В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Чему бренды могут научиться у ритейлеров?

Цифровые технологии разрушают традиционный линейный путь к покупке и формируют важные различия между потребителями и покупателями, пишет Adweek.

Но почему это важно?

Термин «потребители», как правило, относится к лицам, находящимся на этапе привлечения (то есть до того как они вошли в магазин), смысл рекламы — вызвать у них эмоцию. «Покупатели» находятся на этапе приобретения товара/услуги. Они заняты вопросами цены и покупки на основе рационального, взвешенного решения.

В то время как границы между локальной узнаваемостью и маркетинговой транзакционной активностью покупателей стираются, успешные в сегодняшнем омниканальном мире бренды применяют подход, основанный на принципе «покупатель — в первую очередь». Короче говоря, бренды должны думать, как ритейлеры, используя правильные данные для достижения оптимальной производительности.

Понимание менталитета, приоритетов и мыслей в момент покупки — все эти сведения можно извлечь из огромного количества данных, уже имеющихся в распоряжении брендов или которые они могут получить. Хотя большинство брендов имеют доступ к огромному объему информации, важно понимать, как использовать эту информацию максимально.


Многоуровневые данные для получения целостного представления о клиенте

Сегодняшние покупатели используют несколько средств связи. Покупка осуществляется по нескольким каналам на различных устройствах. Нет такого понятия, как типичный путь потребителя. Объединение нескольких наборов данных, включая перепись населения, географические регионы, продажи с мобильных устройств и офлайн-продажи с богатым опытом ритейлеров — наряду с опытом брендов — все это необходимо для получения полного представления о клиенте.

Экстраполированных моделей аудитории и сегментирования уже недостаточно. Фактически, они были заменены более выгодными индивидуальными настройками и уникальными идентификаторами покупателей, которые обеспечивают больше прозрачности в динамике покупок.

Только зная их, бренды могут выделить значимые и ценные идеи, необходимые для повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж. Комбинирование больших данных с глубокими знаниями в области ритейла позволяет брендам создавать обоснованные решения, персонализируя пользовательский опыт так, чтобы он резонировал с их действительностью.

Но думать как ритейлер — это только начало. Доступ к информации от розничных продавцов был ограничен данными о покупателях, полученными от сторонних компаний. Несмотря на то, что таргетирование на основе покупки открыло дверь к медиапродуктивности, оно также дало брендам возможность определить характеристики покупателей, что помогает им понять, кто из них целевой, а кто нет. Конечно, сами бренды должны видеть, что перед ними находится, чтобы извлечь максимум пользы из своих инвестиций.


Ритейл релевантен

Разумное использование множества наборов данных — неотъемлемая часть оптимизации расходов на медиа в розничной торговле.

Многие бренды не знают, как лучше инвестировать, когда сталкиваются с рядом различных каналов, охватывающих физический и цифровой миры. Возможность наметить путь покупателя для конкретного продавца по определенному каналу позволяет брендам лучше ориентировать свои медиа — от нахождения наиболее эффективного способа коммуникации до выбора идеального формата рекламных креативов, размера или даже частоты показов.

Подумайте, как географическая близость к дому или работе может повлиять на выбор брендом персонализированной рекламы. Подумайте также о том, как промоакции в магазинах влияют на динамику потребительских решений. 62% опрошенных CPG брендов в недавнем исследовании Triad указали, что связи на уровне ритейла — критический фактор в предоставлении контента для более увлекательного покупательского опыта.

Все эти факторы важны и способствуют более эффективной доставке медиа, что, в свою очередь, способствует повышению ROAS (Return On Advertising Spend). Но до сих пор объединение их посредством единого, ориентированного на покупателя подхода было сложным и дорогостоящим мероприятием.


Таргетирование с высокой точностью

Ритейлеры давно осознали, что приоритезация объема и охвата в сфере медиа неэффективна и недостаточна.

Бренды, ориентирующиеся на предположения, скорее всего, упускают из виду большую группу потребителей. В лучшем случае, это просто приводит к напрасной трате денег. В худшем случае, некорректная реклама может подорвать лояльность к бренду.

Именно поэтому маркетологам стоит использовать все знания, данные и технологии и адаптировать свои сообщения к потребностям конкретного покупателя. Бренды, агентства и поставщики данных должны быстро перейти к более всеобъемлющему и сложному набору целевых критериев.

Прошли дни маркетинга для идеального клиента. Сегодня бренды могут нацелить своих реальных покупателей на точки розничных продаж, используя розничные данные для получения прибыли и для того, чтобы удовлетворять потребности своих клиентов. 

Автор — Тим Бэгвел, SPV в группе агентств Triad, лидирует процессы, связанные с аккаунт-менеджментом, рекламной, управлением проектами и аналитикой.

You don't have permission to register