Ценность и выгода превыше всего: что важно пользователям в промоактивациях брендов в диджитал

Каждый год бренды пытаются удивить аудиторию спецпроектами в диджитале. Но почему одни активации западают в душу пользователям, а другие проходят почти незамеченными? Ответ знает Наталья Голубева, стратег отдела развития ключевых клиентов «Риалвеб». 


С каждым годом бренды все чаще отдают предпочтение промоактивациям в диджитал, так как такие практики зарекомендовали себя как наиболее успешные для достижения поставленных целей в виде повышения знания, продаж, лояльности и вовлечения. Но порой в погоне за эффективностью и экономией средств бренды забывают о самом главном — о потребителе и том, что его волнует, а ведь он является ключевым звеном рынка. Забота о собственной выгоде бренда, игнорирование ценностного предложения для потребителя — это большая ошибка. Именно от потребителя зависит успешность компании на рынке, будет ли ее продукция пользоваться спросом или нет.

Особенно актуальным этот вопрос стал во время пандемии. В условиях неопределенности усилился фокус потребителя на экономию и получение дополнительной выгоды от покупаемых товаров. Это является помехой для бизнеса, который стремится к максимизации прибыли и эффективной отдаче вложенных средств в рекламу. Что делать брендам в таком случае? Как извлекать выгоду, оставаясь востребованными у потребителей?

При любых обстоятельствах, будь то кризис или времена стабильности, важна взаимовыгода для бренда и его потребителя. Так, например, согласно исследованию Deloitte, каждый четвертый респондент склонен отказаться от брендов, которые, по его мнению, действовали в собственных интересах, без внимания к потребностям аудитории. В данном случае бренды, которые придают ценность своим рекламным кампаниям, с большей долей вероятности будут успешнее и запомнятся потребителям. Кроме того, информационный шум настолько силен, что выделиться за счет своих УТП становится все труднее. Чтобы быть услышанным и понятым, нужно обращаться к ценностям и создавать смыслы. Именно они позволяют переключить внимание потребителей на бренд и его предложение.


Почему именно ценность играет первоочередную роль

Ценности управляют человеческими эмоциями и действиями. 95% наших решений о покупке продиктованы подсознательными побуждениями, самым большим из которых является эмоция. Когда ценности бренда совпадают с ценностями заинтересованных сторон, могут быть созданы лучшие рекламные решения.

Источник: Deloitte

Каким способом можно резонировать с ценностями, создавать и проецировать смыслы и позитивные эмоции, чтобы возвращать потребителя к продукту и мотивировать к рекомендации?

Заботиться о потребителе и поддерживать его в трудное время

Вне зависимости от того, какое сейчас время, хорошее или не очень, людям всегда приятно чувствовать поддержку и заботу даже со стороны бренда. Когда бренд действительно понимает потребности и разделяет проблемы целевой аудитории, то ему гораздо проще будет найти тот самый ключик к их сердцам. Простой посыл «мы вместе», «мы рядом» недостаточен, нужно предлагать решения.

За примерами ходить далеко не нужно. Все мы помним, как многие бренды проводили промоакции в период первой волны карантинных ограничений. Например, когда родители столкнулись с проблемой организации досуга детей, бренд «Агуша» разделил со своей аудиторией эту проблему и предложил ее решение в виде акции «Я в домике».

Источник: «Агуша. Растим детей вместе» во «ВКонтакте»

Участвовать в благотворительности и оказывать взаимопомощь

Потребитель понимает, что такое благотворительность, зачем она нужна, и все чаще готов переплачивать за товары, чтобы оказывать помощь вместе с брендом. Людям приятно ощущать причастность к чему-то большому и значимому, покупая продукт. Принимая решение о самостоятельном проведении благотворительной акции или о сотрудничестве с фондами, бренды выигрывают не только с точки зрения привлечения внимания со стороны покупателей, но и делают вклад в свой репутационный капитал и повышают привлекательность компании для инвесторов. Важно не забывать о том, что нужно тщательно подходить к выбору фонда, который вы хотите поддержать; находить инсайты аудитории и не игнорировать их; формировать простую и честную механику, чтобы не вызывать у аудитории подозрений или обвинений в неискренности.

Примером сотрудничества с благотворительным фондом может послужить промоактивация #ВолнаMilka бренда Milka. Участники акции создавали видеоанкеты, которые помогали детям из детских домов по всей России получить возможность на обретение семьи. Акция проводится совместно с фондом «Измени одну жизнь».

Источник: promo.milka.ru

Актуализировать социальные проблемы

Тренд на социальную ответственность брендов набирает обороты. За последние 12 лет стоимость брендов с активной социальной позицией выросла на 175%. На Западе для многих компаний в порядке вещей иметь свою позицию по разным социальным вопросам, в России же запрос на ценностные сообщения компаний только начинает формироваться. Уже 26% россиян отметили, что для них социальная ответственность бренда — важный фактор переключения между брендами.

В данном ключе брендам следует быть проводником позитивных изменений как в самой отрасли, так и в отношении людей к разным проблемам. Например, бренд Huggies обратил внимание на такую важную проблему, как отсутствие времени и возможностей для самореализации у молодых мам. Для этого они создали проект «Дело в декрете», призванный помочь желающим начать свое дело с нуля, а кому-то — подсветить уже существующий бизнес.

Еще один пример от IKEA. Компания, придерживаясь своей стратегии устойчивого развития с фокусом на экологию, разработала механику рекламной кампании с названием #ЭтоБудетМебель. Суть — побудить людей к переходу на экологическую утилизацию старой мебели, сдавая ее на переработку в IKEA, чтобы снизить негативное влияние на окружающую среду.

Источник: ИКЕА Россия в Facebook

Что важно

Стремление к эффективности всегда будет иметь большое значение для бизнеса, но времена неопределенности напоминают о том, что остается неизменным всегда — о ценностях и потребностях людей.

Промоактивации нужны брендам для реализации собственных целей: продажи, внимание, лояльность и вовлечение. И промо нужны потребителям: экономия средств и дополнительная ценность продукта — это взаимная выгода. Когда бренд делает паузу, чтобы подумать о том, что нужно людям, он может разработать лучшие решения, которые помогут обрести бренду человеческое лицо и достичь поставленных целей, завоевав любовь потребителя. Те бренды, которые создают дополнительную ценность — образцы для подражания на рынке. Как правило, потребитель с большей долей вероятности запомнит их и станет чаще рассматривать к покупке.


📝 На собственном исследовании мы хотели проследить, как сделать промоакции более полезными для людей, какие существуют предпочтения по форматам и призам. Не обязательно сразу делать что-то большое и грандиозное, можно начать с малого. С чего — подробнее можете ознакомиться в результатах исследования.


Другие хорошие статьи