ОСТАВАЙТЕСЬ ДОМА, ПОЖАЛУЙСТА

O2O в myTarget: аналитика 2.03-минутный текст

Конспект выступления CBDO OK.ru Вячаслава Прохорова на митапе Performance360: Online to Offline. Мероприятие прошло 8 августа в офисе Mail.Ru Group.

Есть несколько основных источников данных в ритейле. Самые примитивные – счетчики посетителей, самые высокотехнологичные – Wi-Fi-сенсоры. Благодаря последним собирается большое количество информации (офлайн данных) о поведении посетителей на основе обезличенных MAC-адресов.

На следующих слайдах изображены пути перемещения пользователей в одном торговом центре. Схему можно декомпозировать, чтобы посмотреть, сколько людей идет в тот или иной магазин. Например, на слайде видно, что в KFC идет столько же людей, сколько и на улицу. Эти данные нужны самим торговым центрам, чтобы обосновать ценник на аренду той или иной площади.

Но есть компании, которые готовы делиться этими данными в обезличенном виде. Существует множество вариантов взаимодействия. Например, НПО Аналитика выступает поставщиком данных и выдает списки шопоголиков выходного дня. Их пол, возраст и персональные данные неизвестны, есть только информация о том, что они любят ходить по магазинам. Эти данные можно использовать для таргетинга и тестировать истории, связанные с розничными продажами.

Рекламная платформа myTarget предоставляет полный набор сервисов для работы с офлайн-данными.


Данные Wi-Fi-аналитики позволяют ответить на вопросы:

Сколько посетителей прошло мимо?
Сколько времени покупатели проводят в магазинах?
В каких ТЦ бывает аудитория магазина?
В какие дни лояльных посетителей больше?
Сколько людей ушли без покупки?
Соотношение новых и вернувшихся посетителей.



Что можно делать в myTarget:

Запускать рекламные кампаниии на основе оффлайн данных с помощью внешних аудиторий в DMP (Data Managemet Platform – платформа управления данными);

Атрибутировать визиты в рекламных кампаниях по MAC-адресам, номерам телефонов и e-mail адресам;

Самостоятельно настраивать таргетинг в рекламном кабинете.


Нюансы O2O:

Телефоны могут выдавать MAC-адреса, если не видят знакомую сеть;

Точность данных – пока не 100%. Варианты, при которых точность будет 100%, не ясны;

Чем больше статистики накапливается, тем точнее данные;

Конверсия может быть независима от CTR (click-through-rate — показатель кликабельности), потому что есть определенный тип рекламы, который не предполагает кликов на рекламные банеры. Например, человек видит, что в торговом центре будет распродажа в определенные даты, ему не нужно кликать на рекламу, он уже все считал.


«Рынок находится в стадии роста, 020 – одна из технологий, по которым важно поддерживать диалог между клиентами, агентствами, технологическими интеграторами и рекламными площадками. Только в этом случае получится развитие, создание единой экосистемы O2O. Когда можно проверить путь пользователя от показа рекламы, его мыслей и чувств, его психоповеденческих характеристик до понимания того, сколько денег он принесет конкретной компании за всю жизнь. Но пока мы находимся в самом начале пути».


Кейс Yves Rocher и myTarget:


Словарь: 

ROPO – research online, purchase offline – это процесс, при котором люди изучают товары в интернете, а покупают в офлайне. Потому что это более привычная механика, покупаемый продукт еще хочется потрогать, а в случае косметики – понюхать.

Конверсия из онлайна в офлайн (O2OC) – конверсия из увидевших в купивших.

Entrance rate – по сути офлайн-вариант CTR – когда известна проходимость торговой точки, и известно, сколько прошедших зашли внутрь.


Задача кампании:

Привлечь новых покупателей;

Увеличить частоту посещений бутиков;

Повысить лояльность;

Проверить эффективность рекламы с точки зрения покупок в большом количестве магазинов.

Сегментация аудитории:

12 торговых центров, 12 бутиков;

Потенциальные посетители, которые не ходят в эти ТЦ и не посещают бутики;

Посетители ТЦ, которые не посещают бутики;

Посетители ТЦ, которые редко посещают бутики;
Фанаты марки.

Гипотеза:

Информацию о том, какие магазины в ТЦ или другие оффлайн точки вне ТЦ посещают пользователи можно использовать для создания персонализированных креативов. Мозг потребителя лучше реагирует на креативы с названием ТЦ, на такие креативы чаще кликают.

Результаты:

Новые технологии доказывают влияние онлайн рекламы на офлайн трафик;

Использование офлайн данных для создания сегментов может быть полезным для большого количества бизнесов, куда пользователи могут физически прийти;

Для привлечения новых посетителей из онлайн можно использовать LAL на тех, кто уже посещает офлайн точки продаж;

Это не столько кейс про деньги или высокую эффективность, это кейс про возможность.

You don't have permission to register