ОСТАВАЙТЕСЬ ДОМА, ПОЖАЛУЙСТА

Прикажите, гражданочка! Маяковский и советская реклама8-минутный текст

«Если звезды зажигают, значит…». Оказалось, после революции стране нужна была не только новая поэзия, но и новая реклама. Какая, знал поэт Владимир Маяковский, который сначала занимался политической агитацией, после, вместе с фотографом-конструктивистом Александром Родченко, — рекламой для ГУМа и промышленных предприятий. И у него было чему поучиться. 


Реклама — дело государственной важности

1919 год — Гражданская война, интервенция. Хлеб, сахар и соль отпускают по карточкам. Страна пытается жить по-новому, и изменения затрагивают все сферы. Рекламы «старой формации», как в царское время, нет и не может быть. Да и кому нужна реклама розового хрустального мыла, когда на прилавках шаром покати, а город находится практически в осадном положении?

В то же время после революции государство вводит на рекламу монополию и закрепляет за собой исключительное право печатать объявления на тумбах, досках объявлений и в газетах. Еды и бытовых товаров нет, но реклама нужна — и в первую очередь агитационная: такая, чтобы вдохновляла на борьбу и подвиги во имя нового мира.

Кроме революционной борьбы в стране особо ничего не было. Поэтому агитационные плакаты выставляли на витринах пустующих гастрономических магазинов.

В это время в молодой стране Советов и появились легендарные «Окна Сатиры РОСТА» (или «Окна РОСТА») — едкие плакаты, которые придумывали художники и поэты Российского телеграфного агентства, в том числе — Владимир Маяковский. В создании плакатов еще участвовали Михаил Черемных (он был создателем первых «Окон»), Казимир Малевич, «Кукрыниксы», кроме Москвы, агитплакаты де в Петрограде, Баку, Саратове и в других городах. Маяковский не только писал тексты, но и рисовал – в конце концов, он учился в подготовительном классе Строгановки, а позже – в Московское училище живописи, ваяния и зодчества.

«Каждый прогул — радость врагу, герой труда — для буржуев удар», «Хочешь побороть холод? Хочешь побороть голод? Хочешь есть? Хочешь пить? Спеши в группу ударного труда вступить», — обращались плакаты к советским гражданам.

Маяковский называл «Окна РОСТА» «протокольной записью крупнейшего трехлетия революционной борьбы, переданной пятнами красок и звоном лозунгов». Стиль рисования был понятным и простым, с одной стороны, художники использовали традиции лубка и раешника — народного театра, с другой — развивали язык авангарда — детища нового времени.

«Это телеграфные вести, моментально переданные в плакат, это декреты, сейчас же распубликованные на частушки, это новая форма, выведенная непосредственно жизнью, это те плакаты, которые перед боем смотрели красноармейцы, идущие в атаку, идущие не с молитвой, а с распевом частушек», — писал Маяковский в книге «Грозный смех».

Первые плакаты рисовались вручную (литографий, красок, бумаги — ничего не было), а потом их стали размножать с помощью трафарета. Работали без отдыха — Маяковский вспоминал, что приходя домой и ложась спать, клал под голову полено вместо подушки, чтобы побыстрее проснуться. А просыпаясь вновь начинал работать. Темы он придумывал, просматривая популярные газеты — «Правду», «Гудок», «Известия».


Измученные голодом, а ещё больше страхом, потерявшие надежду москвичи стремятся к этим источникам хоть какой-то культурной жизни, словно к окнам в другой – весёлый, разноцветный мир. Возле плакатов, или «Окон РОСТА», как называют их горожане, обычно собираются большие группы зрителей. Люди улыбаются, смеются, оживлённо обсуждают друг с другом очередную карикатуру на капиталистов и белых генералов. (из книги Антона Кроткова «Карикатура. Непридуманная история»).


Всех персонажей «Окон» условно можно разделить на несколько типов — буржуи, белогвардейцы, эсеры, меньшевики и прочие классовые враги, различные напасти и болезни для советского человека — тиф, холод, голод и разруха. И, наконец — «хорошие ребята»: советские рабочие, крестьяне и красноармейцы. Разброс тем был огромен: агитация за коминтерн соседствовала с призывом собирать грибы для голодающих.

Со временем «Окна» стали очень популярны — если в начале 1920 года их выпускалось 25 в месяц, то уже к концу года по шесть-семь плакатов в сутки. «Окна РОСТА» просуществовали до 1921 года, а закрылись, по меткому замечанию Виктора Шкловского очень вовремя — когда опять появились магазины.

Помимо плакатов на стенах, по стране колесили агитпоезда и плавали агитпароходы

«Ананасов! Нету…»

Торговая реклама начала возвращаться в СССР благодаря НЭПу — новой, вынужденно введенной, экономической политике, которая разрешила частное предпринимательство. Правда, прилавки пока по-прежнему оставались полупустыми.

«Ананасов!

нету…

Бананов!

нету…

Антоновские яблочки 4 штуки 15 копеек.

Прикажите, гражданочка!», — зазывает разносчица яблок в пьесе Маяковского «Клоп».

После «Окон РОСТА» Маяковский не оставил рекламу. Поэт был уверен, что «без нее не движется даже верное дело». Вместе с фотографом Александром Родченко в 1923 году он создал «Реклам-конструктор Маяковский — Родченко» — фактически первое (конечно, нигде официально не зарегистрированное) рекламное агентство в новой России.

Их совместная работа началась с агитационного плаката для авиатранспортной организации «Добролет». Как вспоминал Родченко в мемуарах, он сидел, ломал голову и никак не мог придумать слоган. Его муки, наверное, были вполне сопоставимы с муками сегодняшних копирайтеров. Просто попробуйте сделать рекламный лозунг из такой фразы: «Тот не гражданин СССР, кто не состоит акционером Добролета». Вот и Родченко не смог.

«Фраза длинная, громоздкая — язык сломаешь, пока выговоришь. Я решил «подправить». Как ни старался, ничего путного не выходило. Махнув рукой, я сделал просто небольшую перестановку слов. Получились неуклюжие стишки: «Тот не гражданин СССР, кто Добролета не акционер»», — писал он.

Когда плакат попался на глаза Маяковскому, тот рассмеялся над неуклюжими виршами. Родченко рассердился и стал выговаривать Маяковскому, мол «если хорошие поэты будут только смеяться над плохими рекламами, то хороших никогда и не будет». Маяковский смеяться перестал, задумался и согласился.

Работали они следующим образом: Маяковский находил рекламодателей и придумывал слоганы, а Родченко воплощал их визуально. Иногда Маяковский вносил правки — «Милый Родченко! «С дач» пишется без мягкого знака, а «аккуратный» — два К. Исправь, пожалуйста. В. Мая­ковский. Часам к 9 зайду», — писал он в одной из записок. Обдумывая очередную строку Маяковский любил ходить по комнате, бормоча про себя фразы и отбивая рукой такт.

Первым заказчиком творческого дуэта стал ГУМ, который в середине 20-х был главным местом силы столичных коммерсантов.

Для ГУМа Маяковский написал 12 слоганов, а Родченко превратил их в плакаты. Помимо визуальной составляющей, была еще и аудиореклама — ее передавали по городским громкоговорителям. Например: «Комфорт — и не тратя больших сумм. Запомни следующую строчку: лучшие ковры продаёт ГУМ — доступно любому, дёшево и в рассрочку».

Лампочки изобрели еще в конце XIX века, но в рекламе ГУМа о них говорилось, как о «солнце ночью», которое, к тому же, «ослепительно дешево». «Нет места сомненью и думе — все для женщины только в ГУМе», — гласило еще одно объявление, придуманное Маяковским. Всего тандем создал порядка пятидесяти плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов и иллюстраций в журналах и газетах.


Человек из нового мира ест советскую карамель

Маяковского не раз и не два попрекали его рекламной деятельностью, дескать, низкое это для поэта занятие. На что он отвечал, что не должен и не будет писать «о любви Мане к Пете». Зато вот, скажем, о галошах «Резинотреста», которые спасут не только СССР, но и всю Европу от дождя, вполне.

«Резинотрест —

защитник в дождь и слякоть.

Без галош

Европе —

сидеть и плакать».

Обычные карамельки и те становились орудием идеологической борьбы и, ни много ни мало, просвещения. Для оберток дешевых конфет «Красноармейская звезда», покупаемых крестьянами в деревне, Маяковский придумывал короткие агитки: «Если на фронте опасность имеется, наша защита — красноармейцы». Рассказывал он на упаковке конфет про всю силу советской промышленности:

«Ты не стой у реки

до седого веку —

лучше мост перекинь

через эту реку».

Объяснял поэт крестьянам новые, незнакомые меры веса:

«Килограмм

Не понимать то — было б срам:

тысяча граммов — килограмм».

Или вот, наше любимое:

«Тоже быть не нужно хитрым,

чтоб измерить жидкость литром».

Владимир Маяковский стал, по сути, первым русским копирайтером, да к тому же многостаночником — он и придумывал слоганы и принимал участие в создании плаката.

Помимо заказов для ГУМа и Резинотреста Маяковский и Родченко разрабатывали рекламу для других торговых учреждений и производств: Моссельпрома, Мосполиграфа и ЛЕНГИЗа. Именно для него был придуман тот самый знаменитый плакат с Лилей Брик.

Реклама для Родченко и Маяковского была не просто коммерческим делом, а своего рода прогрессивной формой искусства, новым способом выражения. Родченко жаловался, что государство мало что делало, чтобы популяризировать новинки торговли, а этикетки выглядели «пошло» и «по-мещански», поэтому за дело пришлось взяться им с Маяковским.

«Раньше реклама высокомерно изгонялась из сферы чистого искусства. Вместе с папиросной коробкой, пакетом печенья в руки потребителя попадала вульгарная, пошлая картинка. Бороться с этой дурной традицией и значило двигать новую, советскую рекламу, новую не только по содержанию, но и по форме», — вспоминал он.

Более того, поскольку ниша была не занята, Маяковский с Родченко разработали примерные тарифы на свою продукцию и отправили их в Губернское отделение профсоюза работников искусств. По словам заведующей экспозиционно-выставочным отделом Государственного музея истории российской литературы имени В. И. Даля Марины Красновой, конфетная этикетка стоила 15 рублей, шоколадная — 30. «Плакат орнаментальный и пейзажный» — 100-150 рублей, а «фигурный и жанровый» — 150-200 рублей. Световая агитреклама — 100 рублей. Для сравнения, входной билет на поэтический вечер Маяковского — стоил рубль, а иногда выступления и вовсе проходили бесплатно, так что реклама для поэта была неплохим финансовым подспорьем.

Маяковский настаивал на том, что реклама должна быть максимально близкой и понятной народу — без всякой «канцелярщины».

«Официально мы уже за рекламу взялись, редкое учреждение не помещает объявлений, не выпускает листовок и т.д. Но до чего это неумело. Какая канцелярщина — «извещает», «доводит до сведения», «объявляет»! Кто ж на эти призывы пойдёт?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!», — писал он в статье «Агитация и реклама».

Кстати, поэтические чтения Маяковский тоже рекламировал собственноручно, придумывая афиши. Вот как, по воспоминаниям Лавута, выглядел процесс работы над афишей «Хорошо»: Маяковский взял лист бумаги и красным карандашом нарисовал круг. А потом черным крупно вписал в него: «Хорошо!». Следом появилось слово: «Октябрьская» (вразрядку) и под ним: «поэма». Сверху написал: «программа в двух отделениях, ответы на записки». Организатор выступлений Маяковского Павел Лавут в своей книге «Маяковский идет по Союзу» вспоминал, как однажды Маяковского на одном из поэтических вечеров спросили: «Почему другие поэты не занимаются писанием рекламных лозунгов?». На что Маяковский ответил: «Я им тоже говорил об этом».

Но относительная свобода в рекламной сфере, которой требовались новые талантливые художники и писатели, продлилась недолго. К концу 20-х годов НЭП закончился, а на место творческих экспериментов Маяковского и Родченко вместе с курсом на коллективизацию пришла та самая «канцелярщина». Но к ней поэт не имел никакого отношения. 


Мария Осина

Оставить комментарий
You don't have permission to register