Лика Кремер (студия подкастов «Либо/Либо») про эксперименты с рекламой, бренды в кармане и новый сценарий жизни на карантине

Сооснователь студии подкастов «Либо/Либо» Лика Кремер говорит, что на карантине люди сначала стали слушать меньше, а потом больше подкастов, возможно, потому что это позволяет пожить звуками не своей квартиры. И в целом со временем формат станет популярнее — спасибо развитию технологий. Тамара Бараненкова поговорила с Ликой Кремер про то, как живет и зарабатывает студия подкастов спустя год после открытия и как делать рекламу в подкастах.

  • Лика Кремер — журналист, телеведущая, продюсер, актриса и режиссер. С 2008 по 2016 занималась проектом «Сноб», была директором по развитию и главредом сайта, директором по поддержке и развитию проекта. C 2016 работала руководителем видеоотдела «Медузы» и занималась подкастами — «Как жить», «Медуза в курсе», «Два по цене одного». В 2019 покинула издание и стала сооснователем студии подкастов «Либо/Либо».
  • Студия подкастов «Либо/Либо» открылась в июне 2019 года. Сооснователи — Лика Кремер и журналист, автор подкастов и книг Екатерина Кронгауз, которая тоже раньше работала в «Медузе». Инвестором проекта стала LVL1 Group, принадлежащая сооснователю «ВКонтакте» Льву Левиеву. Сейчас студия выпускает десять подкастов, среди которых «Истории русского секса», «Собака съела дневник», «Новое материнство» и «Либо выйдет, либо нет» — подкаст про то, как Кремер и Кронгауз делают свою студию.  

Студия «Либо/Либо» существует почти год. Что у вас получилось, а что нет за это время?

Совершенно удивительным образом у нас получилось полностью соблюсти бизнес-план. Многие говорят, что так очень редко бывает, когда бизнес-план, который предприниматель презентует инвестору и на который он получает деньги, выполняется точно. Я не знаю, хорошо это или плохо, но мне спокойнее, потому что у меня есть понятный критерий, по которому мы справились. И, очевидно, мы справились с тем, чтобы сделать самый популярный подкаст в России, который за два месяца собрал аудиторию в полтора миллиона человек — это «Истории русского секса», он клевый. У нас получилось запустить десять собственных подкастов.

Из того, что не получилось, хотя у меня тоже нет ощущения неудачи — сначала мы не хотели быть продакшеном для кого-то. Мы хотели быть, как мы сами это определяли, «продакшеном-самодурой» и делать только те проекты, права на которые будут принадлежать нам. Многие приходили к нам за услугами по производству, и мы отказывались и перенаправляли потенциальных клиентов к знакомым. Потом мы поняли, что стоит открыть собственное направление подкастов для компаний и брендов. Можно ли назвать ошибкой то, что мы не сделали этого сразу? Наверное, мы могли бы заработать, но мы потеряли. Но нам нужно было время, чтобы окрепнуть и начать сразу быстро расти. Это было важное для нас время поиска собственной идентичности и выстраивания процессов.

Нам бы хотелось быстрее собрать большую аудиторию. Этот процесс идет непросто. У проектов, которые сделаны в партнерстве с «Яндексом», безусловно, очень большой охват, но нам хотелось бы самостоятельно достигать таких же цифр. А в целом, мне кажется, мы молодцы.


Как и сколько

Какова аудитория подкастов в России сейчас? Говорят про миллион и про пять миллионов.

Первую цифру, миллион, придумала я около года назад довольно странным, сложно назвать его математическим, способом. Я взяла топовые подкасты на русском языке, прикинула, какая примерно у каждого из них аудитория (про кого-то я знала, про кого-то догадывалась) и какая часть аудиторий пересекается — и получила такую цифру. Потом поговорила с несколькими площадками, которые более-менее подтвердили мои догадки.

Но, во-первых, с тех пор цифры выросли, во-вторых, некоторые площадки я не учитывала. Яндекс.Музыка за это время совершила огромный рывок и перепридумала свое приложение. Разными способами к on-demand-прослушиванию присоединились сайты и приложения радиостанций. Спустя год цифру в пять миллионов назвала компания IAB после опроса экспертов и партнеров. Это все еще не измерение аудитории, но в целом эта цифра кажется мне реалистичной и правильной. И я думаю, что в ближайший год-два она удвоится.

По данным IAB, в 2019 аудитория российских подкастов выросла вдвое, при этом рекламодатели потратили на интеграции 76 млн руб. В 2020 аналитики ожидают цифру 225 млн, в 2021 —  578 млн, в 2024 — 1,950 млн.

А какова ваша аудитория?

Честно говоря, мы ни разу не складывали вместе аудиторию всех подкастов «Либо/Либо», но мы считаем, что хороший подкаст — это тот, который собирает примерно 40-50 тысяч прослушиваний за выпуск, это и есть аудитория подкаста. У многих подкастов именно такие цифры.

Как пандемия сказалась на работе студии?

Общее ощущение у тех, кто работает во время карантина — работы стало как будто больше. Все немножко надрываются. Первые две недели мы вкалывали как ненормальные, прямо во время пандемии запустили новый проект. Потом стали чувствовать невероятную усталость, и сейчас придумываем, как сделать так, чтобы группово не выгореть. Сейчас мы стали искусственно себя сдерживать и отказываться от каких-то проектов, просто чтобы не сойти с ума. Хотим придумать себе маленькие каникулы, вероятно, на майские.

А в общем мы подготовились заранее. Когда стало понятно, что все вот-вот уйдут на карантин, мы скупили какое-то количество аппаратуры для дистанционной работы и сейчас пользуемся курьерскими службами и записываемся удаленно. С этим больших проблем не возникло, никаких перерывов в записи не случилось.

У нас, вероятно, маниакальная стадия. Поэтому мы: 🔺 снимаем новое помещение (а из старого делаем полноценную студию)🔺…

Опубликовано Ликой Кремер Понедельник, 23 марта 2020 г.

На карантине стали слушать подкасты больше или меньше?

С аудиторией произошло следующее. Многие слушали подкасты по дороге на работу и с работы, во время прогулок, всего этого стало гораздо меньше. Это значит, что в первую неделю мы увидели падение прослушиваний. Но оно было незначительным, и уже со второй и третьей недели карантина начался рост. Мне кажется, что люди перепридумали сценарий собственной жизни дома. У них прошла первая паника, произошла перестройка на новый режим существования. Они стали разделять рабочее и свободное время. Подкаст позволяет пожить не звуками квартиры, не тем, что происходит с тобой взаперти, а чем-то другим. Я сама сейчас перестроилась, живу в bluetooth-наушниках и все свои встречи провожу в Zoom’e, в них же слушаю подкасты. Таким образом я переключаю разные кусочки жизни, меняю звуковую среду. Я и сама в последнюю неделю стала слушать больше подкастов, не только наших — для развития и для удовольствия. Я вернулась в ритм, он не такой же, как раньше, он другой, но я перенастроилась. Думаю, что так произошло и у нашей аудитории.

Как работать с людьми, которые считают, что подкасты не для них? Как искать новую аудиторию?

Мы экспериментируем с этим. У нас были эксперимент и с соцсетями, и с таким-сяким продвижением, но я не могу сказать, что вышло удачно. Мы работаем с телеграм-каналами, и сейчас у нас будет целый проект, который связан с работой в телеграм-каналах.

Мы думаем о том, как работать с аудиторией на YouTube, и сейчас запустили там свой канал. Мы партнерились с радиостанциями, потому что, безусловно, наши слушатели там есть. Производителям подкастов имеет смысл обмениваться аудиторией с другими подкастами, и наше превосходство как компании с несколькими подкастами заключается в том, что мы можем внутри одного рассказывать о других.

Почему первая волна подкастов (впервые о подкастах заговорили в 2004 году, тогда появилась студия Василия Стрельникова и его партнеров rpod.ru, в 2008 году появился подкаст-терминал PodFM, основанный Максимом Спиридоновым — прим. ред.) сошла на нет?

Первая волна как бы не случилась из-за отсутствия технологических платформ, было непонятно, где и как слушать. Сейчас аудиопотребление в принципе перешло в on-demand, прежде всего, благодаря музыкальным стриминговым платформам, и это помогает нам. Помогает iTunes, и подкасты Apple, и Яндекс.Музыка, которая сейчас следует стратегии, сходной со стратегией Spotify. «Яндекс» сделал огромный рывок и развивает свою Музыку в том числе с помощью разговорных форматов. Кроме того, «Яндекс» интегрировался с Яндекс.Драйвом, поэтому если вы сядете в машину и скажете «Алиса, включи подкаст Ильи Колмановского “Голый землекоп”», то подкаст тут же включится. Даже YouTube многие не смотрят, а слушают.

Чем больше на нас работают технологические платформы, тем необратимее рост подкастов. А рост, конечно, необратим.

Насколько велика конкуренция в подкастах?

Пока мы все еще находимся в ситуации, когда чем больше людей будут слушать подкасты, тем лучше будет всем нам. Конечно, конкуренция есть, и она растет и еще будет расти, но пока что любая конкуренция работает на общий рост аудитории. Важно, чтобы люди вообще знали о том, что подкасты существуют, и все еще не так много людей в России постоянно слушают подкасты. Я очень надеюсь, что это число будет быстро расти.


Сегодня подкасты  мировой тренд. Они невероятно популярны в Америке, где их слушает 51% населения. В 2017 американские рекламодатели потратили на рекламу в подкастах $314 млн, в 2020 эта сумма должна составить $659 млн (данные IAB и PwC).


Деньги и рекламодатели

Что приносит студии главный доход?

У нас несколько источников доходов. Это работа в партнерстве с платформами, например, с Яндекс.Музыкой, но это не единственная платформа, скоро будет еще. Подкасты, которые выходят эксклюзивно на платформах — это их способ привлекать новую аудиторию.

Рекламный доход — конечно, самый стабильный, но в связи с кризисом рекламный рынок рухнет, и тут нам на помощь придут платформы и производство подкастов для брендов. Партнерские подкасты — это наш третий источник доходов. Пока что это примерно поровну.

Для кого вы делали подкасты как продакшен?

Делали для IT-компаний, еще для кого-то. В этом и смысл, что это подкасты не наши и мы не называем их нашими, не ставим на них свое имя.

Как строятся ваши взаимоотношения с брендами к вам чаще приходят или вы ищете партнеров? У вас есть отдел продаж, который этим занимается?

У нас есть наша замечательная богиня Ксения Красильникова, которая занимается всеми партнерствами, но сказать, что мы много ходим и ищем, будет неправдой. Мы ходим и ищем, но у нас очень большой поток входящих обращений.


Партнеры подскастов студии: 

  • «Деньги пришли» (Саша Поливанов и Илья Красильщик обсуждают, как правильно тратить деньги, но сами они это делать совершенно не умеют) — Альфа-Банк.
  • «Хорошо, что вы это сказали» (люди обсуждают с психотерапевтами свои жизненные ситуации, ментальные нарушения и сложные чувства) — Европейский медицинский центр.
  • «Запуск завтра» (раз в неделю технический директор Самат Галимов встречается с авторами сервисов, которые по-настоящему меняют нашу жизнь) — Яндекс. Практикум.
  • «Либо выйдет, либо нет» (Лика Кремер и Катя Кронгауз создают собственный бизнес) — банк «Точка».

Бывает, что бренд приходит только на один выпуск?

Конечно, так тоже бывает. Например, для одного выпуска «Либо выйдет, либо нет» мы сами позвонили холодным звонком в компанию «Атлас», и у нас появился рекламодатель на один эпизод.

Какие аргументы вы приводите компаниям «за» рекламу в подкастах?

Слава богу, у нас есть много исследований о том, насколько лояльна аудитория подкастов к рекламе и ведущим. И то, что мы делаем, нативно, гладко и естественно вписывается в формат выпуска. Это реклама, от которой невозможно отвернуться и которую невозможно промотать, которая произносится голосами любимых ведущих прямо в уши аудитории. При этом эффективнее всего реклама в подкасте тогда, когда она надолго — на целый сезон или на несколько сезонов. От этого повторения, от того, что по сути рекламодатель становится персонажем, появляется клевый эффект «карманного друга» аудитории.

С какими ожиданиями и запросами от брендов вы работаете? На какие метрики они смотрят?

Это зависит от прогрессивности бренда. Прогрессивные бренды следят за подкастами и знают, как там работает реклама. Те, для кого такие интеграции в новинку, часто хотят «просто размещение» или «чтобы наш спикер у вас поучаствовал» — такие более старомодные жанры. У нас был хороший эксперимент с компанией Joom, которая пришла к нам на десять выпусков подкаста «Так вышло», и в каждом эпизоде мы придумывали разные интеграции — с песнями, с загадками, ответами на вопросы и дискуссиями.

В смысле результата бренды смотрят на прослушивания. Мы пробовали экспериментировать с промокодами, акциями и переходами по ссылке в описании подкаста. Например, загадывали в подкасте загадку, и ответом на нее был промокод на большую скидку — это всегда хорошо работает. Как раз на эту тему был эксперимент с Joom: оказалось, что промокод на незначительную скидку не работает, а большая скидка дает много переходов на сайт.

Вы сталкивались с недовольством и обманутыми ожиданиями со стороны рекламодателей?

Нет, такого не было. Есть рекламодатели, которые возвращаются к нам спустя какое-то время, например, банк «Точка». Есть рекламодатели, которые спустя несколько месяцев после выхода подкаста спрашивают: «А какая там сейчас аудитория?», и оказывается, что месяц назад у нас было 30 тысяч прослушиваний, а сейчас стало 50 тысяч. Конечно, рекламодателя это привлекает. Так что совсем недовольных не было.

Какой бы совет вы дали компаниям, которые хотят брендированный подкаст?

Самая банальная штука: если вы хотите брендированный подкаст, то подумайте, какую историю вы рассказываете, какую пользу этим приносите — ради чего я буду его слушать?

Самая большая ошибка — это когда к нам приходит кто-то из потенциальных клиентов и говорит, мол, мы хотим подкаст про то, какие мы крутые. По сути, они хотят рекламный ролик, а не подкаст. Сразу возникает вопрос: а почему я, аудитория, подпишусь на то, чтобы раз в неделю слушать рекламный ролик? Зачем мне это нужно? Я готова подписаться на подкаст, где мне будут там рассказывать клевые истории. Я готова подписаться, если у вас будет клевый формат и ведущие, которые спорят и не могут прийти к согласию. Или которые рассказывают что-то, чего я не знаю, и я становлюсь умнее. Но я точно не хочу подписываться на рекламу какой-то компании.


Студия как стартап

Как распределяются ваши обязанности с Катей внутри компании?

Я занимаюсь процессами, партнерами и всей внешней коммуникацией, тем, что касается административных и стратегических вопросов, связанных с деньгами, количеством подкастов и наймом сотрудников. Катя много придумывает, смотрит в будущее, помогает мне вовремя остановиться или сменить фокус, правильно расставить приоритеты. Плюс она ведет несколько проектов как автор и продюсер. Я не принимаю никаких важных решений без Кати и без нашего главного редактора Андрея Борзенко — человека не только изобретательного, но и удивительно чуткого к смыслам, этическим вопросам и к языку.

Какие цели стоят в вашем бизнес-плане?

Согласно бизнес-плану через три года мы должны стать прибыльной компанией. Один год прошел, осталось два. В принципе мы его даже опережаем, и если бы мы сейчас не вкладывались в развитие, то были бы уже прибыльной компанией. Но мы хотим продолжить развиваться, инвестируем в новые проекты.

В одном из выпусков «Либо выйдет, либо нет» вы говорили, что думаете о бизнес-консультанте.

Мы про него думали, но на самом деле он у нас был с самого начала и уже участвовал в нескольких выпусках. Это Саша Мансилья — умнейший человек и наш друг. Именно он помог мне составить тот бизнес-план, по которому мы идем. Когда нам нужно задать какой-то вопрос про цифры и про стратегию, мы находим подходящих людей и делаем с ними интервью. Если есть какие-то вопросы, про которые нам не хочется говорить в открытую, хотя их почти не существует, мы задаем эти вопросы этим же людям вне подкаста, лично.

И, конечно, наш инвестор Лев Левиев — наш главный бизнес-консультант. Мы ежемесячно советуемся с ним по всем нашим бизнес-вопросам. Мы созваниваемся всего раз в месяц примерно на 45 минут, рассказываем обо всех наших цифрах и новостях и регулярно получаем очень дельные советы. Это очень коротко, но по делу. Лев Левиев опытный бизнесмен, гораздо более опытный, чем мы.

Что он может вам посоветовать?

Совет может быть связан с условиями какого-то контракта, с тем, что стоит приоритезировать, какие проекты стоит делать, какие не стоит. Но это всегда в форме совета, а не жесткой рекомендации, именно мнение, которое мы можем учитывать, а можем не учитывать, но чаще всего оно очень толковое.


Критика и преимущества

Ваши три главных преимущества как команды?

Мы очень гибкие. Мы очень горизонтальные, мы очень любим спорить, мы умеем слушать друг друга и слышать. Мы вообще довольно чуткие и друг к другу, и к внешнему миру, поэтому чуткость — это наше серьезное достоинство. И мы очень любим подкасты разные, не только свои, и это позволяет нам все время учиться. А умение учиться — это важное достоинство для любой команды.

Вы часто говорите про ссоры. Какая ссора с Катей была последней?

На самом деле мы к собственному удовольствию, восторгу и радости научились обходить или учитывать болезненные места друг друга. Мы по-прежнему можем друг друга раздражать, спорить из-за каких-то вещей, но мы точно знаем «стоп-слова» и территорию, на которую мы не заходим. Недавно у нас был спор, про который мы рассказали в последнем эпизоде «Либо выйдет, либо нет» — о том, как именно нужно критиковать. Я люблю критику, мне кажется, она делает нас лучше, а Катя, наоборот, считает, что иногда это разрушительное копание в собственных недостатках и что нужно быть очень аккуратным с фидбеком и бережно относиться друг к другу.

Вчера мы поспорили из-за того, что я хотела обсудить один сложный и амбициозный проект, а Катя сказала, справедливо, в общем, что «сейчас абсолютно безумное время, у нас нет на это никаких сил, давай работать над тем, что уже есть, и не плодить новых сложных штук».

Я чаще всего реагирую не на суть того, что говорит Катя, а на форму. У Кати быстрая, резкая и убедительная манера, и иногда мне сложно переспорить именно потому, что у нее невероятный дар убеждения. Иногда мне не удается ее переспорить просто потому, что мне не хватает слов, а не потому, что я сомневаюсь в собственной позиции. Но она понимает это и теперь относится ко мне бережнее, а я научилась у нее новой для себя более жесткой технике спора. В общем, мы немножко сравнялись.

Как критиковать человека так, чтобы ему было не обидно и пошло на пользу?

Главный вывод, который мы сделали, заключается в том, что критика должна быть сделана по правилам, эти правила нужно придумать и договориться о них до того, как ты даешь обратную связь. Если у тебя есть точный критерий, то критиковать легче. Критика не должна быть эмоциональной. И еще важная штука, которой нас научил кто-то из наших собеседников в подкасте — нужно вовлекать в этот процесс автора, задавать ему вопросы, а не просто жестко откликаться в стиле «Мне понравилось — мне не понравилось». Критика, которая закована в вопросы, становится более конструктивной и не обидной.

С кем бы вы лично сделали подкаст, если бы могли сделать с кем угодно? Или на какую тему бы сделали?

Я уже исполнила свою главную мечту в смысле подкастов. Я очень хотела поговорить с Алексом Блумбергом, и мы уже сделали такой выпуск в первом сезоне подкаста «Либо выйдет, либо нет». Это человек, которым я восхищаюсь, который построил компанию, глядя на которую хочется работать.

Для подкаста «Собака съела дневник» (его ведущие — дети) мы очень хотели достать Данилу Поперечного, один раз он уже поучаствовал, но он поучаствовал всего в кусочке выпуска, а мы бы хотели с ним сделать большое интервью.

К вам можно сейчас приходить с новыми идеями?

Можно, приходите, пишите нам на podcast@libolibo.ru, мы все читаем. Можно и нужно приходить к нам с идеями, иногда мы откликаемся не сразу, а через несколько месяцев, но если идея клевая, мы держим ее в голове. Главное, чтобы она была очень емкой и понятно запитченной, лучше прямо в письме.


Любимые подкасты Лики Кремер, сделанные в «Либо/Либо»:

  • Первый выпуск «Историй русского секса» — «История одной деревни». Еще есть невероятный эпизод про Сашу — про то, каково было сидеть в советской тюрьме за мужеложство. И история про 121 статью.
  • Выпуск подкаста «Так вышло» о том, как выжить взаперти во время пандемии.
  • Выпуск «Либо выйдет, либо нет» — «Незаслуженное преимущество и первый в жизни бизнес-план». Выпуск про выгорание я тоже очень люблю и выпуск про то, как клиент пытается все испортить.
  • Предпоследний выпуск «Голого землекопа» — «Летучие мыши, люди и другие животные. Как вирус путешествует по миру» — замечательный.

Другие хорошие статьи