The Washington Post: от газеты под дверью до цифровой подписки

«Мы делали много аудио на радио, когда занимались местными рынками. Теперь думаем, что будет, если мы придем в Spotify?». CMO The Washington Post Мики Кинг рассказал, как издание переводит маркетинг на цифровые рельсы, а мы перевели и расшифровали его выступление.


Цифровая подписка и реорганизация

Подписки — один из новых приоритетов издания. Раньше маркетинг The Washington Post был ориентирован на работу с локальным сообществом и местными спонсорами, но чем больше мы изучали подписки, тем больше возможностей для роста видели в этом направлении.

Раньше в издании была отдельная группа печати (которая работала по принципам пятнадцатилетней давности), сосредоточенная на доставке газет на дом и общении с ритейлерами, моя команда отвечала за розничные продажи. Диджитал-отдел был сосредоточен на продаже цифровых подписок. Со временем эта часть бизнеса выросла, мы стали привлекать людей для поиска аудитории на цифровые платформы.

Произошла реорганизация команды. Мы объединились с командой отдела печати, и теперь у нас нет разделения на печать, маркетинг, локальные и национальные команды. Мы интегрированная группа, которая включает в себя разных специалистов разных направлений.

Например, человек, который возглавлял отдел печатной подписки, теперь работает со мной над национальным брендингом, потому что мы перестали делать брендинг, специфичный для рынка DC (District of Columbia). Мы больше не сосредоточены только на местном маркетинге.


Нам нужен был культурный сдвиг среди людей, которые работали на стороне печатного бизнеса.


Бизнес меняется, но это не обязательно означает, что в нем нет места для тех, кто работал на «устаревших» должностях. Например, были сотрудники, которые занимались только рекламой домов в печатных экземплярах, но мы делаем много рекламы домов на сайте, так что нам нужно было помочь последним интегрироваться в диджитал-команду и стимулировать share learning на общее благо.

Плюс произошло «естественное истощение»: кто-то ушел на пенсию, кто-то уволился из-за других причин. Вместо того, чтобы нанимать новых людей, мы передали их обязанности другим людям из отдела диджитал, расширив их функционал.


Tone of voice

Изначально тон общения с аудиторией был очень «местным», домашним. Мы не делаем доставку газет на дом за пределами DC, конечно, можем выслать The Washington Post по почте, но газета придет через несколько дней. Прошлый слоган If you don’t get it, you don’t get it (непереводимая игра слов: «Если вы не получили газету, вы не вкуриваете, что происходит» — прим. ред.) не работал. Теперь у нас такой посыл: новости происходят у нас на заднем дворе, но мы приносим их вам. По-прежнему важно, что The Washington Post находится близко к Белому Дому, для нас актуальны местные новости, но мы делаем их для всех. Эти новости соотносятся с вами, даже если вы находитесь в Силиконовой долине или Нью-Йорке.


Performance marketing

В настоящее время основа нашего бизнеса — ориентация на рост базы подписчиков. Наша цель — понять, где и как мы встречаем нашего читателя, как можем мотивировать его подписаться. В первую очередь ищем, как сделать, чтобы читатель кликнул и подписался на нас или перешел к контенту, двигаясь по воронке. Конечно, билборды тоже могут приносить читателей, но мы верим, что диджитал-среда более эффективна.

Мы смотрим на телевизионные ролики в разрезе пары ключевых рынков, у нас будет некоторое присутствие на MSNBC и CNN — просто чтобы получить понимание, где мы можем расположиться. Мы будем экспериментировать с телевидением, но делаем упор на цифровой и аудиорынок.

У аудио огромные возможности. Недавно мы запустили новый ежедневный подкаст. Чем больше мы изучаем растущую аудиторию, тем больше понимаем, что это перспективная сфера.


Мы делали много аудио на радио, когда занимались местными рынками. Теперь мы думаем «А что будет, если мы придем в в Spotify, в Audible?».


Работа с другими отделами

Одна из самых важных вещей — смотреть за пределы команды. В других отделах и командах в The Washington Post (инженерная команда, команда аналитиков и команда разработчиков, отдел новостей) есть человек, который работает в связке непосредственно с нами.

Мы проводим столько же времени с представителями других отделов, как и с коллегами внутри нашей команды, и расширяем свои знания об их работе. Это позволяет нам влиять на их решения, связанные с продвижением подписки. Не проходит ни дня, чтобы мы не пообщались с инженерами, аналитиками, отделом новостей и т.п. Мы такая матрица, внедренная по всей организации.

Другие хорошие статьи