Космическая реклама: истории брендов, которым стало тесно на Земле

Начинаем выкладывать материалы с недавней конференции про науку и маркетинг Science Pop Marketing и делимся конспектом выступления Виталия Егорова, автора блога Zelenyikot и основателя проекта «Открытый космос» — о том, как реклама Pepsi спасала отечественную космонавтику после развала СССР, как работали с этой темой S7 и Nissan и как не удался стартап с летающей по небу рекламой, сложенной из спутников. 

Обычно про космос говорят как про что-то очень серьезное, связанное с наукой, государственной пропагандой, национальным престижем. Кто-то слетал в космос, кто-то был на Луне, кто-то в настоящий момент работает в космосе. Но это все вопросы, мало связанные с бизнесом.

Такие картинки из юмористического сериала Futurama воспринимаются только как шутка:

Но буквально в 2018 году появился российский стартап, который показал похожий проект: группа отражающих спутников формирует из пикселей картинку, которую видно в небе по всему миру. Идею тут же «оценили» (точнее не оценили) астрономы, потому что такая реклама затруднила бы наблюдение за звездами. В целом аудитория не поддержала авторов ролика: дизлайков у него оказалось больше, чем лайков. К счастью для астрономов и всех, кому нравится любоваться звездным небом, сегодня этот проект технически невыполним.


Космическая пропаганда

В целом у людей есть ощущение, что космос — это государственная сфера. Всем известны примеры, как космос использовался для пропаганды. И по сути, пропаганда — это тоже реклама, только не товара, а государства. В случае с противостоянием США и СССР товаром был образ жизни. В одном случае капиталистический, в другом — коммунистический. 


На картинке выше слева — американский флаг на плече астронавта, который прилетел на Луну. А справа — профиль Ленина на ноге космического аппарата, который доставил советский луноход на поверхность Луны.

Но дело не только в пропаганде. Даже здесь можно найти связь с прямыми продажами. На руке у астронавта часы определенной марки. И эти часы до сих пор активно используют космическую тему в своей рекламе.

А знак справа, формой напоминающий пятиконечную звезду, символ Советского Союза, после запуска комического аппарата «Луна-9» и лунохода стал знаком качества советской продукции. Поскольку советские космические достижения — это всемирно известный бренд, его внедрили в прямые продажи. Вот так космос наряду с государственной пропагандой занялся коммерческим продвижением.


Бренды в космосе

Космонавтика развивалась с лунных времен, и следующая попытка коммерческих брендов выйти в космос была связана с программой «Шаттл». Космонавты вполне могут взять в космос бытовые вещи или продукты питания с вполне конкретными логотипами. Но NASA, как государственное космическое агентство, было серьезно озабочено темой brand safety и очень внимательно относилось к выбору рекламодателей. К тому же в соглашении NASA с коммерческими поставщиками есть пункт, запрещающий партнерам использовать данный факт в рекламной деятельности. Бренд может продать NASA банку газировки, но не может сказать: «NASA пьет из наших банок».

Падение Советского Союза привело к расцвету коммерческой рекламы в космосе. В 90-е годы у российской космонавтики были проблемы с деньгами, и рекламные контракты позволяли хоть как-то поддерживать отрасль. Например, Сергей Крикалев, в прошлом космонавт, а сегодня заместитель главы «Роскосмоса» по пилотируемой программе, в начале 90-х рекламировал Coca-Cola.

А где Cola, там и Pepsi. И если Coca-Cola космонавты просто пили, то макет банки Pepsi им пришлось выпустить на веревочке в открытый космос.

Скорее всего, людям, которые росли и готовились к полету в космос в Советском Союзе и помнят, что такое достижения Гагарина, было не очень комфортно заниматься такими вещами. Но тогда для российской космонавтики это был вопрос выживания.

Сегодня у «Роскосмоса» дела куда лучше, но в некоторых случаях он готов пойти на соглашение с коммерческим заказчиком и все-таки снять рекламу. Один из последних примеров — рекламная кампания S7 «Земля — лучшая из планет», где российский космонавт обращается ко всем землянам.

Но в целом сегодня заключить подобный рекламный контракт с «Роскосмосом» и снять что-либо рекламное в космосе сложнее, чем это было в 90-е, потому что «Роскосмос» заботится об имидже своего собственного бренда.

Альтернативный вариант, связанный с беспилотной космонавтикой, — ракеты. Один из свежих примеров — Tesla, запущенная на ракете в космос. Но первооткрывателем этого «плейсмента» был не Илон Маск. Первым рекламу на ракете запустил «Роскосмос», разместив на ракете логотип пиццерии.

Китай тоже не отстает, как в космонавтике, так и в рекламе. Первая китайская частная космическая компания запустила первую китайскую ракету в космос вместе с маленькой красной машиной (из того же материала, что и у рекламируемых в реальности машин). Одновременно в космос запустили банку с вином. Два продукта, запущенные одной ракетой, снимали с разных ракурсов так, чтобы они не попадали в кадр друг к другу. Две компании смогли одновременно прорекламировать свой продукт.

Возможно, самая милая реклама в космосе — это Hello Kitty. Японские студенты сделали «студенческий спутник», внутри него выделили маленькую комнатку с видом в открытый космос, и разместили внутри Hello Kitty. Внутри стояла видеокамера, снимала игрушку, а люди могли написать твит с определенным хэштегом, который выводился на экране в кабине. Правда, организаторы не смогли обеспечить прямую связь, поэтому все было в записи. Но земля и космос за окном у этой игрушки вполне настоящие.

Интересная коллаборация получилась у Nissan, Pepsi и канадской компании, разместившей телескоп на международной космической станции. В арабской пустыне собрали кучу машин, нарисовали пацифик и сверху сняли его дроном, плюс вели съемку из космоса.


До Луны и обратно

Околоземная орбита — не предел. Лунную тему тоже используют в рекламе. Например, у Audi есть специальная лаборатория, которая занимается разработкой лунохода — Audi Lunar Quattro. Они хотят запустить его к месту посадки «Апполона-17». Правда, полет должен был состояться еще в 2017 году, но этого до сих пор так и не произошло.

Лунная тема развивается не только на Западе. Японский бренд Pocari Sweat запустил кампанию, рассказывающую о том, что они собираются доставить образец своей газировки на Луну. Изначально это должно было произойти в рамках конкурса Google lunar xprize, но конкурс не состоялся, поскольку ни одна из команд-участников не смогла предложить рабочую систему, способную довезти что-то до Луны без государственного участия. Но в итоге работа над проектом продолжилась при поддержке инвесторов и NASA. Так что, похоже, эта газировка все-таки до Луны долетит.


А вот еще один конспект по следам конференции — про то, как работать с cookies и посчитать реальный охват кампании. 

You don't have permission to register