В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Мертвому припарки. Почему фейковые отзывы не помогут5-минутный текст

«Фейковые отзывы стары как рунет», — говорит Тамара Мори, основатель и управляющий директор PR-агентства Mori Agency. Что, впрочем, не значит, что от них все отказались. Если вы тоже из тех, кто нет-нет да задумается, не прикупить ли лестных отзывов о компании/бренде, мы вас отговорим.

Почему компании покупают отзывы, понятно: это гарантия уверенности для потенциального покупателя — «я не первый, все довольны». По данным Spiegel Research Center, около 95% потребителей внимательно изучают товар перед тем, как его купить. Иными словами, 95% всех решений о покупке основывается на отзывах. И тем не менее…

Всё равно все поймут

«Фальшивые комментарии делают агентства и отдельные фрилансеры. Они пишут под ТЗ клиента хвалебные или нейтрально-позитивные отзывы — как правило, однообразные, “под копирку”. Для того, чтобы писать фальшивые отзывы, действительно похожие на настоящие, необходимо привлекать копирайтеров высокого уровня (что дорого и нерационально). Поэтому задачу поручают недорогим авторам и получают на выходе штампованные неправдоподобные тексты», — говорит Мори.

С этим соглашается Елизавета Сюльжина, специалист по управлению репутацией диджитал-агентства RACURS: «На сегодняшний день фальшивых отзывов предостаточно. Пишут их либо сотрудники компании, либо конкуренты. Оба варианта печальны не только потому, что вводят в заблуждение клиента, но и потому, что сделаны кое-как и практически всегда выглядят неестественно.

Самый эпичный случай в моей практике был, когда я обнаружила негативный отзыв об отеле, а в комментариях под ним положительный отзыв от имени самого отельера, который хотел замаскироваться под довольного гостя, но не удосужился перелогиниться».


😦А вы подписаны на наш телеграм-канал? Если да, листайте дальше. Если нет — вы знаете, что делать.


Инициаторами фейков могут быть недобросовестные агрегаторы, которые предлагают компаниям стирать плохие упоминания и публиковать фальшивые позитивные, но здесь ставка делается на репутацию агрегатора и его выживание на рынке. Поэтому крупные площадки (например, «Отзовик», IRecommend, «Фламп») начали отслеживать источники позитивных комментариев: при наличии подозрений они удаляют фальшивые отзывы и блокируют ненадёжных пользователей. В итоге покупные отзывы попадают только на небольшие площадки со слабой модерацией, которым, как правило, покупатели не доверяют.

Вы не решите проблему, а только замаскируете ее. И то временно

Покупая отзыв, компания не выстраивает отношения с потребителями, не ведёт с ними диалог и упускает ценную возможность улучшить сервис или качество продукта, уверена Тамара Мори. Вместо этого она обманывает клиентов и портит свою репутацию. Если компанию поймают на фальшивых отзывах, ей перестанут доверять, а сарафанное радио может усилить негативный эффект.


«Покупать отзывы — то же самое, что платить врачу за хороший диагноз при наличии болезни. Как минимум бесполезно, а в долгосрочной перспективе — опасно и разрушительно».

Тамара Мори


Фальшивые похвальбы не сократят количество негатива, и, напротив, могут вызвать раздражение у реальных пользователей. В обшем, негатива меньше не станет, а ваши услуги и товары не станут лучше. Тогда к чему это все?

Вы можете использовать негативные отзывы, чтобы стать лучше

По словам Тамары Мори, отзывы — это ценнейшая обратная связь от клиентов. Особенно она важна в крупных компаниях, где внутренними проверками и тайными покупателями можно отследить не все сбои в работе.

Работая с отзывами, компания демонстрирует всем клиентам, что она прозрачна, открыта к диалогу и готова адекватно реагировать на негатив — это вызывает уважение.

Например, сеть ресторанов «Теремок» отреагировала на жалобы посетителей, что пластиковые вилки часто ломаются, и стала искать более прочные. Приборов нужной прочности на рынке не нашлось, и тогда компания вложилась в производство собственных приборов, которые удовлетворяли всем требованиям. Потребители это оценили, и компания получила массу позитивных отзывов за обратную связь.


«Постепенно ситуация меняется: компании всё чаще понимают, что размещение ложного позитива бесполезно, непрофессионально и в долгосрочной перспективе не ведет к улучшениям продукта, услуг или бизнес-процессов. А к ухудшениям — да».

Тамара Мори


Компаниям важно налаживать систему мониторинга отзывов и оперативно реагировать на негатив. Еще важно понимать, чем вызвано недовольство клиента — излишней эмоциональностью или серьёзным сбоем в качестве работы. Обратная связь с клиентами зависит от причин негатива и выбранной стратегии работы с ним, но давать её нужно непосредственно на площадке, где оставлен отзыв.

«Для начала нужно понять, в чем суть негатива, почему клиенты это написали и разобраться в самих бизнес-процессах. Только после того, как корень зла нейтрализован, можно вытеснять негатив позитивными отзывами, желательно силами реальных клиентов и не стихийно», — говорит Елизавета Сюльжина.

Если компания никогда не занималась работой с негативом и решила начать, нужно оставить ответы на проблемные упоминания хотя бы за год. Можно даже потратить усилия на поиск их авторов, чтобы принести извинения и решить проблему, если она актуальна.

В любом случае, другие пользователи заметят активность компании, что положительно скажется на её репутации. В результате правильной работы с негативом можно расширить количество лояльных покупателей. Когда изначально недовольный покупатель видит, что к нему отнеслись внимательно и профессионально, он больше ценит позитивный опыт — и охотно рассказывает о нем в сети.

«Вообще хорошим тоном считается отвечать на любые комментарии — не только негативные. Нужно обязательно отвечать на вопросы пользователей (не через сайт или колл-центр компании, а непосредственно на площадке, где их оставили) и благодарить в ответ на позитивные упоминания», — советует Мори.

Автор книги с говорящим названием «GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка» Джей Бэр пишет, что игнорирование негативных отзывов может плохо отразится на репутации компании: «Поскольку публичные каналы общения могут иногда дать понять, каков размер читательской аудитории клиента, некоторые компании стремятся добиться большей эффективности и отвечают «влиятельным», а не всем жалобщикам…

Концептуально подобный подход обладает некоторыми преимуществами, так как публичные ненавистники с большой читательской аудиторией (по сравнению с обычными клиентами) могут оказать значительную помощь компании или причинить ей немалый вред… Сегодняшние клиенты, особенно публичные ненавистники, могут легко заметить, что ответы даются избирательно. Это может создать условия для возникновения отрицательной реакции на подобное поведение компании».

Что касается альтернатив фейкам, то вариантов несколько: например, можно стимулировать публикации — лояльные клиенты пишут честный отзыв, а взамен получают небольшой комплимент от компании (скидку, бесплатную доставку или подарок).

«Кроме того, можно развивать отношения с “адвокатами” бренда из числа активной аудитории — например, создать пул амбассадоров, которые будут делиться настоящим опытом использования продукта или услуги», — говорит Тамара Мори.

Подробнее о том, как управлять репутацией в сети, мы писали тут.

Оставить комментарий

You don't have permission to register
50864159