Репетиторы на хайпе

Продвижение образовательного проекта в онлайне— непростая задача в условиях высокой конкуренции. К тому же, в этой сфере люди чаще доверяют рекомендациям, чем контекстной рекламе, а отложенный эффект от продукта влияет на продажи (когда человек сразу получает выгоду — он охотнее покупает). Но при креативном, продуманном подходе и использовании работающих инструментов можно вывести бизнес на новый уровень. Практический пример — продвижение образовательного центра LUDI.

Копирайтинг + конкурс репостов

В 2015 году два репетитора Андрей Гречко и Илья Созонтов открыли образовательный центр для подготовки к экзаменам LUDI. У преподавателей была база учеников — около 50 человек. А у Андрея был опыт написания успешного продающего текста. Поэтому предприниматели начали продвижение проекта в социальных сетях и сделали ставку на конкурс репостов и копирайтинг.

Когда Андрей работал репетитором, он прочитал книгу Сергея Бернардского «Продающие тексты», сделал крутую фотосессию на московской крыше 

С оглядкой на удачный пример преподаватели стали писать подобные посты в сообщества LUDI в социальных сетях. Это были большие, ценностно нагруженные тексты, в которых расписывались преимущества занятий, выгоды, прорабатывались возражения, размещались истории и отзывы.

Андрей и Илья просили учеников из своей базы сделать репост записи сообщества и порекомендовать образовательный центр друзьям. За репост можно было выиграть год бесплатного обучения.

Хайп ≠ продажи

В первый год работы проекта Андрей и Илья занимались продвижением вдвоем и вместе вели паблики. Фишкой LUDI был уникальный контент: преподаватели брали определения из учебников и иллюстрировали их примерами из жизни. Например, Андрей написал в соцсети пост о том, как альбом Оксимирона «Горгород» связан с обществознанием. Илье этот пост не понравился. Он начал писать Андрею большое, гневное сообщение о том, почему запись нужно удалить, но заметил, что пост собирает много лайков. Оказалось, что запись дошла до самого Оксимирона, и он репостнул ее себе «ВКонтакт» и в Twitter.

Пост набрал 1300 репостов и 10 000 лайков. Паблик с аудиторией 300 человек прыгнул выше головы. Друзья поздравляли Андрея и Илью с успехом и говорили, что сейчас они разбогатеют. Но от этого поста была только одна продажа, и та через полгода.

Предприниматели поняли, что хайп не равен продажам и нужно использовать другие способы продвижения.

От инвайтов к осознанному маркетингу

На первом бизнес-обучении Андрею и Илье рассказали про инвайтинг (когда человек с армией ботов добавляется в друзья к сотне школьников и приглашает их вступить в клевую группу). Тренер презентовал инвайтинг как чуть ли не единственный эффективный способ онлайн-продвижения. И только спустя пару месяцев основатели LUDI узнали от знакомых, что это даже не серая, а «черная» схема, за которую блокируют сообщества.

После этого случая Илья пошел учиться таргетингу «Вконтакте» и в Facebook. И в продвижении проекта начался новый, осознанный этап. Сейчас LUDI посещает 300 учеников, компания используют много каналов и форматов для продвижения. Маркетинговая команда расширилась до 6 человек, в штат взяли копирайтера, таргетолога, лендингиста и иллюстратора.

Не все инструменты одинаково полезны

Параллельно с таргетингом, LUDI протестировали контекстную рекламу в «Яндекс» и Google. Конверсия была ниже, чем у других способов продвижения, а стоимость лида – выше, около 300 рублей за лид. Привлечение одного клиента обходилось компании в среднем в 20 тысяч рублей, он приносил компании около 60 тысяч рублей при рентабельности 30-40%. Получалось, что почти вся прибыль от таких клиентов съедалась привлечением и исполнением обязательств.

В прошлом году LUDI сделали лендинг и усилили им рекламу. Потратили на него 1000 рублей, заработали больше 200 тысяч рублей. В этом году лендинг не зашел. Предприниматели полагают: причина в том, что их сегмент бомбят рекламой со всех сторон, и просто клевым лендингом клиентов уже не купишь. Решает контент: людям нужно все подробно объяснять.

Снизилась и эффективность email-рассылки родителям. Предприниматели попробовали делать рассылку и в WhatsApp, и это сработало. Оказалось, что на сообщение в WhatsApp люди отвечают через несколько минут, на письмо в почте – несколько дней. Но от email-рассылки образовательный центр отказываться не стал: создатели LUDI считают, что лучше присутствовать во всех каналах коммуникации, так как люди устанут от мессенджеров и вернутся в почту.

Главное – мультиканальность и доверие

Предприниматели отмечают, что в этом году рулят механики, направленные на получение доверия: человека, который ничего не знает о продукте нужно много раз коснутся, а лучше втянуть его в постоянную коммуникацию с собой.

Образовательный центр запустил авторские блоги на «Меле», так как онлайн издание читают родители. За несколько месяцев материалы LUDI набрали больше 100 тысяч просмотров, один пост в среднем набирает 300-400 репостов в Facebook, «Одноклассниках» и «ВКонтакте».

LUDI проводят продающие мероприятия и вебинары. На них можно собрать целевую аудиторию и дать ей возможность прикоснуться к продукту.

Проект запустил свой YouTube-канал. Предприниматели планируют «идти в видео семимильными шагами» – это то, чем будет жить маркетинг будущего.

Отличительная особенность маркетинга образовательного проекта – большое количество виральных компонентов, которые рассчитаны на то, что школьник захочет им поделиться в своих соцсетях. Например, учебные материалы LUDI проиллюстрированы изображениями львенка и медвежонка, за достижения на курсах ученикам дарят толстовки с надписью «Дисциплина», в учебниках встречаются приколы, а на занятиях – необычные учебные наборы.

Выводы

  • Есть инструменты, которые работают очень хорошо: уникальный контент, таргетинг в Facebook и «ВКонтакте», многоканальная коммуникация, рассылка и по email и в Whatsapp, авторские блоги; вебинары, видео, вирализация.
  • А есть те, которые не очень: хайп, лендинг, контекстная реклама, рассылка только по электронной почте.

Другие хорошие статьи