Нейромаркетинг – хорошо или плохо?

Перевод и адаптация статьи Ama.org

Ключевые выводы

Что? Нейромаркетинг – область исследований, существующая на пересечении нейронауки и изучения поведения потребителей. Ее задача – определить, каким образом потребители могут реагировать на рекламу, бренд или рекламную кампанию.

Что с того? Некоторые ученые беспокоятся, что нейромаркетинг может дать брендам суперэффективные средства для манипуляции, своего рода возможность тайно «нажимать кнопку «купить»» в мозгах у покупателей.

И что теперь? Нейромаркетинг может помочь избавиться от неэффективной рекламы. Но перед маркетологами встает этический вопрос: полезны ли услуга или продукт, который они рекламируют.


Нейромаркетинг, вероятно, будет помогать маркетологам манипулировать потребителями, «нажимая кнопку» «купить»» в их мозгу. Как это повлияет на принятие решений покупателями? Насколько это этично?

«За последние 15 лет мы узнали о работе мозга в разы больше, чем за весь предыдущий период человеческой истории. Разум, когда-то считавшийся недосягаемым, теперь занимает центральное место [в нашей картине мира]», – писал в 2014 году в своей книге «Будущее разума» физик-теоретик Мичио Каку (Dr. Michio Kaku).

Он прав: в 1990 году был изобретен аппарат МРТ – магнитно-резонансный томограф – инструмент, позволяющий неинвазивными методами изучать активность областей человеческого мозга и тем самым понимать его.

2002 год стал ключевым для нейромаркетинговых исследований, в которых использовался МРТ, а также данные электроэнцефалографии (метод измерения мозговых волн) и биометрия (сканирование лица и отпечатков пальцев). Исследователи пытались определить, каким образом потребители могут реагировать на рекламные объявления, кампании и бренды.

Цель нейромаркетинга – выяснить, почему потенциальные клиенты обращают внимание на рекламу, рассказывает доктор Роджер Дули (Roger Dooley), автор книги «Влияние на мозг: 100 способов воздействовать и убедить клиента при помощи нейромаркетинга» (Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing). Дули продолжает: «Если потребители обращают внимание на рекламу, вызывает ли она эмоциональный отклик? Ответ может прояснить, как возникает намерение человека сделать покупку».

Еще одно исследование опубликовано в американском журнале Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues. Оно называется «Этика нейромаркетинга: потребители говорят «да», потребители говорят «нет»» и посвящено правовым и этическим вопросам.

Авторы утверждают, что при помощи нейромаркетинга бренды смогут создавать сверхэффективные средства, тайно подталкивая клиентов к покупке при помощи воздействия на подсознание.

Marketing News поговорили об этических дилеммах и реальных возможностях нейромаркетинга с Роджером Дули, который посвятил исследованиям в этой области более десяти лет.

– Каковы сегодня этические стандарты для исследований в области нейромаркетинга и применения результатов таких исследований?

– Большинство компаний, предоставляющих подобные услуги, подтвердят, что действуют этично, как и любое рекламное агентство. У них нет намерения нарушать закон. Такие компании не тестируют тех, кто младше 18 лет: то есть выяснять, как привязать малышей к своему продукту, они не будут. Большинство людей сочли бы это неприемлемым.

Этический вопрос относится к рекламной отрасли в целом: честны ли вы в своей работе? Продаете ли вещи, которые не принесут вреда? Или подталкиваете людей к покупке, о которой они будет сожалеть? Если это так, то будь то обычное маркетинговое исследование или создание ролика, вам не стоит работать в сфере рекламы.

Я читал об опасениях, про которые вы говорите, еще в 2005 году.


В обществе появилась озабоченность, что бренды смогут «перехватывать» мозг клиента и превращать его в «потребительский беспилотник». Создавать столь мощную рекламу, что потребители будут делать то, что им скажут. Это не так.


Если бы такую рекламу было можно создать, то за десятилетия работы Мэдисон-авеню (улица в Нью-Йорке, где расположено большинство крупных рекламных агентств – прим. пер.) хотя бы несколько подобных реклам появились бы случайно.

Реклама имеет ограниченный эффект. Для меня вопрос заключается не в том, «как маркетинговые исследования помогают создавать невероятно мощную рекламу?», а в том, «как продвигать продукт или услугу, которая нужна людям?». А это вопрос, связанный с рекламой в целом.

– Другими словами, мы можем беспокоиться о неправомерном воздействии на решения потребителя, но этот вопрос скорее относится к дискуссии между экономикой старой школы и поведенческой наукой? К спору, принимает ли среднестатистический потребитель свои решения рационально или нет?

– Люди не принимают решения только на основе рациональных критериев, хотя большинство не согласится с этим. Рациональные критерии, безусловно, влияют на процесс принятия решений: так, я не буду покупать Ламборгини за миллион долларов по рациональным причинам. Некоторые наши решения полностью или частично рациональны. Если вам нужно заменить сломанную запчасть, этот факт не вызовет у вас сильных эмоций.

Но в большинстве случаев – когда вы покупаете автомобили, продукты для здоровья и красоты, продукты питания, парфюмерию, напитки – срабатывает и нерациональный компонент.

Ассоциации с брендом важны, так как задействуют эмоции, хотя люди скажут вам, что их решения зависят исключительно от вкуса или вида продукта.

– Можно ли при помощи нейромаркетинга усилить эмоциональную привязанность потребителя к продукту или бренду?

– Да, можно. Возьмите классическую рекламу Apple «1984»: великолепный ролик, эмоциональный, «героический». Владельцы Mac наверняка почувствовали бОльшую эмоциональную связь с брендом.

Применительно к таким случаям нейромаркетинговое исследование может показать, что ролик «1984» имел боОльший отклик у зрителей, чем ролик «Lemmings», запущенный через год.

https://www.youtube.com/watch?v=F_9lT7gr8u4

Если мы перейдем к анализу рекламы с использованием маркетинговых техник, то нейромаркетинг может быть очень полезен применительно к 30-секундным телевизионным роликам. Не в том плане, что поможет создавать «потрясающе мощную рекламу» – он поможет избавиться от плохих роликов.


Согласно множеству исследований, более половины снятой рекламы не работает.


Исследования в области нейромаркетинга помогут рекламодателю выбрать то, что работает лучше всего или, по крайней мере, лучше, чем все остальное. Эти исследования помогут избавиться от неэффективной и откровенно плохой рекламы.

– В научной статье «Этика нейромаркетинга. Потребители говорят «да». Потребители говорят «нет»» авторы рассуждают о конфиденциальности клиентов.

– Раньше исследования в области нейромаркетинга не были персонализированы. Такой проблемы нет, когда тестируется небольшая группа потребителей и затем просто скалируются результаты.

С увеличением доли информации, полученной цифровым путем, при помощи отслеживания действий потребителей, ситуация изменилась, и подход, действительно, стал персонализированным. Некоторые компании утверждают, что посредством небольшого опроса могут отнести потребителя к одной из групп типологии Майерса-Бриггса (система диагностики индивидуальных различий, возникшая на базе типологии Юнга – прим. ред.) и на основе этого выбрать ту или иную маркетинговую стратегию. Я не знаю, насколько эффективен этот метод, но и отрицать его не могу.


Очевидно, что вместе с цифровым профилем потребителя агрегируются и анализируются психологические факторы, связанные с паттернами поведения.


Если вы объедините все собранные данные и таргетируете рекламное объявление для группы людей с определенными характеристиками, это будет хорошо или плохо? Представьте, что человек хочет купить новый чемодан: он начинает искать его и, как следствие, видеть соответствующие рекламные объявления. Это хорошо, потому что у него появляется выбор, какой чемодан купить. В то же время иногда это пугает: вы уже купили вещь, а она все продолжает вас «преследовать».

Персонально-таргетированная реклама работает похожим образом: с одной стороны, люди видят подходящие объявления, с другой,некоторым они не нужны вовсе, и они не хотят, чтобы их поведение отслеживали.

– Складывается впечатление, что нейромаркетинг лишь часть головоломки. Вы говорите, что рекламщики и маркетологи должны придерживаться ряда принципов. Не разумнее ли учитывать мнение самих потребителей – хотят ли они, чтобы их данные учитывали и как?

– Да, вы правы. Одной из наиболее чувствительных областей – политический маркетинг. Техники нейромаркетинга кажутся тем более пугающими, если используются в политической рекламе, а не в рекламе пива или моющего средства.

– Да, конечно, и в использовании таргетированной рекламы для тех или иных политических сторонников кроется большой потенциал, ведь так можно показывать совершенно определенную, так называемую «темную рекламу» (dark advertising​).

– Совершенно верно. И опять же сама по себе таргетированная реклама – это не обязательно плохо. Если ваш продукт адресован относительно ограниченному числу людей, это здорово. Вы тратите меньше на рекламу и не раздражаете тех, кому она не интересна. С другой стороны, такой подход неприемлем, если применяется к какой-нибудь агрессивной политической субкультуре или нацелен на некую группу с целью возбуждения ненависти.

– Как маркетологи должны проявлять бдительность при использовании техник нейромаркетинга? Я имею ввиду этическую сторону вопроса.

– Спросите себя, будет ли результат ваших действий полезен клиенту. Рекламщики всегда старались сделать рекламу более эффективной, так было всегда с первых дней существования отрасли. Нейромаркетинг – это инструмент для устранения плохой рекламы, а не для создания рекламы, побуждающей потребителя делать то, что он не хотел бы делать. Вопрос должен звучать так: хорошо ли рекламируются продукт или услуга среди целевой аудитории?

Перевела Наталья Попова

Другие хорошие статьи