В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Как благодаря ошибке увеличить продажи в четыре раза

Хороший performance-маркетолог может даже недостатки продукта превратить в способ привлечения целевой аудитории. О том, как использовать ошибку, чтобы определить потребности покупателя и увеличить продажи, рассказывает спикер курса Performance Marketing в Digital October Анастасия Долгих — специалист отдела Performance and Programmatic в Starlink Russia (Publicis Groupe).



«Купить зеленое, которое красное»

В одном из агентств, в котором я работала ранее, был e-commerce – проект крупного магазина мебели. Мы писали тексты индивидуально под каждый товар. Если в продаже было зеленое кресло, для него были и отдельные ключевые слова, и своя посадочная страница.

Техническую поддержку сайта компания клиента осуществляла сама. Как это нередко бывает, оповещать диджитал-команду об изменениях не успевали из-за масштабов работы. Это привело к тому, что на сайте произошел сброс цветовой гаммы, и цвета товаров стали путаться при выдаче – зеленые кресла становились красными или синими. Когда покупатель задавал в фильтре цвет, кресло отображалось любого другого оттенка, кроме того, который запрашивали пользователи. Пока ситуацию корректировали, покупатели успели привыкнуть к ошибке и стали использовать запросы вроде «купить зеленое кресло, которое красное». Эти данные отображались в отчетах по поисковым запросам пользователей.

Как только мы обнаружили сбой на сайте, технические специалисты оперативно добавили цветовую шкалу под товаром. В этом случае потребитель не воспринимал картинку с другим цветом как ошибку: человек просто выбирал нужный оттенок на шкале.

В системе «Яндекс» мы использовали перенаправление цвета в быстрых ссылках с URL на Яндекс.Маркет. Таким образом, пользователь сразу мог купить товар того цвета, который искал изначально. В быстрых ссылках для объявлений с красными креслами и диванами мы использовали четыре самые популярные расцветки: цвет слоновой кости, черный, зеленый и синий. И наоборот: для синих кресел это были оставшиеся.

Спустя три недели мы собрали первую статистику по быстрым ссылкам. Стало очевидно: пользователи часто приобретали мебель не той расцветки, которую запрашивали первоначально.


Заработали на сомнениях

Через 30 дней после корректировок в информационную подачу сообщения мы проанализировали первые транзакции. Как оказалось, большинство покупателей меняли первоначальное решение. По данным систем аналитики, основную часть пользователей, которые приобрели товар, составляли молодые женщины от 27 до 36 лет. Каждая третья из них имела высшее образование, интересную работу и семью. Их семьи недавно приобрели жилье или вносили последние штрихи в ремонт любимого дома.

Эти потребители составляли весомую часть аудитории, совершающей покупки разного масштаба. Случайное выявление новой аудитории и её потребностей привело к решению выпустить для них три рекламных ролика о трудностях выбора. Два видео были ориентированы на укрепление бренда, а последнее побуждало приобрести товар не того цвета, который планировался изначально. Ролики по 10 и 20 секунд были запущены в ротацию на качественных площадках YouTube. Кроме отдельного размещения видео, мы упомянули в дополнительных ссылках рекламных объявлений Google: «Наше видео на YouTube», что привлекало дополнительную аудиторию.

Самый популярный для аудитории ролик представлял собой историю молодой девушки, которая, очень хотела поменять своё красное кресло в изумрудной гостиной на что-то более подходящее, а в итоге приобрела красные подушки для дивана, которые ещё больше украсили интерьер. Пользователям, которые просмотрели видео, мы предлагали товары различных оттенков в соответствии с поведенческими признаками потребителей в сети. Продажи сопутствующих товаров возросли во всех регионах присутствия мебельного бренда.

По итогам квартала продажи товаров, которые затронула ошибка с изменением цвета, выросли в четыре раза.В том числе и дорогие модели. А техническим специалистам удалось устранить ошибку сбоя цветовых решений, а цветовая шкала была добавлена для всех товаров магазина и работает по сей день.

Оставить комментарий

You don't have permission to register
50864159