В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Весь этот «Рокет»-ролл15-минутный текст

«Рокетбанк», принадлежащий платежному сервису Qiwi с 2018 года, становится самостоятельной финтех-компанией и меняет название на «Рокет». Кроме того, необанк может быть частично или целиком продан, так как «имеет инвестиционный профиль, который несовместим с риск-аппетитом группы Qiwi». 

Возможно, причиной вывода «Рокета» из Qiwi является новая стратегия развития компании до 2023 года, в том числе, фокус на новых для «Рокета» кредитных продуктах. Незадолго до объявления последних новостей мы поговорили об этих самых продуктах, переупаковке «Рокета» в самостоятельную единицу, уникальной службе поддержки и легкой е****сти с CEO необанка Анастасией Усковой.


КОНТЕКСТ

  • «Рокетбанк» был основан в 2013 году как банковский сервис, работавший на базе банка «Интеркоммерц»;
  • Когда в 2016 банк лишился лицензии, владельцем «Рокета» стал банк «Открытие». В 2017 году «Открытие» попал под санацию, тогда бренды и ПО «Рокетбанка» и банка «Точка» были выкуплены Qiwi за 700 млн рублей;
  • В марте 2019 года «Рокетбанк» по предварительной договоренности покинули трое его основателей — Олег Козырев, Алексей Колесников и Михаил Провизион (еще один основатель, Виктор Лысенко, покинул проект в 2016 году), а компанию возглавила Анастасия Ускова, до этого работавшая в Ernst & Young, а в «Рокете» занимавшая должность операционного директора;
  • 19 августа компания Qiwi опубликовала отчетность, согласно которой убыток необанка за полгода составил миллиард рублей. В Qiwi убытки связывают с ростом расходов на привлечение новых клиентов. Известно, что Qiwi планирует вложить в необанк еще около 2 млрд руб. до конца года, одновременно начав поиски новых инвесторов; 
  • В официальном заявлении «Рокета» говорится, что с деньгами клиентов «все будет хорошо <…> Деньги продолжат жить в филиале КИВИ Банка. Никакого переноса или перевода не будет».

Банк

Настя, как жил «Рокет» последний год?

Это был тяжелый год, и даже не один. Санация в «Открытии» началась в августе 2017 года, а окончательный переход клиентов в Qiwi случился в феврале 2019 года. Процесс длился полтора года. Мы уже принадлежали одной компании, а наши клиенты еще были внутри другой. На деле это означало, что мы должны были начать бизнес в Qiwi и открывать счета там, при этом поддерживая клиентов «Открытия»: вопрос по клиентской базе окончательно решен не был. Всё это время мы не могли маркетировать своим клиентам ничего нового, просто прирастал наш стандартный объем клиентов, которые приходили по реферальной программе. Временная администрация ЦБ говорила, что «Рокет» может вернуться обратно в «Открытие», но после проверки было решено, что все законно, и мы стали ждать момента, когда в банке появится команда управленцев. 

Но мы не теряли времени зря. В 2017 году у нас появилась идея запустить новое приложение, и все эти полтора года мы готовили его к выпуску. С технической точки зрения в «Открытии» мы были придатком, пользовались во многом системами банка. Полтора года мы потратили на то, чтобы полностью дописать свои банковские системы, чтобы инфраструктурно, технологически быть полноценным банковским комплектом, у которого нет только лицензии. К тому времени, когда в феврале закончилась миграция клиентов, мы по сути не имели только одного: прямого подключения в платежную систему. И вот в июне это случилось. Теперь мы можем работать на любой лицензии, которая нам будет предоставлена.

Сейчас мы филиал Qiwi, как в юридических терминах называется, с выделенным балансом. То есть мы самостоятельно общаемся с ЦБ, передаем сводки о том, как работает наш бизнес.

Как происходила работа с клиентами в это время?

Мы начали миграцию в октябре прошлого года, она продолжалась несколько месяцев партиями. Мы совершили немаленькое чудо: перевели клиентов из банка в банк вообще не отключая их от сервиса. Просто в какой-то момент где-то под капотом случалось закрытие одного счета, перевод средств, открытие другого счета, а карта клиента продолжала работать. До нас такого никто не делал. 

Разделение, которое закончилось в феврале, позволило нам наконец все зарелизить. Это был серьезный coming out, потому что в феврале мы только закончили миграцию, а в марте уже вышло новое приложение. Финальной точкой стал переезд. Сейчас мы сменили еще и дом, и наконец от прошлого ничего не осталось, за исключением ядра клиентов, которое пережили с нами смену уже двух банков.

Как-то работали с переживаниями клиентов, вызванными переходом?

Конечно, у нас был тяжелый период, когда временная администрация только вышла. Тогда мы вообще не могли говорить, что будет дальше. У нас очень активные клиенты, они всё замечают, следят за нами в соцсетях, сами пишут. И это всегда держало нас в тонусе: когда мы могли объяснять — объясняли, а в целом говорили, что всё хорошо. Потом получили массу положительных фидбеков.

Какая сейчас у вас клиентская база?

Сейчас более 300 тыс. активных пользователей, клиентов стало примерно в два раза больше. И, в общем, планы у нас грандиозные.

Расскажи подробнее про новое приложение?

Когда мы делали свое первое приложение, то хотели привнести то, чего в банках тогда вообще не было. Это, например, записная книжка или переводы друзьям одной кнопкой, сама структура приложения. Тогда это было ноу-хау. Сейчас все банки идут в этом направлении: не побоюсь сказать, что есть фичи, которые следом появляются у других.

Наш основной посыл был в простоте, все-таки финансы для России, хотя банковский рынок и развит, очень сложная штука. Поэтому работая над новым приложением, мы постарались упростить старое. У нас есть история про три экрана, мы позиционируем ее как очередную революцию в сервисе. На главном экране находятся все твои карты (причем ты видишь все накопительные счета и возможности открыть сейф-счет, выпустить дополнительные карты и т.д.), под ним – простая и понятная лента операций. На экране слева всё, что связано с тобой и твоей жизнью: покупки, рокетрубли, «Рокетшоп», курсы валют, твои друзья, условия и тарифы. На экране справа финансовые операции: переводы, сохраненные шаблоны. Уже сейчас мы знаем, каким хотим видеть свое приложение будущего, но пока только рисуем его в своей продуктовой стратегии.

Ты пришла в «Рокет» в 2016 как операционный директор, расскажи поподробнее про это.

В «Рокет» меня позвали фаундеры, когда проект переходил в «Открытие», было нужно сделать его работающим бизнесом с налаженными процессами и когда ребята приняли решение углубиться в свои собственные проекты. На мой взгляд, абсолютно правильное.

Ты думала, когда тебе предложили стать CEO, или сразу согласилась?

Нет, я не думала. Я согласилась сразу, потому что когда мы мигрировали из «Открытия» (а это были очень тяжелые времена, мы все ночевали на работе), получилось, что я возглавила движение и знала, как работает каждый элемент этого большого организма. И расценивала это как собственный вызов, рост и его развитие, я всегда принимала это очень лично.

Сложно в новой роли?

Сложно, в том числе из-за эмоциональной составляющей команды, сложно, потому что много продуктов сейчас в стеке. Развитие клиентских сегментов, продуктовая перестройка требуют разного фокуса. Конечно это сложно, но это делает мою жизнь прекрасной. Поэтому я совершенно счастлива.


Привет! Хотите узнать больше про диджитал, маркетинг и рынок рекламы – подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.


Можно сказать, что ваша стратегия изменилась в связи с переходом в Qiwi?

Нет, стратегия скорее связана с нашим внутренним развитием: смены с переходом в Qiwi не было, но, конечно, была синергия: у Qiwi много дополнительных сервисов, способов перевода, есть свой кошелек, есть карта «Совесть». Это потенциальное наполнение продукта новыми фичами.


Продукты

Расскажи про развитие продуктовой составляющей.

Наш основной продукт всегда был связан с переводами, накоплениями и т.д. Понятно, что банк не существует без кредитов, какими бы ни были дебетовые карты. Приведу пример с зарплатой. Если человек получает деньги на карту «Рокетбанка», то он сможет получать ее каждую минуту в любой день. Мы получаем деньги два раза в месяц, но иногда нам нужно покрыть кассовый разрыв. Эту проблему можно решить несколькими путями, например, работодатель может выплачивать деньги чаще, также есть сервисы, которые дают эти деньги в кредит. Свой кредитный продукт мы начинаем именно так: заходя в приложение, человек видит постоянно обновляющийся счетчик с суммой денег, которые он в среднем за это время заработал. Ты можешь взять эти деньги в любой момент, а когда придет зарплата, они вернутся в банк. Мы называем эту историю чекпоинт. Это про то, что мы поддерживаем финансовый ритм нашего клиента. Это не новая для мирового рынка история, но в России, насколько я знаю, таких кредитных продуктов нет.

И еще несколько маленьких историй: мы сделали виртуальные карты, запустили мультивалютную карту, по сути наши клиенты могут привязать карту к любому из счетов, который у них есть, и в этой валюте, в этом балансе эта карта будет работать. Мир полон этого пластика, и 100500 новых карт — это не очень удобно.

Еще мы начали обслуживание нерезидентов из шести стран СНГ, запустили проект по обслуживанию слепых и глухих клиентов. Честно говоря, испытываем огромное удовлетворение от того, что эта категория клиентов растет, потому что это сообщество, которое не очень обеспечено специальными условиями. У нас есть специальная группа в поддержки, которая визуально обслуживает глухих людей через специальный софт. Кроме того, мы сделали озвучку приложения для слепых. Недавно наши разработчики ездили на конференцию и получили бурю оваций за то, как они устроили вход в приложение для слепых клиентов: не на всех моделях телефонов вход осуществляется по лицу, и мы сделали суперфичу — вход по вибрации. Ты заходишь в приложение, у тебя вибрируют одна за другой цифры, и ты без посторонней помощи можешь выбрать необходимую комбинацию. Наше видение в том, что за особым условиями для разных коммьюнити — будущее.

В чем вы проигрываете другим банкам?

Прежде всего как раз в продуктовой линейке. Мы это знаем, потому что видим, что наши клиенты куда-то переводят деньги, потому что там есть, например, кредиты, инвестиционные продукты, более широкая линейка сервиса. Мы понимаем, что не покрывали полностью потребности клиента до того, как начали разрабатывать свои кредитные решения. 


Будущее

Давай поговорим про будущее. Что будет с банками?

Банки ждет смерть. Если мы посмотрим на западные рынки, то там регулятор давно собрал информацию обо всех, и на этом растут финансовые сервисы, которым человек дает доступ к своим финансовым операциям. По сути эти финансовые сервисы конкурируют между собой по уровню удобства, укомплектованности. За этим, как я вижу, и будет будущее.

В России сейчас СБП (система быстрых платежей) возможна между двумя физическими лицами, но в ближайшее время подключится составляющая B2C. Мы входим в пилотную группу «Долой зарплатное рабство», регулятор вместе с НСПК (Национальная система платежных карт) планирует подключить СБП к выплате зарплат. Это и сейчас можно сделать де-юре, но всё упирается в конкретного бухгалтера, у которого неудобный софт и которому просто лень вести кучу разных платежек. С внедрением СБП банкам придется делать переводы бесплатно. Получится, что раньше банки могли держать людей у себя просто предоставляя им услуги внутри и облагая комиссией попытки выйти за рамки, а теперь эта история рухнет.

Как это повлияет на конкуренцию между банками?

Для нас это хорошая возможность, потому что «Рокет» всегда был за удобный сервис. Если регулятор заставит банки расшить структуру и сделать ее доступной и бесплатной, удобство будет играть большую роль.

То есть если обобщить, то конкуренция будет равно качество?

Качество, удобство, скорость оказания конкретных услуг.

Сейчас модно говорить про создание экосистем. Будете развиваться в этом направлении? Например, «Кухня на районе» может с вами скооперироваться (ее совладельцем тоже является Qiwi)?

Это вопрос той самой сервисной составляющей, которой обрастает банк, конечно, развитие экосистемы возможно. Подобные сервисы позволяют давать больше опций дополнительно к твоему банковскому продукту. В ближайшие время будем внедрят фичи, связанные с отдыхом и путешествиями. Вопрос не в том, когда ты остановишься, вопрос в том, насколько будет удобно этим будет пользоваться. 

«Рокет» существует уже шесть лет, как меняются ваши клиенты со временем? Например, становятся старше?

В последнее время я пришла к выводу, что твой клиент — это не характеристика, которая каким-то образом определяет возраст, профессию или что-то еще. Это интересы и паттерны поведения. Да, мы выглядим как очень молодой и дерзкий банк, но средний возраст нашего клиента — около 30 лет. У нас есть клиенты, которым даже 92. Теперь и люди старшего поколения привыкают пользоваться сервисами, они уже понимают, что такое кэшбек. Поэтому «Рокет» — это история про то, кому откликается то, как ты говоришь, то, что ты делаешь, как ты строишь свои интерфейсы. В этом году мы стали выдавать карты четырнадцатилетним как полноценным клиентам. Это просто люди, которым нравится пользоваться нашим сервисом.

То же с самозанятыми. Государство продвигает сейчас идею самозанятости, и мы смотрим на подростков так же, как на людей, которые могут зарабатывать, просто не через привычный нам инструмент. Фокус на определенный возраст — это неправильно. Важно, как ты коммуницируешь с клиентом и через какой канал ты это делаешь. Что ты ему предлагаешь, какие проблемы ты предлагаешь ему решить.

В июне мы запустили сервис для самозанятых, и сейчас работаем с несколькими платформами для того, чтобы предложить им как финансовый инструмент свою карту. Я вообще верю, что будущее за людьми, которые самостоятельно контролируют свои финансы, зарабатывают, где-то инвестируют, где-то просто копят.


«Открытие»

А с банком «Открытие» вы мирно расстались?

Да, мы расстались мирно. Ребята помогали нам, когда мы переезжали, было тяжело взаимодействовать с новым менеджментом, который вышел в «Открытие», потому что у ребят были другие правила игры. При старом менеджменте «Рокет» всегда стоял особняком, была полная автономия в плане принятия решений. Команда, которая вышла управлять банком после того, как отошла санирующая команда ЦБ, работала по другим правилам, но нам нужно было просто пережить это и переждать. 

Правда, что в «Открытии» как-то косо смотрели из-за того, что вы держались особняком?

Нет, потому что была политическая воля руководства — дать нам свободу в наших решениях, они поддерживали нас, когда было нужно решать проблемы. Конечно, «Рокет» был в том числе конкурирующим сегментом. Цифровой сегмент «Открытия» делал практически то же самое, только немножко не так. Мы росли вместе с ними, но немного быстрее. Поскольку мы показывали результат, нам позволяли самостоятельно этот результат поддерживать и развивать.


Маркетинг

У вас есть KPI по приросту клиентов?

В классическом смысле они существуют, но «Рокет» — это не про KPI. Внутри мы не работаем в терминах конкретных количественных результатов. «Рокет» всегда был про то, что ты делаешь классный продукт, которым пользуются всё больше людей. Для нас важен темп и новаторство. Все говорят, что платежи — это коммодити, и оно так и есть на самом деле, но в некоторых банках это отсутствует. Например, перевод из одного отделения Сбера одного в Сбер другой всё ещё платный. Но рано или поздно ситуация изменится, каждый банковский сервис станет комьюнити. 

Как строится ваша коммуникация с потенциальными клиентами?

«Рокетбанк» весь путь своего существования использовал только один диджитал-канал, даже на перфоманс у нас особой ставки не было. Буквально с июня у нас появилась новая команда с фокусом на перформанс, мы сейчас находимся на этапе притирки.

Мы всегда привлекали клиентов через коллаборации, спецакции, которые затрагивают тот или иной сегмент. Это не значит, что этим надо ограничиваться, может быть, мы поймем, что для определенной аудитории правильная коммуникация — это телевизор (рекламируют же себя сейчас приложения по телевизору). Некоторые сообщества требуют, чтобы бренд приходил непосредственно туда, где они «обитают». Скажем, потребительский паттерн поколения Z сильно связан с офлайном. Мы жили во дворах, а они растут на стриминговых каналах. Поэтому для них важна социализация: вместе в магазин, в KFC.

Расскажи про вашу реферальную программу.

Это стратегия, в которой мы живем давно. Наши лучшие амбассадоры и евангелисты — наши клиенты. Когда запускается акция, ты можешь пригласить больше людей и получить больше рублей, и люди с удовольствием это делают. 

Здесь в разговор включается Вася Михайлов (PR и коммуникации в «Рокете»): Мало того, некоторые делают отдельные сайты и запускают свой перфоманс, закупают рекламу в «Яндексе», гонят трафик к себе и ведут на нас по своим ссылкам. А в прошлом году был смешной случай: молодой человек из Ростова-на-Дону сделал себе переносной ларечек, закупил кофе и раздавал его бесплатно за оформление карты по его ссылке.

Как вы работаете с клиентскими рассылками?

Настя: Мы очень трепетно относимся к своим клиентам, и рассылки делаем крайне редко, только когда собирается много новой информации — раз в квартал примерно.

Вася: Другие банки делают это каждый день. Но у нас вовлеченность в рассылку больше 70%. Мы ничего не постим просто так, у нас нет потребности что-то все время постить, наше письмо — это текст, это событие. Мы готовимся, потому что это банк пришел тебе что-то рассказать. Зачем нам дергать человека просто так? 

Настя: Еще используем пуши в приложении, тоже по необходимости, они могут вести на лендинг, например. Недавно был пуш на материал, как опознать мошенника. Сейчас у нас участится контентная история, потому что у нас много новых продуктов, о которых нужно рассказывать. Конечно, много работаем с соцсетями и блогерами — это все наши любимые каналы.

А что с нативной рекламой?

Вася: Она у нас получается очень спонтанной. Например, иногда мы можем просто где-то у звезд, блогеров видеть наши товары из «Рокетшопа», недавно у одного ведущего шоу «Вписка» я заметил нашу поясную сумку. Это качественные и узнаваемые вещи, но это не реклама, мы за это не платили.

Или у нас была история по следам конкурса, там было задание похвалить или поругать банк. Один негативный комментарий звучал так: «Это кошачья залупка, этот ваш “Рокетбанк”». Нам настолько понравилось сравнение, что мы перевыпустили под Новый год для сотрудников карты с кошатинкой. А потом решили эти карты выкинуть в «Рокетшоп». Тысяча карт ушла за 47 секунд.

Настя: В шоп мы их вообще выкинули просто потому, что лендинг с картой сам собой разошелся среди клиентов, и они стали трубить, что хотят такие же.


Люди

Расскажи про вашу службу поддержки. Ее многие хвалят.

Настя: Наша поддержка — это одно из главных наших конкурентных преимуществ, это наше лицо. Такой поддержки больше ни у кого из банков нет. Вход в поддержку у нас достаточно долгий, наши сотрудники — это не болванчики, которые тебя переключают дальше, мы не используем этот механизм. Поддержка — это люди, которые знают о банке всё, могут решить многие вопросы сами. Это очень зрелый, очень умный орган нашего организма.

Вася: Для большинства поддержка — это и есть «Рокетбанк». Иногда люди пишут не по вопросам, а просто: «У меня плохое настроение». Как-то писали: «Я сейчас в Цюрихе. Хочу выпить кофе. Подскажите, где можно найти?», и ребята из поддержки пишут список.

Настя: У нас есть целый чатик, куда ребята скидывают скрины переписки с клиентами: им пишут, чтобы просто пообщаться, что-то рассказать о себе, поделиться мыслями. Когда клиенты пишут «Вы мои боги, я вас обожаю», это дорогого стоит.

Много у вас там человек?

Настя: Около 200. Банки часто используют чат-ботов, но я дико бешусь, когда общаюсь с ботом. Нет такого чат-бота, который сможет напрямую решить проблему клиента. Вкладывание сил в поддержку дает намного больший результат, чем кажется. Мы занимаемся развитием ботов, обучаем, но пока мы не готовы выпускать ботов в общение с клиентами.

Как найти сотрудников, с которыми будет такая химия?

Вася: У меня есть ответ, но он нецензурный. Мы как-то искали project-менеджеров, и кто-то нашему HR Ане говорит: «У меня есть девочка, с которой мы раньше работали. Она норм, но немного е****тая». На что Аня ответила, что мы других не берем. Так что, может, легкая е****сть помогает не перегореть и оставить фан в работе.

Почему у «Рокета» получается это волшебство?

Настя: Я думаю, что это коктейль людей, которые вкладывают в работу душу и время. У нас нет людей, которых нельзя попросить в любой момент сделать любую работу. Например, когда мы выпускаем слишком много карт, кидаем письмо по банку и пишем: «Ребята, нам нужно согласовывать доставку», и согласовывать доставку выходят все: бухгалтера, кадровики — просто все выходят и звонят клиентам. Это вопрос идеи.

Мы верим в чистоту целей и оберегаем их, верим в действие, именно поэтому мы все делаем быстро: бери и делай. И верим в трудности, потому что они придают работе нужную остроту.


Разговаривала Тамара Бараненкова

You don't have permission to register