Лакшери в онлайне: 5 стратегий

Перевод и адаптация Marketinatechnews.ru

Лакшери-ритейлеры очень стараются, чтобы посетители их магазинов чувствовали себя особенными. Теперь пришел черед онлайна.

Сегодня только 25% покупок в премиальном сегменте совершаются онлайн. McKinsey прогнозирует, что это число увеличится втрое к 2025 году, а 80% покупок люди будут делать под влиянием медиа. Вот почему ритейлерам нужно воссоздавать опыт традиционного обслуживания на онлайн-ресурсах.

Рост спроса на премиальное обслуживание в онлайне спровоцировали e-commerce бренды вроде Farfetch и NET-A-PORTER. Используя собранные данные, такие компании стали делать обращения к клиентам более индивидуальными. И не только они: персонализацию использует Burberry. Компания возродили свой бренд, выбрав целевой аудиторией миллениалов, и их годовой прирост увеличился на 44,5%.

Лакшери-сегменту нужна иная стратегия, чем остальному рынку. Одна из его отличительных особенностей состоит в том, что люди дольше думают над покупкой.


Для премиального рынка не работают ценовые стратегии масс-маркета. Подход должен быть более продуманным и менее навязчивым.


Вот несколько тактик, которые пригодятся в лакшери.

Модные столицы

Если ваш флагманский магазин находится в Париже, Мадриде, Милане, Лондоне или Нью-Йорке, сделайте так, чтобы товары из этих городов вдохновляли вашу аудиторию. Особенно во время Недели мод.

Предложения для привлекательных гостей

Многие покупатели лишь однажды делают покупку у определенного лакшери-бренда. Если к вам пришли снова, значит, клиент стал более лояльным, и специальное предложение может оказаться для него решающим. Например, это работает, если клиент не до конца уверен или вот-вот откажется от покупки. Бывает, что люди присматриваются к вещи, а потом находят ее где-то дешевле, вбив название в поиске. Тут тоже пригодится специальное предложение.

Пример: OPI разработали систему всплывающих окон с их лаками, чтобы побудить посетителей добавить бутылочку лака в корзину и потенциально купить сопутствующие товары.

Хорошее приложение

Помощники с искусственным интеллектом помогут собрать данные и подобрать наиболее подходящие товары для каждого покупателя. Если совместить эмоциональный опыт Instagram и функции e-commerce веб-сайтов, можно повысить лояльность и продажи. Это особенно сложно на маленьком экране смартфона.

Кстати, недавно мы рассказывали про искусственный интеллект в маркетинге в статье «О чем писал диджитал в октябре».

Пример: на сайте Diane von Furstenberg покупатели с легкостью могут изучить весь ассортимент, сделав всего пару кликов. Бьюти-ритейлер L’Occitane встроили ИИ в мобильную версию, чтобы покупатель видел только те товары, которые соответствуют данным, полученным благодаря его поведению в сети.

E-mail коллекции

Коллекции могут пригодиться во многих случаях:

  • При покупке;
  • Когда товара нет в наличии;
  • Для добавления товара в виш-лист;
  • Для новостей бренда или магазина;
  • Когда клиенты, которые были на сайте первый раз, не совершили покупку.

Пример: на сайте Diane von Furstenberg можно отправить себе на почту письмо с предложениями и недавно просмотренными товарами. OPI использует Qubit Pro, чтобы собирать данные поиска. Например, пользователь кликает на «Проверить на Amazon» вместо того, чтобы отправить на почту. Это позволяет разделить персональные сообщения на сайте и на почте.

Закрытые мероприятия

Они помогут удержать клиентов, которые пришли к вам во второй раз. Приглашение на закрытую распродажу или на открытие нового магазина – уже хорошо, а если учитывать индивидуальный опыт клиента – хорошо вдвойне: это покажет ваше особое отношение.

Все эти тактики – лишь начало пути лакшери-бренда. Лояльность, мгновенные отклики и уважение ко времени клиентов становятся все важнее.


Хорошая тактика повышает прибыль с одного клиента на 6%.


Для лакшери-брендов, чья прибыль достигает миллионов фунтов, это серьезная цифра.

Традиционные магазины – уже не единственное место, где люди покупают одежду. Сегодняшних технологий достаточно, чтобы опыт взаимодействия клиента с магазином был на высоте. Современных покупателей премиальных товаров нельзя отнести ни к офлайн, ни к онлайн категории. Нужна мультиканальная e-commerce стратегия. Бренды, которые удачно выстаивают свою политику и там, и там, в итоге выиграют везде.

Перевела Дарья Михалева

Другие хорошие статьи