Сколько людей нужно, чтобы съесть все cookies. Про охваты рекламных кампаний

На недавней конференции Science Pop Marketing Сергей Яралян и Дарья Чудинович из «Риалвеб» рассказали, как cookies осложняют жизнь диджитал-специалистам и почему измерить реальный охват рекламной кампании не так просто, как кажется.

Многим диджитал-агентствам, которые работают с клиентами, ранее делавшими упор на ТВ-рекламу, знакома проблема: эти клиенты разговаривают на другом языке. В то время как они апеллируют к GRP, TRP, Affinity Index, типичный диджитал-специалист готов говорить про клики, GA и Impressions.

В связи с этим у диджитал-специалистов появляется потребность научиться самим общаться с этим типом клиентов и объяснить им, что можно делать в интернете и какие вещи важно замерять.


Это были неправильные охваты, или Что не так с cookies

Когда агентству нужно посчитать охват в диджитал, специалисты смотрят прогнозы в разных системах. И этот прогноз измеряется в cookies.

Cookies — это уникальный идентификатор браузера. И именно они становятся «уникальными пользователями», если на сайте нет возможности зарегистрироваться и получить постоянный ID.

Интернет-маркетологи часто сталкиваются с нереалистичными прогнозами: можно зайти в YouTube и увидеть многомиллионную аудиторию, которую якобы можно охватить, хотя такого количества пользователей может в принципе не быть в стране.

Чтобы избежать таких ситуаций, для составления прогноза можно использовать данные Росстата и официальную статистику. Для начала нужно посмотреть, сколько людей проживает на территории, для которой строится прогноз. Если разброс в возрасте пользователей очень широкий (от 18 до 65), то дополнительно нужно учесть проникновение интернета (например, в сегменте 18-25 оно близко к 100%, а часть возрастной аудитории совсем не пользуется интернетом). На скриншоте выше самый узкий круг — это реальный охват, который можно получить в рамках рекламной кампании. То есть люди получат внутренний круг, но платят за внешний.

По данным Mediascope, cookies больше чем людей в 22 раза.

Почему так происходит? Как минимум потому, что мы все используем разные устройства и разные браузеры. Ситуация осложняется тем, что, кликая по рекламе в социальной сети, пользователь просматривает ее в браузере этой соцсети, а это еще один cookies.

Возникает вопрос: почему нельзя взять охват, поделить на 22 и получить уников? Потому что это некорректно с точки зрения методологии подсчета. В течение года Mediascope фиксирует наличие cookies в интернете с помощью своих счетчиков, но дело в том, что, например, Safari раз в сутки обновляет cookies своего браузера, а Chrome — раз в два месяца. В итоге за это время накапливается гигантское количество «мертвых» cookies, не имеющих отношения к рекламной кампании, которая запускается только сейчас.

Также важно понимать, что нельзя просто брать охваты из разных рекламных систем или суммировать уникальные охваты, потому что есть, например, обновления cookies и пересечения между площадками. Чтобы идти дальше, необходимо узнать настоящий уникальный охват, каков процент пересечений и т.д.


Как рассчитать реальный охват и процент пересечений. Варианты решения

Чтобы понять потенциальное количество показов, доступное в рамках конкретной рекламной кампании, нужно поделить бюджет, который готов дать клиент, на сумму, в которую в среднем обходится тысяча показов баннеров или видео в интернете.

Затем, чтобы получить охват уников, нужно разделить количество показов на 3 (стандартный для медийной рекламы показатель Reach & Frequency (RF), определяет, сколько раз баннер будет показан уникальному пользователю).

Тем не менее нельзя с уверенностью сказать, что именно такое количество уникальных пользователей будет охвачено в рамках рекламной кампании. Так как на итоговый результат будут влиять пересечения аудитории, обновления cookies и прочие факторы. Поэтому в «Риалвеб» решили принять процент пересечений за 30%. Это интуитивный показатель, которому нет подтверждения.

Чтобы определить охват и пересечения аудитории можно воспользоваться трекерами рекламы.

Ad Tracking — это инструмент отслеживания рекламы и цепочек взаимодействия с пользователем, где участвует не только клик, но и показ.

Посмотрим, как решает задачу DoubleClick Campaign Manager Google (далее — DCM).

11 млн 800 тыс. — это и есть cookies, суммированные из разных систем. Так что это число некорректно считать настоящим охватом.

Если суммировать уникальные показы из разных систем, то получится меньшее число — 8,5 млн. Это значит, что какой-то процент пересекающихся показов система смогла отследить и склеить.

Также в DCM можно выгрузить уникальный охват в рамках рекламного флайта. В данном случае уникальный охват рекламодателя составил 7 млн. Если соотнести 7 млн уникального охвата с 11 млн суммарного охвата, то получится пересечение в 40%. Это близко к 30%, на которые ориентируются в «Риалвебе».

Еще один вариант оценки потенциального охвата — математический. Аналитики агентства на основе теории вероятности составили формулу, позволяющую рассчитать количество людей, которые увидят объявление хотя бы один раз за период РК при размещении рекламы в одном и более рекламных каналах. Для рассмотренной выше кампании это 65%. То есть процент пересечений составит 35%, что близко к прогнозу DCM (40%) и интуитивному прогнозу команды (30%).

Но и эта формула не может быть полностью рабочей, потому что она не учитывает пересечение аудитории в рамках площадок. Например, из статистики известно, что пересечение аудитории YouTube и myTarget меньше, чем пересечение ВКонтакте и myTarget. К сожалению, математические формулы этого не учитывают. И как решить эту проблему, пока непонятно.


Что влияет на пересечение аудиторий

1. Период рекламной кампании. Если сроки сжатые и нужно очень много показов, то, скорее всего, рекламу будут крутить для одних и тех же людей.

2. Количество каналов, используемых в рамках рекламной кампании. Чем больше каналов, тем больше пересечения. Можно взять только один канал и в итоге получить чистую статистику, но это может помешать получить нужный охват по качеству и объему.

3. Емкость целевой аудитории.

4. Выкупаемый объем в рамках рекламной кампании.


Остается нерешенным вопрос, как быть с тем, что cookies обновляются и люди их очищают сами и что делать с cross-device.

Понятно только, что реальный охват объявлений значительно меньше, чем тот, который фигурирует в рамках рекламных кампаний. А уникальный пользователь стоит дороже, чем мы привыкли думать.

You don't have permission to register