Все не то, чем кажется. Что брендам нужно знать о предпочтениях аудитории TikTok

По информации Bloomberg, TikTok вовсю тестирует функции для онлайн-шопинга внутри приложения. И это неслучайно. Согласно новому отчету Harris Poll Brand Platform, контент социальной сети может сильно влиять на решение пользователей о покупке, особенно если эти пользователи — миллениалы. 57% респондентов этой возрастной группы покупали что-то увиденное в TikTok. И это не все, чем TikTok может помочь компаниям. Как присутствие на видеоплатформе влияет на капитал бренда, какой контент на самом деле нравится пользователям и чего стоит опасаться в партнерских интеграциях, рассказали в Adweek. 


TikTok каждый воспринимает по-своему: как быстрорастущую соцмедиа-платформу, как ведущую развлекательную площадку для поколения Z… и как вызов для брендов, не привыкших работать с аудиторией в новых каналах. Но липсинги и музыкальные видео — это не все, что нужно знать о видеосервисе. Согласно новому отчету Harris Poll Brand Platform, TikTok может серьезно влиять на принятие решения о покупке, на платформе доминирует UGC, а партнерства помогают брендам занять свое место на площадке.

TikTok невозможно игнорировать. В настоящее время это социальная сеть с одной из самых быстрорастущих аудиторий в США, с 2018 года ее ежемесячная активная аудитория увеличилась более чем на четверть. И сейчас платформа может похвастаться самым высоким коэффициентом конверсии среди молодежных площадок, таких как Instagram или Twitter, говорится в исследовании.

Опрос показал, что, хотя поколение Z и составляет большую часть аудитории TikTok, миллениалы наиболее охотно совершают покупки под влиянием соцсети: 57% миллениалов покупали что-то увиденное в TikTok по сравнению с 38% представителей поколения Z. Пользователи TikTok, похоже, все активнее переходят к потреблению продукции: 48% опрошенных говорят, что покупали товары или услуги, рекламу которых видели в приложении, в то время как 47% респондентов сказали, что купили что-то, основываясь на рекомендациях инфлюенсеров.

Потенциальные преимущества TikTok для брендов огромны. Платформа предлагает компаниям самую благосклонную аудиторию по сравнению с другими соцсетями. При этом у TikTok очень высокая оценка капитала бренда, что, по мнению исследователей, является показателем его популярности. В отчете капитал бренда измеряется как воспринимаемая ценность компании, основанная на ее репутации среди пользователей. Капитал бренда таких компаний, как RedBull и Xbox, на самой платформе больше, чем в целом на рынке — 15,7% и 13,5% соответственно. Это означает, что контент в приложении, взаимодействие с инфлюенсерами или реклама находят отклик у пользователей платформы.


UGC все еще имеет наиболее важное значение в TikTok, показывает исследование, и кампании, использующие именно этот тип контента, чаще оказываются более успешными. Пользователей привлекает в TikTok креативность площадки и огромное коммьюнити, которые удовлетворяет их интересы. Но некоторые бренды все еще переживают из-за необходимости отдать контроль авторам и не прислушиваются к совету, который TikTok дал на IAB NewFronts в этом году: просто довериться авторам и дать им больше контроля и свободы действий.

В результатах опроса The Harris Poll говорится, что есть три альтернативных варианта создания контента для TikTok: «Сделать самостоятельно; если вы не хотите делать самостоятельно, использовать инфлюенсеров; но если вы этого боитесь, обратиться к партнерам».

«Партнеры могут помочь брендами с созданием популярного на платформе контента, даже если у них мало опыта работы с TikTok».

От брендов, пытающихся охватить аудиторию на TikTok, требуется больше, чем просто создать аккаунт. Исследование показало, что бренды и музыканты находятся среди наименее популярных типов аккаунтов, привлекая только 26% и 36% пользователей соответственно. (Однако исследователи отмечают, что DAU брендовых аккаунтов больше — 31%.) Юмористические аккаунты интересуют больше всего подписчиков (71% из всех пользователей), доля пранков — 47% всех пользователей. И внезапно, хотя соцсеть во многом известна именно благодаря липсингу и караоке, только 36% пользователей подписываются на аккаунты, размещающие такой контент, и лишь 26% пользователей участвуют в челленджах.

«Теперь, когда поколение Z лидирует, именно смех, а не музыка движет растущей базой пользователей TikTok».


Еще одна ловушка для брендов — возможное несоответствие между восприятием видео и восприятием самого бренда. Ролик McDonalds, посвященный новому чикен-бургеру, 51% аудитории восприняли как смешной, 20% как стильный, 18% как премиальный, простой и инновационный, хотя отчет также показывает, что эти результаты контрастируют с восприятием бренда этой же аудиторией как бюджетного (52%), надежного (33%) и корпоративного (28%).

Вирусное видео Ocean Spray было крайне успешным на TikTok, его восприятие в больше мере соответствует восприятию бренда. Пользователям видео показалось простым (29%), умным (22%) и заслуживающим доверия (21%), а сам бренд они считают демократичным (32%), заслуживающим доверия (25%) и простым (24%).

Противоположный пример — история с видео сети общепита Chipotle и e.l.f. Cosmetics при участии инфлюенсеров Trixie Mattel и KimChi Chic. В их случае корреляция между восприятием видео и бренда составила -2%. Ролик пользователи оценили как смешной (46%), стильный (31%), инновационный (25%), нетрадиционный и смелый, а сам бренд Chipotle — как демократичный (41%), надежный (28%), клиентоориентированный (28%), веселый и заслуживающий доверия. Однако исследователи отмечают, что партнерство в итоге помогло Chipotle привлечь пользователей благодаря аудитории e.l.f.

«Хотя видео прямо не ассоциируется с Chipotle, пользователи TikTok признают более тесные отношения бренда между Chipotle и e.l.f. Cosmetics. Это дает Chipotle пространство для эксперимента с контентом, который продвигает коллаборацию».


В отчете использовалась информация из онлайн-опроса, проведенного в марте, а также данные Brand Platform Harris Poll с марта по апрель. В ходе исследования было опрошено 1708 взрослых в США в возрасте 18 лет и старше.


Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360

Другие хорошие статьи