Performance 360
Подпишитесь на рассылку
Присоединяйтесь в соцсетях
Напишите тут, что ищете, и нажмите Enter. Нажмите Esc, чтобы отменить поиск.

Как не проиграть гонку подписокчтение займёт 5 мин.

Рекламная модель все меньше подходит для новостей. Теперь издатели возлагают надежды на подписки, но не всегда понимают, как работать с аудиторией, рассуждает редактор Monday Note Фредерик Филу. 


Три недели назад на конференции по цифровым подпискам WAN-IFRA, которая проходила в Париже, я спросил президента и издателя Seattle Times Алана Фиско, как он относится к феномену под названием “Trump Bump” (когда возмутительное и оскорбительное поведение привлекает внимание и повышает рейтинги) в сфере интернет-новостей.

«Это одна из тех штук, которая не дает мне спать по ночам», – ответил он.  «Эффект Трампа» оказал положительное влияние на портфолио цифровой подписки The Seattle Times как показано на слайде.

Рост цифровых подписок, слева направо: адаптивный дизайн; платный доступ, показатели изменились с 11 до 7 в следующие 4 месяца; платформа для работы с пользователями (АМР); «эффект Трампа», начало; платный доступ, показатели изменились на 5 пунктов; платный доступ, показатели изменились 4 пункта; Facebook акселератор

С момента выборов 2016 года число цифровых подписчиков The Seattle Times выросло в 2,3 раза — в этот период редакция как раз активно привлекала и пыталось удержать читателей, которые оплачивают подписку. Издание инвестировало в технологии, анализ данных, а также в организацию взаимоотношений с клиентами. В результате газета смогла кардинально поменять свою модель доходов. В 2005 году соотношение заработанных денег от рекламы и читателей составляло 90% и 10% соответственно. Сейчас цифры 38% и 62% соответственно.

Финансовые тренды аудитории и рекламы с 2005 по 2018. Реклама / читатели

Среди тех, кто недавно приобщился к платным подпискам – The Pacific Northwest media. У редакции нет причин сильно беспокоиться за устойчивость их бизнес-модели: они имеют дело с двумя важными для аудитории драйверами – локальными новостями и спортом. И не халтурят в журналистике: получили десять Пулитцеровских премий, недавно учредили специальный следственный фонд и остаются хорошим источником новостей в аэрокосмической и технической сферах. Короче говоря, Seattle Times сохранила два ключевых элемента в современной экономике новостей: уникальность и ценностное предложение. Вот отличия для успешных моделей подписки:

Доверие к бренду и сходство. Это основной мотив для читателя купить подписку. К сожалению, тенденции в индустрии размывают понятия: почти половина пользователей получают новости из социальных сетей, и доля людей, которые запоминают первоначальный источник информации, снижается. Это самый серьезный ущерб, который наносят платформы типа Facebook, WhatsApp, Google News. Они ослабили два столпа доверия к новостям: бренд и авторство. Apple News делает больший акцент на бренды, но тоже является разрушительной бизнес-моделью (как и  фантазийные «Spotify for News» ). Восстановление имен, когда речь идет о новостях, – это первый шаг, который должна сделать индустрия.


Уникальность. Это главный фактор для превращения обычного пользователя в платного, но издатели еще не понимают этого. Те СМИ, которые способны убедить читателя в том, что они единственные, кто может предоставить конкретный контент / ракурс / широту и глубину в своем освещении проблемы, находятся в более выгодной позиции, чем владельцы «универсального магазина новостей». Читатели, которые хотят увидеть полную картину, идут в социальные сети, смотрят на агрегаторы или создают свои собственные каналы.

Это должно побудить некоторых издателей пересмотреть саму суть своего продукта. Прямо сейчас большие медийные «аутлеты» — такие как национальные газеты, которые выпускают по 200 статей в день, — признают, что только 15–20% из них может считаться действительно значимыми (потому что значимость является результатом решительного журналистского выбора, честного труда, постоянного поиска источников информации и т. д.).

Остальных можно характеризовать как поставщиков «товарных новостей», якобы удовлетворяющих потребности аудитории, но при этом лишенных специфики новостей. И очень немногие управленцы в редакциях, опасаясь внутренних распрей, готовы пересмотреть эти принципы. Просить читателей платить за сомнительное качество — больше не рабочая идея. Выявление тех тем или сфер, где можно считаться лучшим — вот где скрыт мощный потенциал.


Яркие преимущества. Самые успешные издания ясно говорят о своих преимуществах читателям: «Мы экономим им время» (The Economist); «Читатель получает пользу от новостей, которые мы предоставляем» (The FT). Но в целом мало кто умеет обобщать свои отличительные черты в одной короткой фразе. Читатель, у которого есть огромный выбор подписок по цене $10-15 в месяц (и который выберет в итоге только одну-две из них), хочет больше, чем неясные обещания.


Ценность vs цена. Если кратко, то клиент задает вопрос: что я получу за свои деньги? Для некоторых еженедельная новостная рассылка об экономике авиакомпаний, созданная бывшим финансовым директором отрасли, где есть оригинальный анализ и /или умное кураторство, вполне оправдает стоимость $30 в месяц. В других случаях подписка даже на качественный новостной источник может терять свою ценность, так как похожий контент, как правило, появляется во многих других местах. Например: хорошая тема от WSJ.com или FT.com, вероятно, будет подхвачена бесчисленным количеством других ресурсов. В эпоху быстрого распространения информации ценность подписки лежит в другом месте. Например, это может быть ранний доступ к оригинальной и «нефильтрованной» информации или ко множеству функций, которые может предоставлять интерфейс издания: контекст, детали, связанные истории, мультимедийные элементы, механизмы рекомендаций и системы персонализации и т.д.


Обслуживание клиентов. Это наименее заметная область, где можно удержать клиента и где сталкивается старый и новый мир. С одной стороны, есть такие издатели, как Le Monde, которые требуют email-адрес, чтобы можно было отписаться, или The Information (информационный ресурс для технарей Силиконовой Долины), который строго отвечает что-то в духе «Читайте мелкий шрифт, придурок», когда вы возмущаетесь нежелательным продлением подписки при значительном повышении цен. Такое поведение как бы намекает читателям: «Нам нужно связать вам руки любой ценой — для достижения наших целей и еще потому, что мы не уверены в способности нашего издания удерживать ваше внимание просто так». Как клиент, вы стискиваете зубы и создаете напоминание в календарь, чтобы вовремя успеть отменить подписку. А когда вы все-таки отменяете ее, то вы получаете автоматический вопрос «Останетесь ли вы в обмен на скидку в $100?». Тут вы задаетесь вопросом о реальной стоимости услуг. И уходите, уже навсегда.

К счастью, есть и другая сторона. Если я напишу в Amazon: «Я не получил этот товар», я получу возмещение, без лишних вопросов. Почему? Потому что я давний клиент, со значительным СДА (cредний доход на абонента) и, что более важно, я очень надежный (потому что не злоупотребляю системой). Другие, допустим, Netflix, предпочли оставить открытыми подписки: я могу уйти и вернуться, как захочу. Эта тактика несет в себе несколько достоинств:

  •  Клиент наслаждается чувством доверия и свободой;
  •  В самой компании внутренняя неустойчивость, связанная с системой подписки «приходи и уходи», держит всех в напряжении (и людей, отвечающих за подписку, и команду разработчиков): все идет хорошо, пока компания понимает потребности клиентов на любом из уровней. Никто не почивает на лаврах.

Сейчас новостная индустрия неохотно рассматривает какие-то модели взаимодействия с подписчиками, кроме описанной выше модели закрытия клиента в ловушке. Но все меняется. По словам исполнительного директора The Guardian, который выступал на фестивале журналистики в Перудже, их газета может предоставить полную свободу подписчикам. Это сделало бы революцию в бизнесе и это был бы очень разумный шаг для The Guardian, чьи клиенты по подписке составляют всего 0,6% от аудитории издания.

Оставьте комментарий

50864159