитесь на рассылку
Присоединяйтесь в соцсетях
Напишите тут, что ищете, и нажмите Enter. Нажмите Esc, чтобы отменить поиск.
Итого: о чем мы писали в 2018?

Итого: о чем мы писали в 2018?чтение займёт 11 мин.

365 дней – и тысячи поводов к разговору о диджитал-маркетинге, рекламе и происходящем вокруг. Мы собрали в один текст все самое важное, о чем писала редакция. Чемпионат мира, рост видеорекламы, война властей с Telegram, тотальный киберспорт, микроблогеры, борьба с накрутками, умные колонки и много чего еще.

Чемпионат мира

Подводя итоги #годавпоиске, компания Google (про само видео не будем – оно скучное) поставила в центр Чемпионат мира по футболу. И правильно. Оставим в стороне сентиментальные воспоминания о Никольской и перейдем сразу к делу: во-первых, на событии не попытались пропиариться только самые ленивые бренды (все помнят вот это?). Пальма первенства по упоминанию в СМИ – у CocaCola, второе место – у «Мегафона», третье – у Boeing.

Sports.ru создала агентство ситуативного маркетинга Fever Pitch (или «Футбольная лихорадка») – а нам рассказала о своих главных кейсах. Онлайн-площадки собирали рекордные аудитории на трансляциях матчей: большой спорт – большие деньги. А не так давно «Яндекс» начала систематически (а не только под специальные события) продавать рекламу под спортивные трансляции, в том числе – киберспортивные турниры.

Киберспорт

Киберспорт остается одним из самых интересных направлений для брендов: разместить рекламу, проспонсировать команду, найти среди молодых киберспортсменов талантливые кадры (правда, это пока не у нас). По прогнозам, к концу 2019 объем рынка киберспорта составит $900 млн (рост 37%).

Согласно опросу Cybersport.ru, 97,8% опрошенных молодых людей от 18 до 24 лет благодарны брендам, которые инвестируют в киберспорт, а более половины скорее приобретут их продукцию, нежели продукцию брендов, непричастных к индустрии. В то же время, по прогнозам агентства NewZoo, в будущем самым перспективным сегментом рынка может стать продажа медиаправ, а не реклама

Видеореклама

Видео, видео, видео – вот что сейчас волнует площадки и компании больше всего, если не считать годовые отчеты. Показательные цифры: оказывается, за январь-ноябрь 2018 года рекламодатели сети Яндекса использовали видеоформаты на 79% чаще, чем за аналогичный период в 2017 году. Их расходы на видео при этом выросли в три раза.

«Одноклассники» тоже чувствуют, куда дует ветер, и представили обновленную видеовитрину – это и новые возможности для создателей контента, и удобный поиск а-ля онлайн-кинотеатры, и даже свой сериал.

Пошла в видео и Facebook – в конце августа сеть официально запустила сервис Watch, а в декабре – отчиталась по аудитории. И тут уж как посмотреть: с одной стороны, у сервиса – всего 5% от всей аудитории, а с другой – это 75 млн человек ежедневно. Видимо, скорее это много, чем мало: поэтому (пока неофициально, по слухам) соцсеть начнет снимать свои сериалы и – та-дам! – конкурировать с Netflix и YouTube.

А еще мы писали про рост рынка видеорекламы на 26%, который специалисты объясняют расширением аудитории, увеличением времени просмотров, введением более точных метрик качества размещения рекламы и персонализацией. 

Новые форматы (и соцсети)

Когда-то все говорили про баннерную слепоту, а сегодня люди на раз определяют проплаченные посты у блогеров, мастерски игнорируют рассылки и с полузакрытыми глазами просматривают рекламный онлайн-ролики, которые нельзя промотать (а еще упрямо ставят адблоки и окончательно путают рекламодателям карты).

И тут каждый делает что может: одни, как Facebook (и ее Instagram), потихоньку думают о внедрении рекламы в поиск и мессенджеры (подзаголовок: аттракцион неслыханной жадности), другие пытаются договориться – как YouTube, которая дала пользователям возможность самим выбирать режим просмотра рекламы. А еще, решив, что лучше поздно чем никогда, тоже внедрила свой формат сториз – рилз (еще бы – в инстаграме популярность сториз в этом году выросла на 38%) .

И пока старички осваивают новые фишки, в мире появляются новые герои. Взять хотя бы китайский сервис коротких видео TikTok, который в этом году попал в двадцатку популярных соцсетей и бил рекорды по скачиваниям. 

Аналогичный рекорд в AppStore побила социальная сеть аватаров Zepeto. Мы тоже пытались сделать себе аватара в ней.

Итого: о чем мы писали в 2018?

Прозрачность

Маркетологи упрямо продолжают говорить про многоканальность, важность персонализированных сообщений (привет, big data и ИИ!) и прозрачность брендов для аудитории. Миллениалы, которые нынче правят балом, хотят знать о ценностях компаний все. Согласно докладу «Социальные сети и эволюция прозрачности», пользователи больше доверяют брендам, которые открыто рассказывают о себе. Главное не перестараться и не вляпаться в какой-нибудь скандал, как IKEA.

Брендам тоже нужны если не гарантии (откуда их взять, когда 40% всех расходов на интернет-рекламу не окупаются?), то прозрачность. Важной темой года стали недобросовестные блогеры, которые взимают мзду за своих фейковых подписчиков. Первым про накрутки заговорил концерн Unilever, следом подтянулись медиаагентства. И вот на носу, считай, конец эпохи: в ноябре Instagram заявила, что будет бороться с аккаунтами, которые прибегают к накрутке лайков, комментариев и подписчиков.

А это может сыграть на руку новым героям: микро- и наноблогерам. Они не накручивают, а продают свою маленькую, тщательно взрощенную аудиторию, которая для кого-то может быть целевой. По крайней мере, по словам специалистов, отдача от размещений у таких инфлюенсеров выше, чем у больших блогеров, которым никто не верит. 

Борьбу с ботами ведут Twitter, Facebook и YouTube — гиганты стали проводить массовые чистки после того, как в президентских выборах в США заподозрили неладное.

Нативная реклама никогда не умрет (наверное)

Про нативную рекламу еще долго буду говорить как про передовой и ненавязчивый способ коммуникации с аудиторией. Значит, на ней можно попробовать и хорошо заработать (и инвестировать в стартап, как ТНТ) и хорошо посчитать метрики (как LAM).

Голосовой поиск

А теперь про новое и мало освоенное. Совсем скоро мы все будем пользоваться голосовиками. По крайней мере, специалисты призывают задуматься об оптимизации сайтов под них уже сейчас, а заодно вспомнить, как «Алиса» повлияла на рост голосового поиска в России. Свой голосовик уже анонсировала и Mail ru Group. Да что там, даже «Тинькофф Банк» грозит своим «Олегом».

Немного цифр: по данным Mastercard, голосовой функцией пользовался каждый пятый покупатель в интернете, а к 2022 году число покупок через голосовых помощников должно вырасти в 20 раз, до $40 млрд.


«Очевидно, что популярность голосового поиска будет расти. Во-первых, человек может сказать примерно 110-150 слов за одну минуту, в то время как написать – только 38-40 слов. Поэтому пользователю нет необходимости сокращать свой запрос до ключевых тезисов. Он может спрашивать так, как ему удобно – в форме обычного диалога, и получать ответ в разы (в 3,75x) быстрее». Елена Архипова, RACURS.


Правда, иногда с голосовыми случаются пренеприятнейшие вещи. В конце январе Amazon подкинула историю: один клиент запросил у компании историю своих покупок, а вместо этого получил распечатку 1700 чужих голосовых сообщений. Такое количество информации позволило без труда найти настоящего «хозяина запросов», только вот сам он узнал об этой истории через СМИ.

А вот с визуальным поиском все не так очевидно, но теоретически – перспективы есть. VR и умные очки, если их использование когда-нибудь сделают удобным для людей (или изменят восприятие?), должны создавать самую что ни на есть дружелюбную зону для поиска товаров: найти, рассмотреть, «примерить» в интерьере.


«AR/VR — очень крутое направление, но пока мало кто умеет и может делать качественные вещи». Артем Крашенников, Пикчер


Все более понятно с computer vision: ВК, например, работает над технологией распознавания вещей на фото. Распознали? Купите! То же самое делает и Snapchat для Amazon

Реклама в поиске

По прогнозам, еще один важный драйвер роста рекламы в сети – платный поиск. Растущую привлекательность поисковой рекламы обеспечивают геотаргетинг, использование искусственного интеллекта и интеграция поиска с данными e-commerce.

Умные колонки

Где голосовой поиск – там и умные колонки. В этом году свое первое физическое устройство представила Facebook, свою колонку показали «Яндекс» (а еще сделала свой первый собственный телефон со встроенной… вы догадались, «Алисой») и Google. По мнению экспертов, в 2019 рост спрос на умные колонки станет рекордным и покажет самые высокие продажи из всех умных устройств. А в 2022 году, кстати, на одного россиянина будет приходиться в среднем по шесть умных устройств. Что сказать, ого.

Маркетплейсы

2018-й стал годом маркетплейсов. Пока в США Facebook и Google тащит каждый цифровое одеяло на себя (а Amazon строит планы кардинально изменить ситуацию, «отвоевав» свою часть прибыли от интернет-рекламы), у нас нарождаются свои гегемоны – в e-commerce. «Яндекс» и Сбербанк запустили «Беру!» (а в него запустили «Алису» для помощи с покупками), чьим ближайшим конкурентом станет маркетплейс AliExpress Russia – совместное предприятие Mail.Ru Group, «МегаФона», Alibaba и Российского фонда прямых инвестиций (РФПИ). Платформу будут интегрировать в крупнейшие соцсети – «Вконтакте» и «Одноклассники». 

E-commerce

И в целом про e-commerce: он растет. За год рост составил 16% и теперь оценивается в 2 трлн рублей. За 2018, по данным РАЭК, в российских интернет-магазинах оформили 241 млн заказов (что на 25% больше, чем в 2017 году, и в 2,25 раза больше, чем пять лет назад), а почти 66% роста рынка электронной торговли дали два лидера – Wildberries и Ozon. Самыми популярными товарами в сфере e-commerce остаются электроника, техника, товары для дома и ремонт, а быстрее всего растут – продукты питания, категории красоты, здоровья и DIY.

Отдельно стоит сказать про рост продаж детских товаров в этом году – он составил аж на 40% (хм, мамочки в инстаграме?).

Кстати, по прогнозам прогноз Zenith Optimedia, в мире реклама на площадках электронной торговли может принести рынку дополнительные $100 млрд.


«Из трендов 2018 я выделил бы рост сегмента электронной торговли на фоне общего потребительского пессимизмам». Александр Астахов, Publicis Communications Russia.


Расслабляться точно не стоит. В декабре случилось то, чего никто не ждал: акции Asos упали на торгах в Лондоне аж на 40%. Bloomberg написал прямо: «ритейл-апокалипсис» прочили офлайн-сектору, а за онлайном видели будущее. Случившееся разрушило эти ожидания.

Реклама в интернете

А вот с бюджетами на рекламу все иначе: по данным IAB, агрессивный рост расходов на интерактивную рекламу завершился. Опрошенные компании больше не собираются увеличивать бюджеты на диджитал и даже собираются сокращать их. Тем не менее, затраты на онлайн-рекламу остаются более высокими, чем рекламу в офлайне – в три раза (и это при том, что 26% россиян вообще не пользуются интернетом).

Государство

Тема года – рост НДС, который с января 2019 увеличится с 18 до 20%. Чтобы не терять клиентов из-за повышения стоимости товаров, в этом год крупнейшие площадки решили сами компенсировать покупателям разницу в цене. Известно, что это обойдется рынку в 400 млн рублей, а с 2019 году расходы лягут на плечи заказчиков.

Изменения коснутся и рынка цифровых услуг: с 2019 видоизменяется «налог на Google» – теперь ответственность за уплату налогов полностью ложится на иностранных поставщиков, а не их российских клиентов, как это было. https://performance360.ru/google-tax-russia/

С января 2019 года компании начнут платить налог на добавленную стоимость за размещение рекламы в Fаcebook, что, впрочем, в первую очередь отразится на физических лицах – юридические будут зачитывать его в счет собственного НДС в бюджет.


«Оказание услуг и продажа контента через интернет долгое время оставалась бесконтрольной зоной. Российские и иностранные компании массово уклонялись от уплаты НДС с помощью оказания таких услуг через иностранные юрлица. Поэтому налоговая служба последовательно предлагает законопроекты, направленные на закрытие этой серой зоны». Николай Жученко, «Блондинка.ру».


Большие данные

В октябре в Госдуму был также внесен местечковый GDPR — проект о больших данных (БПД), который пока находится в разработке. Суть закона – «должная правовая защита и поддержка» людей, чьи «обезличенные» данные сейчас беспрепятственно собирают соцсети, сайты и сервисы. Первая версия закона не прошла проверку – по мнению группы «Связь и IT» Экспертного совета при правительстве в нынешнем виде он серьезно обременит крупных игроков онлайн-рынка и ритейлеров.

Тем временем стало известно, что затраты Mail.ru Group, «Рамблера» и «Яндекса» на исполнение «пакета Яровой» будут куда выше, чем предполагалось, а в следующем году госкомпании и компании с большей долей ПО начнут переходить на отечественное ПО.

Запрещенные сайты

В ноябре свершилось важное: «Яндекс», Mail.Ru Group, Rambler и RuTube подписали с правообладателями контента Антипиратский меморандум, обязывающий во внесудебном порядке удалять из поисковиков ссылки на пиратский контент.

А вот Google тем временем в ус не дует и продолжает игнорировать призывы Роскомнадзора подключиться ко ФГИС – Федеральной государственной информационной системе, а, значит, выдавать ссылки на запрещенный в России контент. Дошло до того, что ведомство заговорило о блокировке поисковика на территории страны.

Telegram

Эпохальное противостояние Роскомнадзора и Telegram войдет во все учебники по диджитал-истории (такие же будут, да?). Блокировки начались в марте из-за отказа мессенджера предоставлять ключи для дешифровки сообщений,  Telegram здорово лихорадило, народ массово ставил VPN и использовал прокси (большие усилия прикладывала и сама компания), но он не только не захирел (хотя часть аудитории, конечно, потерял), но стал в своем роде альтернативой СМИ. Мы имеем в виду многочисленные телеграм-каналы с десятками тысяч подписчиков. Из последних новостей – сообщение о том, что Роскомнадзор не станет выделять в следующем году 20 млрд рублей на борьбу с мессенджером – в СМИ была такая информация.



«Telegram наверняка будет переосмысливать свою платформу с каналами, т.к. в нынешнем виде они долго не просуществуют». Артем Крашенников, Пикчер


Утечки данных

Под занавес осталась серьезная, хоть и набившую оскомину актуальная тема: утечки, утечки и обвинения в утечках. Скандальная история с Facebook осталась в 2017, но компании то и дело отличаются снова. Кажется, это уже никого не удивляет. Из свежих примеров: утечки Amazon накануне Черной пятницы, обвинения MailRu в сборе данных аккаунтов FB, появление в поисковой выдаче «Яндекса» сканов паспортов, билетов и платежных квитанций на владельцев сайтов и документов Google Docs. Одна из последних историй связана с Facebook, которая, по данным СМИ, предоставляла неограниченный доступ к данным пользователей своим партнерам (некоторым – вплоть до переписок). Здесь можно почитать про другие утечки и прогнозы. 

😉 Вот здесь наши диджитал-эксперты рассказывают, что было главным в 2018 по их мнению.

🙃 А здесь можно почитать про прогнозы на будущий год.

Оставьте комментарий