ОСТАВАЙТЕСЬ ДОМА, ПОЖАЛУЙСТА

Как День Св. Валентина стал праздником конфет и открыток, а потом ушел в диджитал

О времена, о нравы! По данным исследования Mail.ru Group, в этом году на День всех влюбленных россияне ждут в подарок гаджеты, ювелирные изделия и деньги. А ведь всего пару сотен лет назад яркие бумажные открытки были в новинку, а шоколадным конфетам в форме сердца и вовсе нет еще и двухсот лет. В этот День святого Валентина мы решили не грузить вас маркетинговыми идеями к празднику и перевели статью из блога Hubspot о том, как День всех влюбленных завоевывал свое место в культуре и маркетинге.


День святого Валентина с древнейших времен и до наших дней

Древний Рим

Некоторые источники указывают, что прототипом Дня святого Валентина был древнеримский праздник луперкалий. Этот праздник проводился 15 февраля и включал в себя некоторые примитивные формы ухаживания и сватовства. Еще одна отсылка к Древнему Риму — именно там 14 февраля 278 года н.э. был казнен святой Валентин. По легенде, в ночь перед казнью он написал письмо дочери своего тюремщика, с которой подружился во время заточения, и подписал ее «от твоего Валентина». Многие полагают, что традиция обмена любовными посланиями пошла именно отсюда.

Так или иначе более двух столетий спустя Папа Геласий I приказал заменить луперкалии празднованием Дня святого Валентина 14 февраля.

Римлян мы также обязаны богом любви — Купидоном, которого часто изображают со стрелами. По легенде, эти стрелы зарождают любовь в сердцах тех, кто был ими поражен. Правда, римский Купидон — это локализованная версия греческого бога страсти и плодородия Эроса, но здесь это не так важно. Никто не знает точно, когда Купидон стал ассоциироваться с Днем святого Валентина, но тот факт, что и Купидон, и праздник родом из Древнего Рима, наталкивает на мысли, что у них есть некое раннее родство.


Времена Шекспира и Чосера

Когда Арни Сейпел из NPR взялся исследовать историю Дня святого Валентина, он обнаружил, что впервые этот праздник начали романтизировать классические авторы, такие как Уильям Шекспир в XVI веке и Джеффри Чосер в XIV веке.

Чосер

Профессор Дартмутского университета Питер Трэвис цитирует поэму Чосера «Птичий парламент», которая содержит одни из первых литературных отсылок ко Дню святого Валентина. Одно из таких упоминаний, поясняет Трэвис, есть в строках «Now welcom somer, with thy sonne sonne, That hast this wintres weders over-shake». Другими словами, когда мы празднуем любовь в самую холодную зимнюю пору (например, в феврале), это так согревает сердце, что лето кажется не таким далеким.

Шекспир

Некоторые историки литературы считают, что именно Шекспир принес любовь в массовую культуру вместе со своим «Сонетом 18», написанным примерно между 1593-1601 гг. Неизвестно, когда именно эта работа стала ассоциироваться с Днем святого Валентина, но Шекспир, как и Чосер, сравнивает любовь с временами года.

«Хотя летние дни могут тускнет и переходить в холодные месяцы, — пишет исследователь творчества Шекспира Ли Джейсмсон, — его любовь вечна».

И, конечно, День святого Валентина прямо упоминается в «Гамлете», написанном между 1599-1601 гг., в одной из песен Офелии: «Заутра Валентинов день, / И с утренним лучом / Я Валентиною твоей / Жду под твоим окном».


С XVIII века и до наших дней 

К 1700-м годам День святого Валентина перебрался из Европы в Соединенные Штаты. Во времена колонизации обмен «небольшими знаками любви или рукописными записками» уже стал традицией. Но это было более распространенным явлением в Англии, где промышленная революция началась раньше и появилось производство валентинок, которые, правда, были очень дорогими для импорта.

Говорят, что американка Эстер Хауленд была так впечатлена, когда получила свою первую валентинку из Англии в 1847 году, что загорелась идеей производить их в США. У Эстер была предпринимательская жилка, и интуитивно она понимала, что американский рынок заинтересуется такими вещами. Так что Эстер закупилась качественной бумагой и кружевом у своего отца, торговца канцтоварами, и начала делать то, что многие считают первыми американскими валентинками.

Сегодня Хауленд по-прежнему носит прозвище «мать американских валентинок», и многие называют ее работу началом многомиллионной индустрии. Но это, конечно, произошло не в одночасье.

1714

Король Швеции Карл II начинает «общаться цветами» и присваивает определенные посылы разным цветам. Есть мнение, что традиция приписывать любовь и романтику красной розе пришла из этого времени. И в дальнейшем была неплохо коммерциализирована в День святого Валентина. Но вопрос, какой бренд первым начал продавать цветы именно как подарок ко Дню святого Валентина, все еще остается открытым.


1822

В Англии, где в День святого Валентина уже давно обменивались открытками и подарками, компания Cadbury выпускает первую коробку шоколада в форме сердца.

1849

В Массачусетсе Хауленд выпускает дюжину образцов открыток и отправляет брата распространять их во время торговой поездки компании их отца S.A. Howland & Sons. Эстер надеется заработать на них хотя бы $200. Но в итоге брат вернулся с суммой в 25 раз превысившей ее ожидания. Так что спрос оказался куда выше, чем ожидалось.

Вот пример открытки, которую Эстер Хауленд рассылала примерно в это время:

1850

Первая печатная реклама открыток Хауленд появляется в газете Worcester Spy.

1866

Конфеты с поздравлениями появляются, когда Дэниэл Чейз, брат основателя кондитерской компании Новой Англии (NECCO) Оливера Чейза, начинает использовать растительные краски для печати слов на кондитерских изделиях.

1870

Эстер Хауленд создает New England Valentine Company. Производство открыток находится прямо у нее дома, в основном там работают ее друзья.

1879

New England Valentine Company переносит производство из дома Хауленд на фабрику на Мэйн-стрит Вустера, штат Массачусетс. В том же году компания выпускает книгу валентинок, которая содержит 131 вариант поздравлений, которые люди могут вырезать и вклеить в открытки без поздравлений или вместо поздравлений, которые им не понравились.

1880-1881

Хауленд продает New England Valentine Company конкуренту George C. Whitney Company.

1888

George C. Whitney Company приобрела как минимум 10 конкурентов, в том числе «Berlin and Jones», которые стали крупнейшим производителем валентинок в Нью-Йорке. Десять лет спустя компания переедет в огромную штаб-квартиру на Юнион-стрит в Вустере.

1894

Основана шоколадная компания Hershey, которая привезла в США то, что раньше называлось «европейским продуктом класса люкс».


1902

Появляются конфеты с поздравлениями в форме сердечка.

1906

Основана компания American Greetings, которая стала одним из конкурентов George C. Whitney Company.

1907

Hershey выпускает новый вид сладостей — Hershey Kisses. Интересно, что эти сладости назывались kisses (поцелуи) не из-за формы, а потому что всякий раз, когда шоколад опускался на конвейер на фабрике, он звучал как поцелуй.

1910

В январе этого года пожар уничтожил половину штаб-квартиры George C. Whitney Company. Однако большая часть товаров ко Дню святого Валентина уже была отгружена.

В том же году была основана компания Hallmark. И появилась доставка цветов по телеграфу, сегодня известная как FTD. FTD стала пионером дистанционного заказа и доставки цветов в Америке.

1913

Hallmark выпускает первые открытки ко Дню святого Валентина.

1948

Алмазная компания De Beers запускает кампанию «A diamond is forever» и транслирует посыл, что дорогие ювелирные изделия тоже могут быть выражением любви.

1985

В 80-х компании вроде Hallmark начинают запускать больше рекламы, связанной с праздником. В 1985 году появляется рекламный ролик, в котором Hallmark окрестили как «магазин святого Валентина». В нем показывают все открытки и товары в форме сердца, которые можно купить в магазинах бренда.

1986

Hershey решила сделать свои Kisses еще более романтичными. С этого года компания начала упаковывать конфеты в красную и розовую фольгу специально ко Дню святого Валентина.


2004

По мере того как маркетологи осваивают новые медиа, появляется все больше дорогих рекламных роликов. Одним из культовых и самых красивых роликов стала мини-драма С Николь Кидман — «Le Film», рекламирующая Chanel №5.

2005

День святого Валентина приходит в жиджитал. 14 февраля 2005 года появляется YouTube, который изначально был сайтом онлайн-знакомств. Один из основателей сервиса Стив Чен до сих пор считает свое изобретение детищем «трех парней в День святого Валентина, которым было нечего делать».

2013

Uber выпускает приложение «Romance on demand», позволяющее пользователям отправлять цветы на День святого Валентина через приложение. Это инициатива получила продолжение — и в следующие годы по запросу стала доступна услуга скайрайтинга (когда самолет оставляет в небе какое-то послание дымовой струей).

2016

NetBase, платформа анализа соцсетей, выпустила Sentiment Analysis инструменты для анализа настроений в День святого Валентинга, измеряющий, как люди относятся к празднику и обсуждают его в социальных медиа. Всего было зафиксировано 9 млн упоминаний, причем большинство из них касались конкретного бренда — Netflix. А главным хештегом стал #happyvalentinesday.

2017

В первые года после появления дудлов Google компания использовала День святого Валентина, чтобы рассказывать о редких видах животных. В 2017 году перед праздником компания разместила в дудле панголина, единственный вид млекопитающих с чешуей. В дудле панголины дарили друг другу подарки на День святого Валентина и пели серенады.

Это хороший пример того, как бренд может использовать свои возможности для продвижения важных тем в рамках праздника.

2018 и по настоящее время

В последние годы маркетинг в День святого Валентина полностью переходит в диджитал, преимущественно в социальные сети. Благодаря новым возможностям небольшие компании, у которых нет гигантских бюджетов, могут легко рассказать о себе во время праздников. Вот хороших пример, как итальянский ресторан использовал Instagram в День святого Валентина:

You don't have permission to register