Как и почему люксовые fashion-бренды используют гейминг в своей маркетинговой стратегии

Кто про что, а мы снова про игры. Продолжаем доказывать, что гейминг и киберспорт — вполне серьезные и денежные отрасли. На этот раз на примере люксовых fashion-брендов. Перевели статью из блога Econsultancy о том, в какие игры играют крупные модные дома и зачем им это нужно.


Пока мода и ритейл страдали от негативного воздействия пандемии , рынок игр и киберспорта продолжал расти. Согласно недавнему отчету Newzoo, в 2020 году глобальный рынок игр принесет прибыль в размере $159,3 млрд. А к концу 2023 года, по прогнозам, объем игрового бизнеса превысит $200 млрд.

Отчасти это связано с появлением нового поколения геймеров, которые обладают большой покупательской способностью. По данным Kantar, почти 90% поколения Z — геймеры (сравните с 59% от общей численности населения в целом). Между тем, по оценкам исследователей, покупательская способность поколения Z составляет около $44 млрд.

Неудивительно, что бренды за пределами игрового мира хотят приблизиться к этой аудитории. От вдохновленных играми дизайнов до целых игр, созданных брендами и ориентированных на ценителей моды, — в последнее время в этом пространстве наблюдается большая активность.


Сторителлинг и возможности для брендинга

У игроков часто есть возможность выбрать внешний вид и стиль персонажей, за которых они играют, и во многих играх теперь представлены узнаваемые дизайнерские бренды. Это не только дает дизайнерам возможность естественно и аутентично встроить предметы в игру, но и позволяет игровым компаниям позиционировать себя как культурно значимую сферу (используя более широкие интересы аудитории) и часть мейнстрима. Например, не так давно мы видели, как Marc Jacobs и Valentino создали бесплатные скины для игроков Animal Crossing: New Horizons — одной из самых популярных игр прошлого года.

Точно так же, как люди покупают дизайнерскую одежду в реальной жизни, геймеры обращаются к внутриигровым товарам, чтобы конкурировать с другими игроками или просто выделиться. В то время как многие стремятся стать частью игр вроде Animal Crossing, некоторые люксовые fashion-бренды подписывают эксклюзивные партнерские соглашения. Один из примеров — Louis Vuitton, который в прошлом году разработал два скина для персонажей Кианы и Сенны в League of Legends. Существование скинов, доступных для покупки с помощью внутриигровой валюты, означает, что пользователи, которые не могут позволить себе реальные вещи из коллекций Louis Vuitton, могут (виртуально) прикоснуться к бренду через игру.

Хотя продакт-плейсмент часто может казаться поверхностным или навязчивым, Louis Vuitton удалось избежать этого, включив в рамках партнерства реальное творчество и сторителлинг. Бренд не просто закрепил свою монограмму на виртуальной одежде, но и создал аутентичные и стилизованные наряды персонажей.


Капитализация силы игровых инфлюенсеров

Конечно, Louis Vuitton нацелен не только на обычных геймеров. Рост профессионального киберспорта создает новые коммерческие возможности для брендов. В League of Legends, например, есть 13 лиг, где соревнуются 80 профессиональных игроков и 100 профессиональных команд. Это создает огромные рекламные возможности для брендов, подобные традиционным профессиональным видам спорта, таким как футбол или баскетбол.

Популярность игровых инфлюенсеров — еще одна важная причина, по которой бренды стремятся участвовать в этом процессе. Помимо внутриигровых предметов, Louis Vuitton также разработал трофейный футляр для League of Legends’ 2019 Summoner’s Cup, который в конечном итоге выиграла китайская команда FunPlus Phoenix (FPX). По данным WWD, финал чемпионата собрал 99,6 млн зрителей, что дало Louis Vuitton беспрецедентный охват.

Уровень вовлеченности, наблюдаемый в играх, означает, что с их помощью бренды могут наладить реальные связи с поклонниками. Twitch побил рекорд посещаемости во втором квартале 2020 года, достигнув в общей сложности 5 млрд часов просмотра. Такой высокий уровень активной аудитории говорит о том, что партнерство с игровым инфлюенсером дает не просто один пост в Instagram или одноразовое видео, а возможность привлечь внимание миллионов глаз, настроенных на ежедневные стримы.


Стимулирование продаж через игровые партнерства

Еще один пример вовлеченности бренда в игры — Moschino, который разработал капсульную коллекцию для The Sims в 2019 году и аналогичную коллекцию для покупки в реальном мире.

Moschino демонстрирует, как мир моды черпает вдохновение из игр и наоборот, а дизайнер Moschino Джереми Скотт непосредственно вдохновляется узнаваемыми персонажами The Sims. Предметы из коллекции ready-to-wear включают в себя дизайнерский купальник plum bob (бриллиант, который плавает над головами симов) и пикселизированную байкерскую сумку.

Модные бренды не обязательно должны появляться в играх, чтобы заработать на их популярности — некоторые из них делают это через товары, созданные в партнерстве с издателями игр. Например, Gucci выпустил лимитированную серию часов в партнерстве с киберспортивным развлекательным брендом Fnatic. Часы, на которых изображен логотип Fnatic, а также буквы GG (которые в игровом мире означают «хорошая игра»), можно было купить онлайн за 1150 фунтов стерлингов. Внушительный ценник, но это пример того, как люксовые бренды признают игры жизнеспособным драйвером продаж, а не просто маркетинговым инструментом. Ограниченный тираж выпуска также позволяет брендам проверить, есть ли спрос со стороны потребителей.

Маркетинг — это всегда дополнительное преимущество, так что многие бренды запустили свои собственные видеоигры (обычно в социальных сетях или собственных приложениях, чтобы максимизировать вовлеченность). Именно это Gucci сделал с Gucci Arcade — серией игр в своем аппе. Gucci Dive, например, выпущенная одновременно с запуском часов, предполагает погружение пользователей за монетами в подводную пещеру с помощью подлодки марки Fnatic.

Игры такого типа могут быть эффективным инструментом сторителлинга, погружающим игроков в мир Gucci, а также увеличивающим время, проведенное в фирменных приложениях.


Виртуальный стиль и иммерсивные игры

Наряду с созданием одежды для персонажей в играх модные бренды признают преимущества использования «игровой» кастомизации в AR-приложениях. Один из примеров — Yoox, который запустил YooxMirror Reloaded в 2019 году.

Инструмент на основе искусственного интеллекта позволяет создать собственный цифровой аватар по фотографии, чтобы примерять одежду виртуально. Идея в том, чтобы развлечь аудиторию и подарить новый опыт через персонализированные эксперименты с модой.

Но у Yoox есть и более масштабная цель — бороться с возвратами, помогая клиентам лучше представить, как одежда будет выглядеть в реальной жизни, прежде чем они ее купят. В интервью GQ президент Yoox Паоло Маскио сказал: «Мы твердо верим, что игры и интерактивные проекты имеют отношение к бизнесу. Они являются ключом к тому, чтобы предложить инновационный и персонализированный опыт покупок, о котором все чаще просят клиенты, миллениалы и поколение Z в частности».

В то время как YooxMirror завязан на реальных покупках, постепенно появляется новый тип виртуального стиля, который больше соответствует типичному игровому опыту.

Drest, созданная бывшим редактором Harper’s Bazaar UK Люси Йоменс, описывалась как «первая в мире интерактивная игра в стиле люкс». По сути, она позволяет игроку выступить в качестве стилиста — подбирать луки, которые будут оценивать другие пользователи, и получать за это баллы «влияния». Игроки также могут соревноваться в ежедневных заданиях, чтобы получить награды.

Drest стремится адаптировать традиционную концепцию «игры в переодевание» для современной аудитории, соединив миры игр и моды, чтобы позволить игрокам выразить себя как виртуально, так и в реальной жизни. Идея игры также опирается на растущую популярность виртуальных примерочных, таких как L’Oréal’s Modiface.


В заключение

Учитывая всплеск игровой активности, вызванный Covid-19, понятно, почему люксовые fashion-бренды (сильно пострадавшие от закрытия магазинов и непроданных товаров) стремятся участвовать в прибыльных коллаборациях. Игровые гиганты тоже извлекают выгоду из повышения своей культурной значимости и денег, которые приносят модные бренды. Так что это беспроигрышный вариант для обоих миров и творческое партнерство, которое, похоже, будет продолжаться и в будущем.

Другие хорошие статьи