Performance 360
Подпишитесь на рассылку
Присоединяйтесь в соцсетях
Напишите тут, что ищете, и нажмите Enter. Нажмите Esc, чтобы отменить поиск.
Пиарщики обсуждают ситуацию с Reebok

Пиарщики обсуждают ситуацию с Reebokчтение займёт 5 мин.

Рекламная кампания Reebok #НИВКАКИЕРАМКИ уже успела набить оскомину всему рунету. Только ленивая компания не пропиарилась на провале спортивного бренда, только ленивый блогер не выразил свое «фи» креативу Александра Голофаста или феминизму или политике Reebok. 

Чтобы хоть как-то сбавить градус всеобщего недовольства, мы спросили пиарщиков и специалистов по коммуникациям, как можно было поступить иначе и что делать, если провал уже наступил.


Пиарщики обсуждают ситуацию с Reebok

Артем Крашенниников, глава комуникационного агентства «Пикчер»

Я разделяю для себя саму кампанию и то, что происходит в медиапространстве. Мне кажется, что в первую очередь это весело. Я радуюсь, когда происходят подобные штуки, хотя переживаю за состояние Залины. Но, думаю, что она сильная и сможет справиться с этим.

Проблема в том, что от Reebok такой кампании никто не ожидал. Это бомбануло, потому что до этого у них ничего подобного не было. Если бы они меняли свой tone of voice в течение долгого времени, как это делал Burger King, реакция не была бы такой острой. Для кого-то это было шок-контентом и показалось оскорбительным. Думаю, Reebok знали, что что-то подобное произойдет, но не до конца просчитали. Скажем, те, кто знает Залину и ее позицию, вряд ли восприняли эту ситуацию так остро, как те, кто увидел подобные высказывания впервые в аккаунте Reebok.

Второй момент – спорная формулировка. Я даже не сразу понял, что это про кунилингус, как впоследствии объяснял маркетолог — я понял это как момент доминирования. У нас в стране тема орального секса табуирована, со стороны мужчины — тем более. Посмотрите, как общество реагировало на интервью Ивлеевой Дудю и как после него в соцсетях засрали все аккаунты Элджея.

Правильно ли Reebok поступил, убрав из аккаунта фото? Они создали две волны: в первую волну ты привлекаешь внимание тем, что создаешь, а — тем, что удаляешь.


Не надо ерзать.


Следующим шагом надо купировать ошибку, дать общественности одну понятную формулировку. Надо было снести неуместный, по их мнению, контент, написать извинение, что не подумали, что он может оскорбить большое количество людей. Они этого не сделали, поэтому возня продолжается.

Некоторые матерые специалисты говорят, что компания нашла козла отпущения, и так в глобальной большой компании происходить не может: все по пятьдесят раз утверждается и перепроверяется. Мне кажется, это не тот случай, потому что все перепроверяется на стадии общей рекламной кампании (ролик, видео, утверждение персонажей, образы сильных женщин), а вот сопутствующий контент, который разлетается по соцсетям, мог не утверждаться на таком уровне. Условно говоря, это могли решить на месте. Видимо, у Reebok нет четкой позиции – кто это сделал и кому за это, соответственно, прилетит.

Не думаю, что это как-то отразится на продажах. Спортивную одежду ты не покупаешь каждый день. И, скорее всего, в магазине ты просто выберешь то, что будет удобно и лучше на тебе сидеть. Какого-то хейта по отношению к продукту ожидать не стоит.

Другой вопрос в том, что это может отразиться на текущих рекламных контрактах Reebok. Начал рефлексировать Оксимирон, появляются картинки с Хабибом. В общем, посмотрим.


Пиарщики обсуждают ситуацию с Reebok

Янис Дзенис, пиар-директор Aviasales

Тут гораздо интереснее про то, что запускал-то маркетинг. И пиара в этой конкретной кампании нет никакого. Роль PR – готовить подобные запуски, исследовать коммуникационные тренды и после, добавив выверенных слов, запускать.

[Чтобы минимизировать ущерб от провальной кампании…] можно накидать сверху совершенно других новостей, чтобы все забыли скорее. Можно найти союзников, голоса которых хватит, чтобы перекричать возмущенных. Вариант с искренним «извините» и сильным поступком (например, перечисление суммы Х в пользу фонда Y, который занимается проблемой) тоже вполне себе рабочий.


Пиарщики обсуждают ситуацию с Reebok

София Иванова, директор по внешним коммуникациям концерна «Калашников»

Откровенно говоря, для меня эстетика даже важнее этики, поэтому я вряд ли бы выпустила такую коммуникацию. Просто потому что это не красиво. И не смешно. И я правда не понимаю, чем был плох англоязычный слоган — почему его нельзя было просто перевести на русский язык.


Не оправдываться за то, что ты сильный — важнее и, поверьте мне, гораздо сложнее, чем просто сесть на чье-то лицо.


Что касается реакции: у многих компаний и специалистов случались промахи. Я, кстати, не исключение. Самой правильной позицией, на мой взгляд, всегда является искренность: простите, не досмотрели, не подумали, ошиблись. И уж точно не стоит увольнять какого-то одного человека, хотя бы потому что решение выходить с той или иной историей, как правило, является коллективным. Тем более у таких крупных брендов.


Пиарщики обсуждают ситуацию с Reebok

Сергей Мальцев, PR-директор Depot Branding Agency

Сложно однозначно высказать свое отношение к кампании. С одной стороны – для России это беспрецедентная смелость в коммуникации от имени бренда. Тем более – бренда глобального. Тут и секс, и полоролевые нормы, и броский копирайт, и даже героинями выбраны «агрессивные» девушки – все вверх тормашками. В принципе, даже с I am what I am линкуется. Для все еще патриархальной и домостройной России просто бомба, хайпануть можно было бы прекрасно – что, собственно, и произошло.

Но под давлением общественного резонанса кампания стирается из аккаунта. Маркетологу, придумавшему тему, прилетает по шапке. А потом часть материала возвращается на место, но без самого провокационного и вызвавшего больше всего комментариев копирайта. «Вообще-то мы смелые, но, ой, это перебор, уберите, хотя оставьте, но без провокации» – в истории читается поведение как раз взбалмошной девицы, но не активистки движения радикальных феминисток. Провал кампании на корню – ну, кроме дурного шлейфа обсуждений.


Женщины, «которая сделала себя сама», героини зарубежных кампаний Reebok, в российской коммуникации нет.


Как и общей тональности be more human, в которой развивается глобальная кампания (посмотрите картинки по тегу #bemorehuman – та же стилистика оформления, но совсем другой месседж). Дважды провал: коммуникация сделана вразрез с глобальными ценностями бренда. Хуже не придумать. На месте маркетолога я бы сам, как белогвардейские офицеры, застрелился, не дожидаясь приговора.

А есть и третья ошибка, на системообразующем уровне. Играя «вдолгую», в принципе нельзя делать ставок на одноразовый хайп, хоть мои коллеги иногда и говорят, что хорошим пиаром может быть даже некролог – лишь бы вообще писали. Нельзя корректировать даже локальный имидж бренда с полувековой историей откровенным ущемлением одной аудитории в пользу другой. В итоге потеряешь обе: обратите внимание, женщины-то не меньше сопротивляются кампании, ведь и их мужчины «не такие», и сами они «такими» быть не хотят!


Недавно мы писали про фемвертайзинг в России  рекламу, поддерживающую женщин, и бренды, которые на ней спекулируют


А тут находится наш телеграм – подписывайтесь!

Оставьте комментарий