Юлия Никитина (Lamoda) про карантинные креативы, новые привычки покупателей и виртуальную примерочную

После карантина мы выйдем в новый мир, говорит Юлия Никитина, управляющий директор по маркетингу крупнейшего российского онлайн-ритейлера Lamoda. Мы поговорили с Юлией о продажах в пандемию (и выяснили, что люди стали покупать больше футболок и блузок, чем штанов), конкуренции внутри онлайна, изменениях в маркетинге, результатах виртуальной примерочной и о том, в чем разница между продажами одежды мужчинам и женщинам.

  • Интернет-магазин Lamoda основан в 2011 году, с 2014 года компания вошла в состав публичной Global Fashion Group. Магазин работает на рынках России, Белоруссии, Украины и Казахстана. Сейчас на площадке представлено 6 млн товаров от трех тысяч мировых и локальных брендов. 
  • Общая выручка Lamoda за 2019 год составила 33 млрд руб (рост на 14.4%), оборот — 43,2 млрд руб. (рост на 24,4%).
  • Ежемесячная аудитория площадки в 2019 составила 16 млн человек.
  • В мае стало известно, что компанию оставил исполнительный директор Флориан Янсен и еще два топ-менеджера, которые займутся онлайн-развитием «Магнита». Новым CEO Lamoda стал Джери Калмис, который с 2016 являлся советником GFG по России и СНГ, а до этого был СЕО METRO Cash & Carry Russia.

Что важного произошло с Lamoda за прошлый год?

Прошлый год был переходным: мы сильно расширили ассортимент, и сейчас можем конкурировать с самыми большими торговыми центрами Москвы и России. Это касается присоединения большого количества брендов как массового сегмента вроде Bershka, Intimissimi, Ecco, так и более премиальных – Zadig & Voltaire, Corneliani. Расширился список косметических, ювелирных и детских марок.

Также мы сильно вложились в развитие собственной сети доставки и открыли более 250 пунктов выдачи с примерочными, детскими уголками, сопутствующими товарами – то есть сделали такие полноценные не шоурумы, но пространства, где можно все спокойно примерить, прийти с детьми. Их стало в 2,5 раза больше. А если считать со всеми партнерскими пунктами выдачи, то у нас сейчас их уже более 17 тыс. по всей России.

Еще у нас заметно выросла доля заказов с мобильных устройств — на десятки процентов и достигла 70% во всех наших продажах. На рынке мало приложений, через которые идут основные продажи. Для меня до сих пор удивительно, что люди научились покупать одежду с небольшого экрана телефона — это эмоционально сложная категория товара.

Как на вас сказалась пандемия?

Для нас это очень интересное время. На наш бизнес сильно повлиял переход спроса в онлайн, связанный с закрытием торговых центров и изоляцией. Мы видим беспрецедентный рост новых клиентов, а это означает, что барьеры в онлайн-покупках стали исчезать. К примеру, в Москве число новых клиентов выросло на 93-95%, эта цифра держится и не снижается.

Люди продолжают покупать на Lamoda товары, связанные с модой, образом жизни, традиционно лидируют одежда и обувь. Интересно, что из категорий лидировал верх – рубашки, свитеры, а вот штанов мы стали продавать чуть меньше. Понятно, что на карантине неважно, что ты сидишь на колле в пижамных или тренировочных штанах.

Исследование Lamoda на эту тему

Мы начали замечать перераспределение спроса, стали расти категории игрушек и товаров для дома, последние лидеры – детские конструкторы, наборы контейнеров для хранения продуктов, ящики, шторы, постельное белье, потому что люди стали обустраивать дом. Подросли категория спорта и инвентарь для тренировок, выросла и категория красоты – шампуни, маски, масла для волос и лица, то, что не относится к декоративной косметике, потому что декоративная косметика связана с выходом вовне и с социальным общением.

Как на ваш взгляд пандемия повлияет на онлайн-ритейл?

Сначала скажу про ритейл в целом, тут может быть два сценария: при хорошем падение продаж будет полностью скомпенсировано притоком спроса в онлайн, при плохом — падение компенсируется онлайном частично. Сейчас мы идем по первому сценарию, более оптимистичному, и видим, как перераспределяется спрос.

Если говорить про онлайн-ритейл, то кризис сформирует у покупателей новые привычки. Мы уже сейчас видим, как быстро люди перестраиваются. Мне кажется, конкуренция между игроками, учитывая все сделки прошлого года, не станет сильнее (она уже сильная), кризис скорее стимулирует развитие всей категории и приведет к увеличению общего пирога.

E-commerce наконец станет полноценным игроком в ритейле. Пока что для многих компаний это была просто игрушка, я говорю про офлайн-магазины, которые сделали плохо работающие сайты, в основном для того, чтобы побаловаться и показать их инвесторам. Сейчас это стало серьезной игрой, и я оптимистично смотрю не только на e-commerce, но и вообще на онлайн-сервисы — обучение, развлечения, кинотеатры, концерты, на виртуальную реальность и все технологии, связанные с ней. Это про то, что интернет начинает отвоевывать значимую роль в жизни общества, что это не только Instagram или TikTok для молодого поколения.

Кстати, про поколения. Люди старших поколений начинают покупать онлайн больше?

Да, мы видим, что интернет «дошел» и до старших поколений, и за этим тоже интересно наблюдать. Люди старшего возраста вдруг осознали, что есть интернет и что там можно много всего делать. Недавно моя мама попросила подписку на онлайн-кинотеатр, такого никогда не было. Мы выйдем из карантина в совершенно другой мир и другими людьми.

Немного откачусь назад по времени. Как на вас сказалось появление в 2019 нового игрока – AliExpress Russia?

Я на это смотрю немного иначе, AliExpress – не совсем новый игрок, он уже был, и большое количество времени. То, что прошла сделка с Mail.ru и наконец-то завершилось слияние двух компаний, для меня – и не только для меня, а для всего e-com’а – это большой плюс для развития инфраструктуры и комфортной среды для покупок. Когда серьезные компании заходят с инвестициями – это всегда хорошо, потому что пока что офлайн занимает 85-90%, и нам всем есть, что делать, потенциал для развития онлайна сейчас огромный.

Как вам пришлось корректировать стратегию развития магазина из-за пандемии?

Мы полностью перестраивали ассортиментную стратегию, каталоги, продвигали те позиции, которые будут больше необходимы в условиях домашней изоляции. Также добавили в ассортимент продукты первой необходимости и продовольственные продукты и «упаковали» это в кампанию #ladoma – так мы призываем покупателей беречь себя и оставаться дома.

Я как раз хотела спросить об этом. Вы не боитесь, что непривычные товары размоют бренд? Зачем вы это сделали?

Еще в 2014-2015 году, когда был валютный кризис, мы приняли решение, что будем оставаться онлайн-платформой для продажи одежды, обуви и вещей, связанных с образом жизни и модой на каждый день. Но в то же время мы подстраиваемся под кризис и отвечаем на запросы покупателей. Потому что ситуация изменилась.

Логика такая – мы все равно уже едем к вам по адресу, уже начинается работа курьера, дезинфекция, маски-перчатки, так почему бы не привезти что-то еще. Это продукты, многоразовые маски, санитайзеры, все категории, которые востребованы во время самоизоляции. Мы сотрудничаем с государством через АКИТ, провели много совещаний по этому поводу, и у властей была большая просьба продолжать работать и обеспечивать людей всем необходимым. Сейчас возможность покупать вещи и продукты онлайн имеет особое социальное значение. Я не исключаю, что в каком-то виде это направление останется и после карантина.

Какие изменения произошли в логистике и доставке?

Мы серьезно пересмотрели логистические процессы, чтобы адаптироваться к повышенной нагрузке, оставить тот же уровень сервиса, но и соблюсти все требования по безопасности для сотрудников и клиентов. Мы ввели важные меры безопасности на складе, и для нас это стало серьезной перестройкой, таким майлстоуном. Безопасность наших сотрудников и клиентов сейчас, на самом деле, невероятно важны.

С введением карантина мы перераспределили силы в пользу нашей курьерской доставки, которая исторически была самой сильной на рынке, что нам, конечно, очень помогло, и оперативно запустили такие актуальные сервисы, как бесконтактная доставка. Еще некоторое время назад нельзя было помыслить, что курьер оставляет посылку около двери, а сейчас это стало нормой. Интересно, что в первую неделю после запуска бесконтактной доставки 70% покупателей не понимали, зачем мы ее ввели, а уже на второй неделе, когда стало ясно, что это все всерьез и надолго, 70% благодарили нас за новую опцию.

Нагрузка, действительно, сильно выросла, но мы продолжаем выдерживать высокий уровень и cохраняем прежние сроки доставки.

Вы расширяли курьерский штат?

Да, мы расширяли штат курьеров, в том числе за счет курьеров из других компаний, которые сейчас не работают, и перенаправили часть своих сотрудников из пунктов выдачи заказов, многие из которых сейчас закрыты, например, те, что в торговых центрах. По-прежнему функционируют отдельно стоящие ПВЗ, где соблюдены все нормы, введенные протоколом (вход строго по одному человеку, временное отсутствие примерки, дистанция два метра, дезинфекция и так далее). Еще мы запустили пробную пешую курьерскую доставку из ПВЗ до двери клиента, и это тоже работает.

А пришлось ли или придется сокращать сотрудников в компании?

Массовых сокращений в Lamoda нет. Безусловно, мы пересматриваем и оптимизируем многие процессы, но делаем все, чтобы дело не дошло до кадровых решений.

Как выглядит маркетинг в компании? Что вы делаете сами, а что отдаете на аутсорс?

Много маркетинга у нас внутри. Это характерно и для компании, и для e-comm’а в целом. Темп настолько быстрый, что иногда нет времени брифовать кого-то вовне – это первое. Во-вторых, наша экспертиза, например, в перформанс-маркетинге, в закупке трафика уникальная на рынке. Мы проверяли много партнеров, агентств, с кем можно было бы сотрудничать в этой истории, но чтобы делать эту работу хорошо, ее нужно делать каждый день. Мы не поисковая система и не информационный портал, нам неоткуда сорсить трафик, мы закупаем его сами уже много лет и знаем, как это делать, лучше всех.

Также у нас внутри большой продакшн каталога, к нему мы сделали креативный хаб, где сами снимаем кампании. У нас уникальная продакшн-студия – это порядка 17 павильонов для съемок, и мы производим до 10 тыс. имиджей в день. Я не уверена, что в России кто-то еще так делает. Конечно, при наших масштабах эффективнее и быстрее работать инхаус.

Как пандемия сказалась на каналах и бюджетах?

Конечно, мы оптимизировали стратегию и перераспределили бюджет на интернет и на вторую половину года, когда, я надеюсь, мы все-таки выйдем на улицу. Отказались от каких-то ивентов и фестивалей. Естественно, нам критично важны интернет-каналы, особенно сейчас, когда перераспределился спрос.

Креативы мы тоже адаптировали под текущую ситуацию. Изначально для нашей весенне-летней рекламной кампании 2020 был выбран слоган «Выбирай, что сказать на Lamoda» (основная идея была в том, что внешний вид человека помогает выразить себя, свои мысли и чувства). Учитывая ситуацию, слоган было решено дополнить актуальными сообщениями про бесконтактную доставку, новые коллекции по старым ценам и межсезонные скидки до 40%, а наш основной слоган («Lamoda — мода на каждый день») заменить на «Lamoda — мода, не выходя из дома». В качестве каналов были выбраны digital-каналы, YouTube и соцсети.

Какие отличия есть между тем, как продавать одежду мужчинам и как женщинам?

Когда мы говорим об онлайн-шопинге и товарах, связанных с модой и образом жизни, всех покупателей обычно волнуют три основных момента: Найду ли я то, что хочу купить, здесь? Как это будет на мне смотреться? Подойдет ли мне этот размер?

Мы уже давно и успешно работаем со всеми тремя вопросами пользователей с помощью широкого ассортимента, детальных фотографий товаров, виртуальной примерки, адаптации размерных сеток под понятные российскому пользователю значения.

В ходе собственных исследований мы выяснили, что женщины чаще мыслят образами и готовы покупать цельные луки, которые собирают и предлагают стилисты Lamoda. Пользуясь поиском товаров по фото (на долю женщин, кстати, приходится 85% такого поиска), женщины чаще загружают изображения целостных луков на людях, чем отдельные вещи, типа платьев или брюк. Мужчинам же лучше детально показывать конкретные вещи – джинсы, поло, пару кроссовок причем желательно на светлом фоне, чтобы ничто не отвлекало взгляд от товара.

Как вы считаете, гламур когда-нибудь перестанет продавать модную одежду? Как сильно придется меняться брендам?

Бренды и «картинка», которую они преподносят, меняются уже сейчас. Посмотрите на последние креативы и кампании Gucci, Off-White, Jacquemus – их посыл сильно отличается от того, что было вчера. Бренды и, соответственно, их коммуникации подстраиваются под новые реалии.

Расскажите подробнее про виртуальную примерочную для кроссовок.

Это был крутой эксперимент. Мы запустили примерочную в августе 2019 года на iOS, в этом году открыли на Android и сразу после запуска увидели рост продаж спортивной обуви примерно на 5%. Это довольно много для узкой категории. По этому пункту мы не делали никакого отдельного продвижения, сейчас ежемесячно примерочной пользуются порядка 100-120 тыс. человек. Это только на iOS, контрольно мы еще снимаем. Пользуясь виртуальной примерочной, люди добавляют в корзину примерно на 5% больше моделей. А еще полтора года, и, я думаю, мы будем все примерять в виртуальных примерочных. Поэтому инновации должны быть и должны запускаться раньше, и я за то, чтобы тестировать инновационные технологии и продукты на ранней стадии.

Какие еще технологии нам ждать в будущем?

У нас есть, например, поиск по фото, когда ты фотографируешь какую-то вещь, образ, своего друга на улице, и потом машина тебе рекомендательно подбирает похожие товары под твой кошелек, это уже распространено.

Я думаю, что будет много разного рода технологий, которые сшивают реальность и онлайн, например, по трем фотографиям можно будет определить фигуру человека – такие технологии тестируются. Имея такие знания, мы можем рекомендовать полностью всю размерную сетку и где-то даже подсказывать и корректировать.

Я знаю, что много технологий, которые тестируются, связаны с логикой того, как рекомендовать человеку вещи на разные случаи жизни, на выпускной, на первое свидание, то есть сопровождать его в разные периоды, советовать исходя из его интересов, кошелька. Потому что одежда – это очень социальная вещь, она сильно связана с тем, что с вами происходит в данный момент. Иногда одеться – это не просто одеться, это про уверенность в себе, это как костюм супервумен.

Одежда в аренду – тоже очень интересная модель бизнеса, и это не только про премиум, но и про базовый гардероб. Про это мы тоже думаем. На самом деле, очень много инноваций, я уже не говорю про экоткани, кожу из грибов и прочие вещи. Я думаю, что в ближайшие два года они станут мегаактуальными.

Вопросы: Тамара Бараненкова

Другие хорошие статьи