В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Пора понять, как выглядит посетитель вашего сайта9-минутный текст

Рене Магритт, «Сын человеческий»

Знай своих посетителей! Публикуем отрывок из книги «Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить» (авторы Дэн Кроксен-Джон, Йоханн ван Тондер, издательство «Альпина»), посвященный исследованию аудитории. 


СУТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ

Возможно, вы уже примерно представляете себе, что нужно изменить на вашем сайте для улучшения его работы. Однако не стоит ожидать, что один-единственный человек способен видеть все проблемы и иметь все ответы. Кроме того, вы можете провести в тот или иной период времени лишь определенное количество сплиттестов, а это значит, что вы хотите выжать из каждого по максимуму.

Для того чтобы четче понять, на чем фокусировать свои усилия, мы обращаемся к исследованиям и анализу. Они помогут принять более качественные решения, что именно тестировать и в каком порядке. Кроме того, исследования и анализ помогают сохранять объективность и снабжают вас инструментами для эффективного, но вежливого противостояния субъективным мнениям.


Исследовательский ландшафт

Качественные и количественные исследования

Зачастую в размышлениях о методах исследования их принято разделять на качественные и количественные. Количественное исследование рассказывает вам о том, что именно происходит, а качественное помогает объяснить, почему это происходит. В широком смысле качественное исследование касается того, что говорят люди, а количественное связано с цифрами. Однако они не исключают друг друга, и многие исследовательские техники содержат элементы обоих.

Техника исследования, которую вы выбираете для оптимизации интернет-торговли, зависит от типа знания, которое вы надеетесь получить. Ценность качественного исследования заключается в открытии нового и его изучении. Используйте его для выявления идей, которые могут помочь в развитии гипотез, или проблесков нового, которым вы можете затем придать нужную форму с помощью других видов исследования.

Таким образом, качественные исследования полезны для формулирования инсайтов. Чтобы убедиться в том, что они репрезентативны, то есть применимы к широкой аудитории, и что они по-настоящему важны в более масштабной картине происходящего, вам следует подкрепить их количественными данными.


Оценочные и поведенческие инсайты

Чтобы понять, как именно выглядят ваши пользователи, понадобятся различные типы инсайтов. Следует нацеливаться на достижение баланса данных между оценочными (тем, во что верят и что говорят люди) и поведенческими (тем, что они делают) инсайтами. Интервью и опросы отлично подходят для того, чтобы лучше узнать о целях и отношении пользователей. Но нужно понимать, что люди чаще всего не умеют адекватно предсказывать собственное поведение.

Для получения поведенческих инсайтов вам нужно не задавать посетителям вопросы об их реакции в том или ином сценарии, а наблюдать за ними в различных ситуациях. Нет смысла спрашивать пользователей, как улучшить страницу. Это значит, что вы просите их предсказать свое поведение, но они не могут этого делать. Стив Джобс произнес знаменитую фразу: «Люди сами не знают, чего хотят, пока ты не покажешь им это»*. Однако люди способны рассказать вам о том, насколько сильное, до зубовного скрежета, раздражение они испытывают, когда не могут легко и быстро взаимодействовать с сайтом.

Ниже описаны некоторые из самых ценных исследовательских техник и типы инсайтов, для выявления которых они подходят лучше всего. Подробнее мы расскажем о них в следующих главах.


Персонажи

Когда ваc окружают огромные массивы данных, легко потерять из внимания тот факт, что за данными стоят реальные люди — посетители вашего сайта и клиенты. Однако все, что появляется на веб-странице, предназначено именно для того, чтобы реальные люди предприняли конкретные действия. Из этого следует: вы должны понять, что представляют собой эти люди. В чем состоят их интересы, потребности и болевые точки? Что мотивирует их к покупке? Помочь в поиске ответа на эти вопросы могут персонажи — образы архетипичного пользователя. Несмотря на то что такого персонажа не существует, его характеристики основаны на реальных данных.

Персонажи напоминают вам о том, что вы занимаетесь оптимизацией не для себя, а для пользователя. Вы — не ваш пользователь. Ваш начальник — не ваш пользователь. И консультант по вопросам юзабилити тоже не ваш пользователь.

Понимания этой простой истины недостает многим известным методологиям оптимизации, и мы считаем это значительным упущением. Некоторые специалисты называют идею персонажей несколько расплывчатой. Джейсон Фрайд из компании 37signals выражает общие сомнения, презрительно говоря о персонажах как «искусственных, абстрактных и неправдивых».

И действительно, если ваши персонажи рождаются в ходе мозгового штурма, без достаточных данных о пользователях, их использование не принесет плодов. Однако, если их создавали на основе реальных людей и подкрепляли данными исследований, они могут оказаться очень полезными. Одно исследование показало, что использование персонажей приводит к значительному улучшению дизайна и пользовательских впечатлений от него.

Когда вы создаете каркас, имея в виду конкретного персонажа, или переписываете описание продукта так, чтобы разговаривать именно с ним, у вас возникает ясность и повышается степень концентрации. У одного из наших клиентов ключевой персонаж носит имя Джулия. Этот образ был основан на реальных интервью, которые мы провели с несколькими матерями маленьких детей.

Джулия кормит ребенка ранним утром, в тихой части дома, уединившись от других членов семьи. В основе персонажа Джулии лежат рассказы нескольких человек о том, как они путешествуют по мобильному сайту нашего клиента и отмечают вещи, к которым хотят вернуться позже. Будет ли каркас сайта, спроектированный с мыслью об этом персонаже, отличаться от каркаса, в котором не учитывается образ Джулии? Конечно, да.


Как выглядит персонаж?

Суть создания персонажей отлично описана Аланом Купером, первопроходцем этого метода: «Создайте точное описание вашего пользователя и того, чего они хотят достичь». На фундаментальном уровне все сводится к двум вещам — своего рода биографии и заявлению о цели.

Купер подчеркивает, что цели и персонажи представляют собой две стороны одной монеты. Порой легко попасться в ловушку и слишком сильно сконцентрироваться на персонаже, не обращая особого внимания на цели. Чтобы избежать этого, думайте о своем продукте как о человеке, которого ваш клиент «нанимает» для выполнения определенной работы. В этом и состоит суть метода, известного как Jobs To Be Done (JTBD, работа, которая должна быть сделана) и помогающего вам понять, в чем состоят основные цели вашего пользователя. Примеры этого метода могут выглядеть примерно так:

  • поразите гостей эксклюзивным и дорогим вином;
  • стимулируйте ребенка к чтению, покупая ему книги;
  • дайте своей жене знать, что думаете о ней, посылая ей цветы.

Третьим значительным компонентом персонажей выступают сценарии — истории, описывающие последовательность действий, которые выполняет пользователь для достижения своих целей. Биографическое содержание может меняться в зависимости от конкретного контекста. Демографические характеристики персонажей необязательно должны играть значительную роль, если только демография не ключевой момент вашей бизнес-модели. Впрочем, ею не стоит пренебрегать, поскольку она помогает сделать повествование более последовательным и позволяет персонажу стать реальным и запоминающимся. По этой же причине у вашего персонажа должно быть имя и, желательно, внешность.


Как создавать персонажи

Какой бы персонаж вы ни создавали, не стоит использовать в качестве источника одни лишь данные мозговых штурмов и ваши предположения о пользователях. Лучшие персонажи не создаются искусственно, а формируются постепенно путем анализа. Доверие к ним возникает только при наличии крепкой исследовательской основы.

Сфокусируйтесь на основной мотивации своих персонажей. Чего они хотят достичь путем покупки продукта? Как они хотят улучшить или изменить свою жизнь в результате покупки?

Лучше всего о потребностях, целях, мотивации, поведении и отношении пользователя к происходящему можно узнать в ходе полуструктурированных интервью. Полезно поговорить, придя к нему домой или на работу, однако организовать интервью по телефону проще и дешевле. Позвольте разговору развиваться естественным образом и сделайте так, чтобы ваш собеседник говорил больше вас. Задавайте открытые вопросы. Новый вопрос оглашайте только после того, как собеседник ответит на предыдущий. Другими ценными источниками данных и информации могут служить опросы через электронную почту и на сайте, а также модерируемое пользовательское тестирование. Ниже приведен список типовых вопросов.

Контекст

  • Расскажите нам немного о себе.
  • Как вы впервые узнали о сайте/продукте? Опишите обстоятельства.
  • Как выглядело ваше первое взаимодействие с брендом: в магазине, через компьютер, мобильное устройство, колл-центр, мобильное приложение, каталог и т. д.?
  • Когда вы впервые / в последний раз посещали сайт?
  • Как часто вы делаете покупки онлайн?
  • Какой сайт вы предпочитаете использовать для шопинга?
  • Какой сайт вы предпочитаете посещать для других целей?

Потребности

  • Что именно побудило вас впервые зайти на сайт?
  • Что заставило вас вернуться на него еще раз?
  • Каких конкурентов сайта вы изучали?
  • Почему вам потребовался продукт, за которым вы зашли на сайт?
  • Как, по-вашему, должна была изменить вашу жизнь покупка продукта?

Цели

  • Насколько иной была бы ваша жизнь без покупки этого продукта?
  • Получили ли вы то, чего хотели, при первом посещении сайта?
  • Удалось ли вам добиться своей цели после покупки продукта? Если нет, то почему?
  • Что вы хотите получить при последующих посещениях сайта? При следующем посещении?
  • Удалось ли вам добиться желаемой цели при последнем посещении сайта конкурента? Если нет, то почему?
  • Что бы вы хотели сделать на нашем сайте, но не имеете такой возможности?
  • Каким образом вы используете продукт?
  • Используете ли вы свойство X продукта Y? Мотивация
  • Что может побудить вас к тому, чтобы посещать наш сайт чаще?
  • Опишите процесс принятия решения при последней покупке на нашем сайте или сайте конкурента.
  • Были ли у вас какие-то сомнения или страхи относительно покупки на сайте?
  • Что убедило вас совершить на нашем сайте первую / недавнюю покупку?
  • Что убедило вас купить продукт на сайте конкурента, а не у нас?
  • Что заставило вас отказаться от покупки — на нашем сайте или на сайте конкурента?

.Отношение

  • Как выглядело ваше первое впечатление о бренде/сайте? Как оно изменилось со временем?
  • Какими словами вы могли бы описать этот бренд/сайт своему другу?
  • Что вам нравится в конкурентах и их сайтах?
  • Как бы вы оценили сайт в сравнении с сайтом конкурента?
  • Если бы вы были генеральным директором и могли сделать все, что угодно, какие изменения для сайта вы бы предложили? Почему?
  • Если бы этот сайт исчез, как бы это повлияло на вас? Чем бы вы воспользовались вместо него?

Поведение

  • Какой основной канал вы используете для взаимодействия с брендом: магазин, компьютер, мобильное устройство, коллцентр, приложение и т. д.
  • Как часто вы посещаете этот сайт? l Как часто вы посещаете сайт конкурента?
  • Когда вы в последний раз посещали этот сайт или сайт конкурента?
  • Вспомните свое последнее посещение сайта.
  • Опишите, как выглядело ваше путешествие.
  • Опишите свое типичное путешествие по этому сайту.
  • Опишите типичное путешествие по сайту конкурента.

Сколько персонажей вам нужно?

Каждый персонаж представляет отдельный сегмент клиентов. Сегментируйте их по целям или поведению, а не по демографическим признакам. Если на этом этапе вы не вполне точно представляете, как должны выглядеть сегменты, не беспокойтесь. Начните проводить интервью. Довольно быстро все станет понятнее, и вы увидите, как ваши персонажи принимают четкие формы. Вы можете ускорить этот процесс с помощью внутреннего мозгового штурма, однако не позволяйте портретам, созданным на базе ничем не подкрепленных гипотез, мешать вам в составлении персонажей, основанных на достоверной информации.

Некоторые эксперты рекомендуют создавать персонажа для каждого сегмента по всему спектру, в том числе для групп клиентов, которых вы не обслуживаете. С нашей точки зрения, смысла в этом не больше, чем в попытках вскипятить океан. В большинстве случаев вам будет достаточно одного основного персонажа и примерно трехчетырех второстепенных. Точное количество не важно, главное — создать ключевых персонажей для вашей конкретной ситуации.

Нацеливайтесь на проведение как минимум пяти интервью для создания образа каждого персонажа. Как показывает наш опыт, этого бывает достаточно для добавления к вашим количественным данным красок и глубины. В процессе сбора данных начинайте делить их на темы. Ищите закономерности и сходства, на основе которых возможно создание персонажей.

You don't have permission to register