В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Ловушка для тиктокера. Как устроена соцсеть и как она меняет картину мира

Иероним Босх. Искушение Святого Антония. Фрагмент

В популярном приложении для создания коротких видео молодые люди на измененной скорости миксуют изображения и звуки, сжимая реальность в короткие ироничные видео. О том, что из себя представляет эта новая реальность, пишет The New Yorker.


1

Марселле 18 лет и она живет в техасском пригороде, таком тихом, что порой он напоминает город-призрак. Она скачала TikTok прошлой осенью после того, как увидела сделанные с его помощью видео на YouTube и в Instagram. Они показались ей странными и веселыми и напомнили Vine — платформу, которую подростки когда-то использовали для загрузки зацикленных шестисекундных роликов. Она открыла TikTok и увидела бесконечную ленту видео в 15 секунд или меньше. Марселла посмотрела несколько раз ролики, которые ей понравились, и дважды тапнула, чтобы залайкать их. Так TikTok запоминает, что ей нравится. Он показывает больше абсурдистких смешных скетчей и нарезки из видеомемов и меньше роликов, где девушки высмеивают девушек за их внешность.

В TikTok вы можете нажать на кнопку на экране, чтобы ответить на чужое видео своим собственным, использовав тот же саундтрек. Другое нажатие покажет набор инструментов для редактирования, в том числе таймер, который позволяет себя снимать. Видео становятся вирусами, а создавая свои собственные по их мотивам, вы ускоряете их распространение (как было с Ice Bucket Challenge на Facebook пять лет назад).

Однажды Марселла наткнулась на ролики, снятые под трек Soulja Boy «Pretty Boy Swag». В одном из них человек смотрел в камеру, как если бы это было зеркало, а когда ритм песни обрывался, появлялся его двойник. Это сработало как панчлайн: парень с липкой лентой на носу стал Волан-де-Мортом; девушка намазала лицо золотой краской, надела желтую толстовку и превратилась в статуэтку «Оскара». Марселла положила телефон на стол и установила таймер. Запись заняла около двадцати минут, в итоге получилось видео на тринадцать секунд. С темными волнистыми волосами, она входит в кадр в рубашке, поправляет белый воротник, проверяет свое отражение, смотрит вверх, ритм меняется, и она становится ​​Анной Франк.

Друзья Марселлы знали о приложении TikTok, но почти никто из них там не сидел. Она не рассчитывала, что кто-то увидит ее ролик. Однако довольно быстро ее видео стало собирать лайки – сотни, тысячи, десятки тысяч. Некоторые пользователи назвали Марселлу антисемиткой. Один человек обвинил ее в пропаганде нацизма. Она удалила видео.

Когда друг прислал мне YouTube-копию аккаунта Марселлы, я закричала: это было смешно и неожиданно, как удар током. А еще я почувствовала себя очень старой. Мир в TikTok, несущийся с невероятной скоростью, был ироничным и сконцентрированным — размером с укус. Дети были явно лучше, чем взрослые, что бы они ни снимали: «Там нет ничего “нормального”, — сказал Джек Вагнер, «популярный пользователь Instagram», прошлой осенью в The Atlantic. Зато там был Арнольд Шварценеггер, который катался на минибайке и гонялся за миниатюрным пони. Были дрэг-квин, оперные певцы, Washington Post. Самое главное, там были селф-мейд знаменитости поколения Z, когорта людей до 20 лет, которые потратили десятилетие, снимая себя с помощью фронтальной камеры и тщательно оттачивая понимание того, на что будут реагировать их сверстники, а на что нет.

Я отправила Марселле письмо. Она из семьих военных, любит поздно ложиться спать, слушать музыку и писать. Марселла еврейка, она и ее братья учились на дому. Незадолго до появления первого видео ее семья остановилась на базе, чтобы обновить военные удостоверения личности. Один из ее братьев увидел ее новое удостоверение и пошутил, что она похожа на Анну Франк.

В переписке Марселла была на столько же серьезной и вдумчивой, на сколько сумасшедшими мне показались ее ролики. Марселла понимала, что ее видео может показаться оскорбительным вне контекста, поэтому отнеслась к гневным сообщениями спокойно. Она говорит, что TikTok, как весь мир, похож на сумку, в которой перемешаны плохие идеи, жестокость и смущение, но где можно найти и большой творческий потенциал. Ее ирония и чувствительность идеально подошла ровесникам. 

Интернет-известность Марселла находит волнительной, но не особо необычной: ее поколение выросло на YouTube, наблюдая, как обычные дети становятся миллионерами, включая камеры ноутбука в своих спальнях и рассказывая о том, что им нравится.

TikTok, объясняет Марселла, стал ее реакцией на «масс-медиа, с которыми мы сталкиваемся каждый день», и уходом от них.


2

С момента запуска в 2017 году TikTok был скачан более миллиарда раз. Ежемесячно его посещает больше пользователей, чем Twitter или Snapchat. Он тоже бесплатный и напичкан рекламой. Материнская компания TikTok, ByteDance, базируется в Китае, который в последние годы инвестировал большие средства и добился значительного прогресса в развитии ИИ. После трехмиллиардных инвестиций от японского конгломерата SoftBank осенью прошлого года стоимость ByteDance превысила $75 млрд.

Я открыла приложение и увидела, как женщина ростом в три метра скрипит дверью микроволновой печи на мотив песни Ашера «Yes!» и как врач с пациенткой танцуют под песню «Baby Shark». Девушка-подросток вешает над кроватью кучу воздушных шаров, составляющих слово «Pussy», под саундтрек аниме-сериала «Ковбой Бебоп». Молодые белые люди шевелят губами, синхронизируя движения с речью небелых людей, в диапазоне от практически безобидных до явно расистских видео. Ребенок распыляет крем для бритья в крокс и обувается, чтобы крем для бритья вылез из отверстий крокса. За пять минут приложение обработало мой мозг двадцатью тиктоками, которые были понятны и логичны, словно нарколептический сон.

Иероним Босх. Сад земных наслаждений. Фрагмент

TikTok доступен на 150 рынках. Видео в нем обычно построены на музыке, поэтому язык не является серьезным барьером, и лишь немногие ролики имеют отношение к новостям, поэтому они не так быстро устаревают. Как сообщается, компания концентрирует свои усилия на развитии в США, Японии и Индии. В настоящее время TikTok насчитывает двести миллионов пользователей. В плане маркетинга ByteDance часто действует агрессивон, например, хантит инфлюенсеров из других соцсетей и тратит огромные суммы на рекламу, большая часть которой крутится на конкурирующих платформах.

Конни Чан, генеральный партнер Andreessen Horowitz, рассказала мне, что инвесторов обычно интересует органический трафик в соцсетях, ByteDance готова тратить огромные деньги на продвижение. Бывший сотрудник TikTok, с которым я говорила, обеспокоен методами компании: «На Instagram они размещали рекламу с кликбейтными образами — открытыми или откровенно сексуальными изображениями девочек-подростков — и неважно, будут ли пользователи Instagram помечать эти изображения, если реклама привлекает внимание».

В апреле правительство Индии запретило скачивать приложение, сославшись на подозрения в распространении детской порнографии и сексуальной эксплуатации. (Не менее трех человек в Индии погибли от травм, полученных при создании роликов: позировали с пистолетом, гуляли по железнодорожным путям, катались на велосипеде втроем). В суде ByteDance настаивала, что теряет $500 тыс. в день из-за запрета. Компания объявила о планах нанять больше местных модераторов и инвестировать миллиард долларов в Индию в течение следующих трех лет. Запрет сняли, и приложение запустило кампанию: каждый день три случайно выбранных пользователя, продвигающих TikTok на других платформах с хэштегом #ReturnOfTikTok, получает $1400.

TikTok — это социальная сеть, которая не имеет ничего общего с социальной сетью: она не спрашивает, кого вы знаете.

В будущем, говорят ByteDance, «крупномасштабные модели ИИ» будут определять наши «персонализированные информационные потоки». Сейчас в приложении есть страница «Открытие» с индексом трендовых хэштегов и персонализированная лента «Для вас», которая представляет собой алгоритм, анализирующий каждое видео и отслеживающий поведение каждого пользователя, чтобы он мог служить постоянно совершенствуемому, бесконечному потоку тиктоков. В мире TikTok «хороший контент» — это все, чем делятся, что воспроизводится и развивается. По сути, платформа представляет собой огромную фабрику мемов, сжимающую мир в таблетки вирусности и раздающую эти таблетки до отказа.

У ByteDance более десятка продуктов, ряд которых зависит от двигателей на основе рекомендаций. Эти платформы собирают данные, которые компания агрегирует и использует для уточнения своих алгоритмов, которые затем используются для уточнения платформ. Этот цикл обратной связи, называемый «добродетельным циклом ИИ», каждый пользователь TikTok в миниатюре испытывает на своей шкуре. Компания не раскрывает детали алгоритма рекомендаций, но ByteDance рекламирует свои исследования в области компьютерного зрения — процесса, включающего извлечение и классификацию визуальной информации. На сайте своей исследовательской лаборатории компания включает «систему кратких видеорекомендаций» в список приложений с разработкой технологии компьютерного зрения. Хотя алгоритм TikTok, вероятно, частично, как и другие системы, опирается на историю пользователя и схемы видеовзаимодействия, приложение кажется удивительно приспособленным к нечетким интересам человека. Некоторые социальные алгоритмы похожи на официантов: они запрашивают ваши предпочтения, а затем рекомендуют меню. TikTok заказывает вам ужин, наблюдая, как вы смотрите на еду.

После пары дней на TikTok расистские ролики исчезли из моей ленты, а им взамен пришли ролики с жирными собаками, подростками, разыгрывающими своих учителей, продавцами, делающими лимонад из лимонов от скуки и недоплаты. Иногда я все еще видела вещи, которые мне не нравились: люди в масках из фильмов ужасов, резко выпрыгивающие в кадр, четырнадцатилетние девочки, пытающиеся быть сексуальными, богатые дети, выставляющие свои деньги напоказ. Но я часто смеялась, не в силах устоять перед сумасшедшими кадрами. Вспомнился эффект немого фильма и какая-то гиперболизированная, осознанная глупость, которую можно найти в популярном скетч-шоу Netflix «Думаю, вам стоит уйти». Некоторые видеоролики демонстрировали новые возможности цифрового мира: польская девочка-тинейджер с брекетами и голубыми глазами под ником @jeleniewska снимает видео, в котором появляется в зеркалах, телефонах и рамках картин и выходит из них. Другие используют неожиданные источники: аудиодорожка из произведения Сесилии Кондит «Возможно, в Мичигане» 1983 года стала вирусной под названием «О нет-нет-нет-нет-нет-нет глупости» после того, как шестнадцатилетняя девочка нашла фильм Сесилии в списке «жутких видео», размещенном на YouTube.

Я нахожу это одновременно освобождающим и раздражающим — проводить время на платформе, которая не просит делать вид, что я сижу в интернете по делам.

Я уделяла TikTok внимание не потому, что хотела быть в курсе новостей или знать, как дела у друзей в отпуске. Я уделяла TikTok внимание, потому что он сам удерживал мое внимание. Он может заставить тебя выпасть из жизни на полчаса, прежде чем вы успеете отвести взгляд.

Мы непреднамеренно готовились к этому в течение многих лет. На YouTube, в Twitter и Instagram алгоритмы рекомендаций заставляют нас чувствовать себя уникальными, в то же время преобразовывая используя нашу уникальность. TikTok одобряет все, что будет удерживать взгляд людей, и предоставляет стимулы и инструменты для людей, чтобы с легкостью копировать контент. Затем платформа корректирует ваши предпочтения на основе созданного им замкнутого цикла данных. Эта модель кажется относительно тривиальной, когда основной контент касается крема для бритья и кроксов, но он может определить и большую часть нашего культурного будущего. Алгоритм дает то, что нам нравится, а мы, в свою очередь, даем алгоритму все, что угодно. По мере сужения круга мы становимся все менее и менее способными отделять алгоритмические интересы от наших собственных.


3

Одним из первых конкурентов TikTok был Musical.Ly — приложение для липсинков (это когда пользователь открывает рот под музыку), базирующееся в Шанхае, обладающее большой музыкальной библиотекой и ставшее чрезвычайно популярным среди американских детей. В 2016 году руководитель рекламного агентства, специализирующегося на соцсетях, рассказал газете Times, что Musical.ly была «самой молодой социальной сетью, которую мы когда-либо видели», добавив: «Мы говорим о первом, втором, третьем классе школы». ByteDance купил Musical.ly за около миллиарда долларов, и в августе 2018 года объединил приложение с TikTok. В феврале Федеральная торговая комиссия наложила на компанию штраф в размере $5,7 млн: агентство обнаружило, что значительная часть пользователей Musical.ly, которые стали пользователями TikTok, не достигли тринадцати лет, и приложение не запрашивало их возраст и согласие родителей, как того требует федеральный закон. Согласно заявлению одного из агентств, F.T.C. «выявила тревожные действия, включая сбор и раскрытие местонахождения» этих детей. TikTok отреагировал прямолинейно: добавил возрастное ограничение, которое спрашивало о дне рождения, но игнорировало текущую дату. Пользователи, которые не смогли ввести свой возраст, были немедленно удалены из приложения, и их видео были удалены. TikTok, похоже, не очень беспокоился о жалобах, последовавших за этим инцидентом. Он был достаточно большим, чтобы не беспокоиться.

Через несколько месяцев после появления TikTok в США девятнадцатилетний рэпер и певец из Грузии по имени Монтеро Ламар Хилл загрузил песню, которую несколько недель пытался продвигать как основу для мемов. Под псевдонимом Lil Nas X он пытался сделать ее вирусной в Твиттере и других местах. В его самопрезентации есть сладость, которая, кажется, прекрасно подходит для цифрового мира; он носит ковбойские шляпы, бахрому и блестки, словно оживший ковбойский эмодзи. Весной этого года люди начали снимать видео с фрагментом его песни “Old Town Road”, в котором они пили “Yee Yee Juice” и превращались в ковбоев. В апреле песня заняла первое место на Billboard Hot 100 и пробыла там дольше, чем какая-либо другая песня.

Иероним Босх. Концерт в яйце

Определенные музыкальные элементы привлекают людей в TikTok, как валерьянка кошек: тяжелые переходы с низких частот, которые можно использовать в качестве ударных линий; рэп-песни, которые легко поддаются липсинку или включают в себя удобный для повествования вопрос и ответ. Двадцатишестилетний австралийский продюсер по имени Адам Фридман, половина дуэта Cookie Cutters, сказал мне, что сейчас он концентрируется на тексте песен, которые вы можете показать своими руками. «Я пишу текст и пробую воспроизвести его в зеркале, посмотрев, сколько движений рук можно успеть сделать за пятнадцать секунд», — сказал он.

В TikTok работает команда по связям с артистами, которая связывается с музыкантами, чьи песни становятся вирусными, и учит их пользоваться платформой. Некоторые видеоролики содержат ссылки на Apple Music, которая платит артистам за поток, хотя и не очень много. Виртуальность, таким образом, может окупиться в других местах, снижая нагрузку на TikTok для прямых компенсаций артистам. В наши дни это стандартная схема.

Девятнадцатилетний артист из Нью-Джерси Sub Urban заключил сделку с Warner Records после того, как миллионы тиктокеров начали исполнять танец из компьютерной игры Fortnite под его песню «Cradles». В августе двадцатидвухлетняя рэперша из Сакраменто по имени Stunna Girl узнала, что ее песня стала вирусной в приложении, и вскоре подписала контракт с Capitol на запись. В нагрузку TikTok предлагает артистам вострог совершенно незнакомых людей. Джонатан Висгер, электронный артист, известный как Absofacto, рассказал мне, что изменил взгляды на самого себя, когда увидел почти два миллиона тиктоков с его синглом 2015 года «Dissolve» — пьянящую поп-песню, которая вдохновила мем, где люди словно падали через ряд порталов.

«Я думаю, песня так хорошо зашла на платформе из-за текста: “Я просто хотел, чтобы вы видели, как я медленно растворяюсь в бассейне, полном вашей любви”, — говорит Висгер. — Это очень похоже на “Я в интернете и хочу, чтобы меня видели, и я хочу, чтобы вам это понравилось». Я спросила его, думал ли он об интернете, когда писал песню. «Нет!» — сказал он, смеясь. «Я думал о безответной любви».

ByteDance разрабатывает услугу потоковой передачи музыки, которая, вероятно, будет впервые запущена на развивающихся рынках, таких как Индия, и в настоящее время ведет переговоры о продлении старых лицензионных соглашений с тремя компаниями, которые контролируют около 80% музыкальных потоков в мире. ByteDance также приобрел лондонский стартап Jukedeck, который разрабатывает инструменты для создания музыки, включая программу для интерпретации видео и создания композиций. Включение такой технологии в TikTok может дать ByteDance полное право собственности на контент, созданный в приложении. Множество людей в TikTok и ByteDance сказали мне, что они не знают о каких-либо планах добавить такой инструментарий, но планы TikTok имеют свойство быстро меняться.

В некотором смысле то, что звучит на TikTok, ничем не отличается от того, что уже давно достигло успеха на радио; как ни крути, главное это въедающийся в мозг мотив. Но приложение может начать влиять на музыку по-другому. Например, цифровые платформы могут сделать хитовые песни короче (“Old Town Road” длится менее двух минут). Адам Фридман начал создавать музыку непосредственно для инфлюенсеров и ориентируясь на TikTok. «Мы начинаем с фрагмента, и если все получится на TikTok, спродюсируем всю песню целиком», — говорит. Я предположила, что в этом процессе отсутствует некая художественная целостность. «Инфлюенсер играет центральную роль в нашей культуре, и это не новость», — сказал он. «Всегда были светские львицы, влиятельные люди, Парижская всемирная ярмарка. Куда бы они ни шли, они идут туда ради культуры. В данный момент это TikTok».


4

В настоящее время офис компании TikTok в США находится в четырехэтажном здании на оживленной магистрали в Калвер-Сити в Лос-Анджелес. Этим летом я дважды посетила офис после продолжительной переписки с представителем компании. Первым человеком, которого представитель TikTok предложил для общения с записью, был двадцатилетний тиктокер по имени Бен Де Алмейда из Альберта, известный как @benoftheweek. Де Алмейда впервые стал вирусным на TikTok с видео, в котором отметил свое сходство с актером Ноа Центинео, наиболее известным по ролям в сериале «Фостеры» и в подростковых фильмах на Netflix. Де Алмейда был одет в штаны в красную полоску и желтую рубашку и пришел в сопровождении куратора; он излучал добродушие. Когда я протянула руку для приветствия, он сразу же обнялся. «Я рад поделиться тем, каково это — быть тиктокером», — сказал он.

Де Алмейда был в Лос-Анджелесе летом «для коллаборации». Он сказал, что «всегда хотел быть творцом». Это слово стало локомотивом для людей, зарабатывающих деньги на создании контента для соцсетей. Он вырос, восхищаясь YouTube-блогерами, «такими людьми, как Шейн Доусон и АйДжастин», и начал снимать видео, когда ему было 12 лет. Раньше он размещал видео на Snapchat, но в ноябре попал на TikTok, и теперь у него два миллиона подписчиков. В беседе Де Алмейда, как и другие подростки TikTok, с которыми я говорила, смешивал интернет-язык людей, которые любят мемы (и который полон отсылок) — с тем типом корпоративного жаргона, который для меня связан с профессионалами маркетинга. «Наше поколение живет культурой онлайн-видео», — говорит он. «Естественно, ты начинаешь улавливать, что может стать трендом». Он достал свой телефон и показал мне один из своих ранних хитов, где притворился, что поставил банку бобов в микроволновку и сжег дом своей мамы.

Позже в тот же день, в Западном Голливуде, в кафе Joe & The Juice я встретилась с Джейкобом Пейсом, двадцатилетним исполнительным директором компании по производству контента под названием Flighthouse. Пейс был одет в угольную футболку и обладал энергией чемпиона на передышке. Его аккаунт на TikTok насчитывает более девятнадцати миллионов подписчиков, и его видеоролики отражают интуитивное понимание аудитории: Пикачу танцует в бейсболке; девушка ест Flamin’ Hot Cheetos в миске, полной молока. Пятнадцать сотрудников Пейса работают под его руководством над созданием тиктоков, некоторые из них работают на внутренний маркетинг звукозаписывающих лейблов, которые платят Flighthouse за продвижение отдельных песен. Он собирался поехать в Нью-Йорк, чтобы представить свои работы рекламным агентствам. «Что вытаскивает меня утром из постели, так это творчество и влияние на культуру», — сказал он. Понять, как сделать тиктоки, которые нравятся людям и связаны с ними, это как «помогать совершенствовать машину, которая однажды начнет работать безупречно».

Многие люди, чья профессиональная жизнь зависит от TikTok или связана с ним, хотели поговорить со мной, но это стремление не разделяли люди, которые работают в компании. Бывший сотрудник TikTok прямо сказал мне: «Как бы стратегически компания ни выглядело со стороны, внутри нее — полный хаос». После первого посещения офиса в Лос-Анджелесе я отправила представителю TikTok список вопросов с просьбой предоставить основную информацию, включая количество сотрудников компании, количество модераторов, демографические данные пользователей, а также количество часов видео, ежедневно загружаемых на платформу. Через несколько недель представитель сообщила мне, что «над TikTok в США работает несколько сотен человек» и «тысячи модераторов» на всех рынках TikTok, но не смогла ответить на другие вопросы. 

Преимущество TikTok в том, что он кажется единственным солнечным уголком в интернете.

Я спросила нескольких сотрудников TikTok, делает ли компания что-нибудь, чтобы это настроение преобладало в видеозаписях. В разговоре с одним из руководителей я спросила: «А что если на самом деле пользователи не хотят бы видеть популярные вещи? Вы не собираетесь чем-то заменить эту вкладку?». Руководитель сказал, что это противоречило бы этике TikTok. Несколько недель спустя интернет-журнал Digiday сообщил, что TikTok начал рассылать отдельным медиакомпаниям бюллетень с предварительным просмотром «трендовых хэштегов, которые платформа планирует продвигать». Рассылка содержала список таких хэштегов как #BeachDay и #AlwaysHustling с инструкцией: «Если вы заинтересованы в участии, не забудьте загрузить свое видео не ранее, чем за один день до запуска хэштега». Позже представитель компании сказал мне, что компания может не включать некоторые хэштеги на страницу «Discover» и что TikTok заинтересован в освещении позитивных трендов вроде #TikTokDogs.

Сотрудники TikTok в Лос-Анджелесе отказались подробно рассказывать о своих отношениях со штаб-квартирой ByteDance в Пекине, и все, с кем я говорила, подчеркивали, что американская компания достаточно независима. Зато один бывший сотрудник, покинувший компанию в 2018 году, назвал ее «тотальной фабрикой». (Представитель ByteDance ответил, что рынки становятся более независимыми и что большая часть этого процесса произошла за последний год). Технология TikTok была разработана в Китае и усовершенствована в Китае. Другой бывший сотрудник, работавший в шанхайском офисе, сказал, что почти все функции продукта отправляются из Шанхая и Пекина, где базируется большинство инженеров ByteDance. «В технологической компании важны инженеры», — сказал мне бывший менеджер по продуктам Facebook Антонио Гарсия-Мартинес. «Все остальные — манекены, которым платят за ложь».

Иероним Босх. Фокусник

Прямым предшественником TikTok является Douyin, платформа коротких видео, запущенная ByteDance в Китае в 2016 году. Главный офис Douyin находится в Шанхае, а ByteDance сообщает, что ежемесячно им пользуются более 500 млн активных пользователей. Чжоу Ронгрун, двадцатидевятилетний кандидат наук Центральной академии изящных искусств в Пекине, изучавший интернет как искусство в Китае, говорит, что большинство молодых людей в стране живут в Douyin. По ее словам, приложение открыло новые виды экономического потенциала для людей за пределами традиционных центров страны. «Например, раньше у меня не было возможности увидеть, как сельские жители готовят свои блюда», — сказала Чжоу. Douyin породил таких инфлюенсеров, как Еши Сяогэ — имя означает «брат, который готовит в пустыне», — он снимает приготовление сложных блюд и выпустил свою собственную линию говяжьего соуса. Сельские администрации начали размещать рекламу продукции и туристических достопримечательностей своих регионов в приложении.

Несмотря на то, что Douyin в целом похож на TikTok, он является более продвинутым, чем его глобальный аналог, особенно в области электронной коммерции.

Тремя нажатиями на Douyin вы можете купить продукт, показанный в видео; вы можете забронировать проживание в отеле после просмотра отснятого видео; вы можете совершить виртуальные туры по магазинам и ресторанам города, получить купоны от этих заведений, а затем разместить видео с геотегами. Фабиан Берн, глава маркетинговой компании, которая тесно сотрудничает с инфлюенсерами Douyin, сказал мне, что некоторые опытные пользователи могут заработать в День одиночек «от пятнадцати до двадцати тысяч долларов США».

До сих пор TikTok концентрировался больше на расширении пользовательской базы, а не на возможностях для электронной коммерции. Если TikTok хочет продолжать расти, он должен привлечь больше людей, которые вышли их подросткового возраста и удерживать их внимание. Многие люди не очень интересуются даже самыми изысканными мемами, которые может предложить мир; в августе Verge сообщила, что «значительное большинство» новых пользователей TikTok сдаются через тридцать дней после запуска приложения. Берн считает, что контент TikTok скоро станет более зрелым, как это уже произошло с Douyin, который теперь содержит микроблоги, лайфстайл-контент, бизнес-советы и видео от местной полиции. Отдельные пользователи на Douyin получили возможность загружать видео в течение пяти минут. Начали появляться вымышленные мини-драмы.

«С этим мемным контентом людям станет скучно, — сказал Берн. И компании такие: “Мы не можем делать подобный контент, иначе мы навредим нашим брендам”».


5

Основатель ByteDance Чжан Имин открыл компанию в 2012 году, ему было 29 лет. Он редко дает интервью, воспитывался в провинции Фуцзянь, в семье государственного служащего и медсестры, посещал университет в северном портовом городе Тяньцзинь. Недолгое время он работал в китайском отделении Microsoft и на некоторое время отошел от стартапов. Затем предложил китайским инвесторам идею приложения для агрегирования новостей, которое будет использовать машинное обучение, чтобы давать людям все, что они захотят прочитать. Приложение, получившее название Jinri Toutiao, было запущено в течение года. Его название означает «сегодняшние заголовки». Оно немного похоже на Reddit, если бы Reddit руководствовался ИИ, а не голосами читателей.

Как и TikTok, Toutiao начинает кормить вас контентом как только вы открываете его и регулирует ленту, отслеживая и анализируя поведение прокрутки, время суток и ваше местоположение. Он может определить, как пользователи читают контент во время поездок на работу и что они любят смотреть перед сном. По имеющимся данным, приложением ежедневно пользуются около ста двадцати миллионов активных пользователей, большинство из которых моложе тридцати лет. В среднем они читают свои каналы более часа в день. Это приложение имеет репутацию популярного средства для продвижения низкопробного кликбейта.

В Китае повседневная жизнь стала еще более технологичной, чем в США. Люди могут оплачивать покупки, позволяя камерам сканировать свои лица; в прошлом году в средней школе Ханчжоу были установлены сканеры, которые записывали выражения лиц в аудитории каждые тридцать секунд и классифицировали их как нейтральные, счастливые, грустные, сердитые, расстроенные или удивленные. Китайское правительство занимается сбором так называемой системы социального кредитования, которая представляет собой сеть частично совпадающих оценок доверия граждан, с непрозрачными расчетами, включающими информацию из государственных документов и частных баз данных. Правительство также установило ориентиры для прогресса в развитии ИИ с интервалом в пять лет. В прошлом году Тяньцзинь объявил о планах направить $16 млрд на финансирование ИИ; Шанхай объявил о планировании привлечь $15 млрд. 

Существуют два основных подхода к ИИ. В символическом ИИ люди дают компьютерам набор сложных правил, которыми они руководствуются при выполнении задания. Это хорошо работает для таких вещей, как шахматы, но повседневные задачи — идентификация лиц, интерпретация языка — как правило, регулируются еще и человеческим чутьем. Поэтому в последние два десятилетия преобладает другой подход, известный как нейронные сети, или машинное обучение. В рамках этой модели алгоритмы постоянно обучаются, распознавая закономерности в данных и корректируя их до тех пор, пока не будет получен желаемый результат — правильно распознанное лицо, правильно переведенная фраза. В подобной системе количество данных в широком смысле важнее, чем сложность интерпретации программы. Огромное количество пользователей, которыми обладают китайские компании, и типы данных, получаемых в результате интеграции технологий с повседневной жизнью, дают этим компаниям решающее преимущество.

Китайские технологические компании часто финансируются государством и открыто реагируют на его запросы, передавая, например, сообщения пользователей и данные о покупках.

У компании Tencent, которой принадлежит WeChat, перед штаб-квартирой висит надпись «Follow Our Party». The Wall Street Journal сообщает, что в офисе ByteDance в Пекине есть помещение для группы по кибербезопасности китайской полиции, которую компания информирует, «найдя в своих приложениях криминальный контент, такой как терроризм или педофилия». В прошлом году ByteDance было приказано приостановить работу Toutiao и закрыть приложение под названием Neihan Duanzi, поскольку содержание стало слишком вульгарным, слишком анархическим для государства. ByteDance позволил появиться контенту, который «несоизмерим с основными социалистическими ценностями и неправильно влияет на общественное мнение», — так извинился основатель компании.

Три дня спустя газета Times сообщила, что китайское правительство внедрило технологию распознавания лиц для идентификации уйгуров, мусульманского меньшинства в стране, через свою общенациональную сеть камер наблюдения. Китай посадил более миллиона уйгуров в исправительные лагеря в Синьцзяне и резко увеличил число арестов, судебных процессов и тюремных приговоров. В августе я спросила представителя ByteDance, не бояться ли они, что большой объем данных крупных планов лиц, скопившийся в различных продуктах, может быть использован не по назначению. Даже если люди доверяют ByteDance, что если данные компании попадут в руки третьих лиц? Пресс-секретарь ответил, что данные американских пользователей хранятся в США и Сингапуре, и отметил, что, к сожалению, люди сделали свои лица доступными и для других платформ. Конечно, американские технологические компании часто кажутся недостаточно подотчетными правительству или, скорее, общественности. У американской системы есть свои недостатки.

Динеш Раман, токийский исследователь систем ИИ, изучавший ByteDance в качестве консультанта, говорит о возможностях компании с тревогой и восхищением. «Система производит миллиарды вычислений в секунду», — сказал он. «Эти данные передаются в таком масштабе, которого я никогда раньше не видел». Раман настаивает на том, что TikTok отчасти контролирует контент с помощью алгоритма, который, по его словам, способен идентифицировать опасные записи. (Модераторы TikTok имеют разные стандарты на разных рынках, сообщили мне в компании.) Он указал мне на челлендж «Gaga Dance» на индонезийском TikTok, в котором пользователям предлагалось повторить позы веселых желтых фигурок, поаваших по экрану. По его мнению, ИИ сам оценивает позы, что представляет собой возможность для углубленного изучения и влечет за собой серьезные последствия для наблюдения. OpenPose, программа, разработанная в Carnegie Mellon, была использована японской телекоммуникационной компанией для оповещения владельцев магазинов о клиентах, движения которых предположительно указывают на то, что они могут что-то украсть.

Китайское правительство больше заинтересовано в наблюдении и контроле за своими гражданами, чем за иностранными; одной из причин, по которой ByteDance запустила TikTok как отдельную организацию от Douyin, было создание брандмауэра между китайским государством и пользователями за пределами Китая. Но вмешательство государства может переходить границы. В августе Facebook и Twitter сообщили, что нашли доказательства проведения китайской правительственной кампании по распространению дезинформации о протестах в Гонконге, которая началась в июне с призыва отозвать законопроект об экстрадиции и с тех пор расширилась и требует демократических реформ.

Если вы перейдете по хэштегу #HongKong на TikTok, то найдете много видео, но очень мало, если вообще они есть, о протестах.

Хэштег #протест показывает демонстрации по всему миру — Лондон, Мельбурн, Южная Африка и, особенно, Индия, — но почти ничего из Гонконга (в Instagram по хештегам «Гонконг» и «протест» вылезает много контента). Тем временем, поиск одного из основных хэштегов на китайском языке, которые гонконгские протестующие использовали на других платформах, дает небольшое количество видео, с общим числом просмотров сто десять тысяч (как отмечает Washington Post в своем материале, расследующем отсутствие гонконгских протестов на TikTok, видео с хэштегами #snails имеет более шести с половиной миллионов просмотров). Правда, база пользователей Гонконга относительно небольшая, — TikTok сказал мне, что у приложения там ежедневно менее 150 тыс. активных пользователей. Это справедливо и для Twitter, однако видео протестов стало вирусным на этой платформе.

Обычно считается, что TikTok — это место для дураков, а не для политических дискуссий, и один из руководителей TikTok отверг идею, что компания вручную или алгоритмически подавляла гонконгский контент. Но один из рисков, связанных с обращением внимания на развлечения, управляемые частными алгоритмами, заключается в том, что владельцы алгоритмов всегда смогут сказать, что они просто показывают то, что мы хотим видеть.

Платформа, предназначенная для вирусной коммуникации, естественно, никогда не будет свободной от политики. В августе на Douyin появилось новое видео. Уйгуры в Китае использовали инструменты редактирования приложения, чтобы получились кадры на фоне исчезнувших близких под грустную струнную музыку. В одном из них плачущая молодая женщина в желтой рубашке держит четыре пальца, по одному на каждого человека на фотографии сзади. Это можно расценить двояко: «четыре» и «смерть» они произносятся одинаково на мандаринском наречии. Douyin удалил многие из подобных видео, хотя, как и все, что выходит на TikTok, они нашли аудиторию в Instagram и Twitter.


6

У TikTok есть и темная сторона. Недавно студентка колледжа из Филадельфии стала популярной с видеосюжетом о ее отношениях с рэпером и звездой Vine Riff Raff, которые начались в семнадцать лет. Студентка из Майами была арестована после того, как ее видео было истолковано как угроза расстрела школы. TikTok может придумать, как поддерживать или усиливать веселый настрой более эффективно, чем это делали его предшественники, но даже если это так, дети, которые сделали его популярным, могут заскучать и уйти на другую платформу.

Все, что придет на рынок развлечений после, скорее всего, будет в долгу перед TikTok. Facebook уже выпустил клон TikTok под названием Lasso, который произвел фурор, а исследователь приложения Джейн Манчун Вонг недавно обнаружила, что Instagram тестирует функции, подобные TikTok. Алгоритмы на базе ИИ становятся центральным элементом нашей повседневной онлайн-жизни. Когда-нибудь другие компании смогут использовать алгоритмы ByteDance так же, как они сейчас используют облачные вычисления Google: например, газ или электричество для нового мира, основанного на ИИ-технологии.

«Люди говорят, что когда у TikTok кончатся деньги, то повторится история с Vine», — говорит маркетолог Берн. «Но за TikTok стоит одна из крупнейших компаний в Китае. ByteDance уже намного впереди всех остальных с точки зрения того, как они используют искусственный интеллект. Они знают все о человеке. Они могут дать человеку все, что захотят».

В августе я села на поезд из Атлантического терминала в Бруклине до Патчога на южном берегу Лонг-Айленда, где на целый день останавливался тур инфлюенсеров-подростков Boys of Summer. Было жарко и безоблачно, и когда я подошла к указанному месту на Оушен Авеню, то увидела толпу девушек 13-14 лет в джинсовых шортах, брекетах и кроп-топах, и несколько парней с растрепанными волосами, которые выглядели немного старше — это были TikTok знаменитости Сэм, Джош и Пейтон, которые обнимали своих поклонниц и делали с ними селфи. «Я люблю тебя», — кричали девочки. «Я тоже тебя люблю», — отвечали ребята.

Внутри помещения родители пили Michelob Ultra и смотрели на улицу. Дети повсюду делали видео, телефоны стояли на перилах баров, они двигались в интернете и за его пределами и относились к своему контенту очень серьезно. В очереди на встречу я разговорилась с блондинкой 14 лет в белой шляпе по имени Дилан Хартман, у которой более полумиллиона подписчиков. На своих видео она часто появляется без рубашки с зачесанными назад волосами и синхронно исполняет рэп. «Это за кого они все хотят выйти замуж», — прошептала мне мама, сопровождавшая дочь и ее подругу. Другой тиктокер, Грасин Халл, был одет в футболку «Virginity Rocks», которую ему подарил поклонник. «Я делаю мемы и все такое, и я просто взорвал всех», — сказал Халл.

Толпа почти полностью состояла из девчонок, и только три четверти тиктокеров были парнями. Почти все были белыми и почти все говорили на языке хип-хопа и исполняли вирусные танцы, делая изгибающиеся, вялые движения. Так люди учатся двигаться, возможно, когда основная идея заключается в том, что ваше физическое присутствие должно всплывать при просмотре на смартфоне. Я смотрела, как Зои Лаверн, светловолосая звезда соцсетей, снимает на вытянутый телефон так же естественно, как президент пожимает руки на приеме.

Затем погас свет, и дети начали кричать. МС попросил нас поднять наши левые руки и пообещать «зажечь». Позже в очереди за столом с мерчем я поговорила с тринадцатилетней девочкой по имени Бо из Нью-Джерси, которая сказала мне, что хороший тиктокер — это тот, кто «делает то, что заставляет тебя хотеть смотреть на них». Она начала создавать контент на видеоплатформах с третьего класса, когда скачала Musical.ly. Многие из детей, с которыми я пообщалась, сказали, что TikTok заставляет их чувствовать связь с другими людьми их возраста. Поделиться воспоминаниями, которые в противном случае могли бы быть забыты или остаться нетронутыми: каково было сидеть на заднем сиденье, пока твоя мама ездила кругами, слушая Келвина Харриса; каково было быть маленьким, бессонным, нервно стоящим за дверью спальни родителей в 3 часа ночи.

Я перестала импульсивно проверять TikTok спустя месяц — мне он не нужен. Но я могу допустить, что в 13 лет я чувствовала бы себя лучше, если бы как можно больше людей могли видеть меня как можно чаще. Эта платформа представляется мне огромным теплым океаном любви и волнений, даже если это океан, которому нужны деньги и ваше время. Интересно, сколько младших братьев и сестер этих поклонников TikTok сидят дома перед iPad, дрейфуя в бесконечном потоке видео с YouTube. Возможно, теперь алгоритм относится ко всем, как к младенцам. Может быть, он знает, что нам нравится даже больше, чем мы сами. Может быть, он знает, что если сможет удержать наше внимание достаточно долго, ему больше не придется спрашивать, что нам нравится. Это уже определено.

Теги:
Оставить комментарий

You don't have permission to register
50864159