В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Магистр мемов Артем Крашенинников («Пикчер»)15-минутный текст

CEO коммуникационного агентства «Пикчер» (бывший «Мохнатый сыр») поведал Тамаре Бараненковой про мемы как способ заработка, стрелку «Лентача» с православными активистами, хороший SMM и правила выживания в интернет-срачах. (И это не обман, чтобы набрать классы). 

Юмор

Ты несколько лет руководил «Образовачом» и «Лентачом» (концепция пабликов – новость + иллюстрация, которая ее обыгрывает). Как ты дошел до такой жизни?

Долгое время я работал на скучных работах – в юриспруденции, недвижимости и т.д., но хотел заниматься творчеством. Я не рисую и не играю на музыкальных инструментах, поэтому стал использовать то, что мне было доступно – стену ВКонтакте. Сначала рисовал мышкой простенькие иллюстрации, потом стал делать картинки посложнее, бьющиеся с личными переживаниями, завел паблик, быстро набрал там аудиторию в пару тысяч и попутно начал изучать механизмы распространения и рекламные возможности соцсетей.

Мне повезло – когда я решил сменить деятельность, подруга посоветовала меня редакции Maxim. Там уже я стал заниматься картинками как профессией: делал для них ежедневно по две-три иллюстрации, которые обыгрывали инфоповоды. Мне кажется, что на тот момент, в 2013 году, я был единственным в России, кому платили деньги за подобного рода работу в соцсетях – ситуативный потоковый юмор в картинках, которые были жестко привязаны к выходу поста.

А вот в «Лентач», куда я очень хотел, меня поначалу не взяли. Я скидывал Игорю Белкину (один из основателей «Лентача» – прим. ред.) свои картинки, они ему вроде понравились, но он, видимо, на меня забил. Через некоторое время жизнь все-таки нас свела, и в 2014 году он пригласил меня в агентство «Мохнатый сыр». А дальше случился «Образовач», которым я стал руководить через некоторое время.


Контекст

  • Первоначально «Лентач» был пабликом Ленты.ру, в 2014 году, когда старая редакция покинула издание, его основатели Андрей Коняев, Игорь Белкин, Игорь Петрушев, Михаил Кафанов и Мария Пустильник создали агентство «Мохнатый сыр» (соучредителем выступил Антон Носик). Под крылом агентства развивались «Образовач» (теперь он существует отдельно) и «Лентач».
  • В 2016 году в «Лентаче» произошел конфликт между создателями паблика и его руководителем Марком Шейном, он ушел и создал новый паблик с таким же названием, «старым» «Лентачом» стал руководить Артем Крашенинников, до этого являвшийся шеф-редактором «Образовача».
  • В том же 2016 часть основателей «Мохнатого сыра» ушла, и агентство стало называться «Пикчером». Артем возглавил его в 2018, сменив на этом посту Севу Чагаева.

Что это вообще за профессия такая – пикчер?

По сути, пикчер – это разновидность карикатуриста. Разница в том, что профессия связана с интернетом и соцсетями, и у пикчера нет такого количества времени, как у «классического» карикатуриста.

По мне, пикчерство – новый вид искусства. Чем лучше твое ассоциативное мышление и чем шире кругозор, тем интереснее будут твои картинки. Еще больше возможностей у тех, кто умеет рисовать. Я не умею, и в свое время это сильно меня ограничивало. В «Образоваче» у нас был хороший тандем с одним из лучших пикчеров современности Анатолием Чиликом. Мы были на одной волне: я мог придумать что-то, а он – быстро и точно воплотить мою задумку в жизнь. Несколько раз мы даже независимо друг от друга придумывали одно и то же.


👾Минуточку! Прежде, чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.


Что касается самого слова «пикчер», то оно появилось в 2015-м году вот под этим постом, который придумывали мы с Чиликом. Кто-то его использовал в комментах, оно быстро прижилось и перекинулось на «Лентач». А через год так стало называться наше агентство.

Как много картинок ты сделал?

Думаю, несколько тысяч. В том числе несколько десятков мемов.

Тогда давай разберемся в чем разница. Что такое мемы?

Само слово появилось в 70-е годы в книге «Эгоистичный ген» британского биолога и научного популяризатора Ричарда Докинза, по его мысли мем (от греческого слова «подобие» – прим. ред.) – это культурный аналог биологического гена. Это единица информации с определенными свойствами, у нее есть способность к саморепликации и трансформации в зависимости от среды.

Сетевыми мемами сегодня, как правило, называют практически все картинки в смешных пабликах, хотя это не совсем правильно. Проще всего на примере: есть, скажем, картинка со Ждуном, и есть вариации этой картинки – «Почта России» использует Ждуна, чтобы показать человека, ждущего посылку, а, например, паблик городской поликлиники в городе Чехов – ожидание в очереди к врачу. Вот изначальная картинка – это мем, а конкретные картинки – это его производные, в своем роде копии «вируса». Задача этого «вируса» – распространиться в медиапространстве, принимая разные образы. Чем больше копий, тем устойчивее и жизнеспособнее мем. Основной фактор – это соприкосновение с человеком и его воображением.

Вот мемов, картинок, которые хорошо завирусились, я сделал где-то пару десятков. Была ещё история с пабликом «Филиал Одноклассников», где мы с комиком и основателем этого сообщества Денисом Чужим спродюсировали мемы «СМЕКАЛОЧКА», «Обман, чтобы набрать классы», «Очень смешно, но непонятно». Это были плоды коллективного творчества и стечения обстоятельств. Случайности, кстати, тоже играют немаловажную роль в рождении мема.

Когда-нибудь я все-таки поборю свою лень и напишу книгу на эту тему. Название будет – «Большая советская энциклопедия мемов».

И что там будет?

Там будет краткая история мемов и терминология. На самом деле, чем больше я погружаюсь в это, тем больше осознаю свою некомпетентность. Мне не хватает гуманитарного багажа (у меня техническое образование): некоторые вещи, до которых я дохожу своим умом, уже описаны, а я тупо об этом не знаю и не у кого спросить. Но у меня достаточно практического опыта, есть понимание, как распространяется информация. Теперь мне нужно соотнести свой опыт с имеющейся информацией и работами по меметике, человеко-машинному взаимодействию, культурологии, психологии масс, симулякрам и гиперреальности, то есть со всем тем, от чего зависит развитие и распространение мемов.


«Лентач»

Вам часто прилетало за ваше творчество?

Прилететь может в разной форме: когда я висел в контактах «Лентача», мне регулярно прилетали в личку сообщения типа: «Я тебя найду, я тебе шею сверну». Это нормально, у меня до сих пор 600-700 таких непрочитанных сообщений. Когда-нибудь на пенсии, когда у меня будет много свободного времени, я начну на них отвечать. Правда, на некоторые  уже отвечал и даже писал адрес, куда можно было приехать, чтобы воплотить свое намерение, но никто не приезжал.

«Пикчер» как он есть

Однажды была история посерьезнее – на нас наехал Православный юридический центр быстрого реагирования (да-да, такой существует) и пригрозил прокуратурой. Они ставили нам ультиматум, чтобы мы удалили все мемы, которые, по их мнению, оскорбляли чувства верующих. Оскорблял их в том числе и мем к научной новости с картинкой с подписью «Слава Богу за еще одного отсеквенированного суслика».

У нас была такая нормальная классическая стрелка, на ее приезжал как посредник Дмитрий Энтео (православный активист – прим. ред.), мы посидели, поговорили, высказали нашу позицию, выслушали их. Не скажу, что мы стали концептуально ближе друг к другу, но ничего страшного не произошло. В конце концов мы попили пива и разъехались. Еще пару лет назад одного нашего редактора вызвали в полицию, когда кто-то написал заявление, что его оскорбил мем, но дальше одного вызова дело не пошло.

Картинки на «Лентаче», действительно, могут задевать чьи-то чувства. Сильно могут обижаться религиозные люди. Религия, политика, спорт, взаимодействия полов, ЛГБТ, музыкальные предпочтения – это всегда тонкий лед. В последнее время, по моему наблюдению, религиозные картинок стало меньше: не потому что редакция пугается верующих, просто поводов стало поменьше.

То есть осторожнее вы не стали?

Нет, но есть фактор взросления и опыта. Раньше было больше «перетумаченных» и неудачных картинок, которые были скорее оскорбительными, нежели смешными. Везде присутствует человеческий фактор, и его можно зарубить одной только грубой цензурой, а это подразумевает ограничение свободы творчества, что допускать нежелательно. Редакция «Лентача» – это объединение разных людей, с разным чувством юмора, разным жизненным опытом. Пикчеры приходят, уходят, болеют, влюбляются, переживают, а всё это влияет на работу и на картинки. У каждой системы бывают сбои, у «Лентача» эти сбои выражаются в не всегда смешных картинках.

Прикосновение к прекрасному

Бывают факапы?

Например, у нас вышла неудачная картинка по мотивам икеевского поста, который оскорбил феминисток. Пикчер, который ее сделал, в тот момент посчитал, что она смешная – у него были свои счеты с радикальными феминистками. Но объективно картинка была плохой. В итоге пришлось в лучших традициях Рамзана Кадырова извиниться и признать неправоту. И еще попросили Залину Маршенкулову написать колонку, почему женщины оскорбились на пост IKEA.


Опять юмор

Есть темы, которые вы не трогаете?

Есть список тем, на которые «Лентач» не должен шутить: например, про физические недостатки, смерти, заболевания. У нас есть «Библия Пикчера», в которой все прописано. Но, естественно, всегда нужно учитывать контекст и включать голову.

Пример отвратительной шутки – проиллюстрировать новость про синдром Дауна фотографией человека, который слушает Элджея или Тимати. Такая шутка найдет свою аудиторию и может собрать 10 тыс. лайков, но это не сделает ее хорошей. А вот другой пример: Мединский как-то сказал, что у «народа России» есть одна дополнительная хромосома. Дополнительная хромосома, 47-я, означает наличие синдрома Дауна. Получилась такая черная шутка на базе комической ситуации с обширным бэкграундом, в который входят и научная степень министра, и его диссертация, и предыдущие высказывания. Мне кажется, это смешно: сама вселенная создает такие шутки.


Из «Библии Пикчера»

Насколько это смешно?

Это сложный вопрос. Поначалу в большинстве случаев ты будешь выдавать то, что на самом деле не очень. Потом потихоньку начнёшь вливаться, будешь видеть много чужих идей, какие берутся, какие отсекаются, будешь генерировать много своих — и в итоге поймёшь, что к чему + поймёшь, что нравится аудитории. НО! Не стоит слепо следовать тому, что ей нравится. Иногда лучше сделать годноту, которую не поймут, чем что-то попсовое. В общем, если шутка по репостам не зашла, но она смешная не только тебе, а ещё нескольким редакторам — значит, шутка хорошая, поэтому не грусти.


У нас нет шуток про смерти: на «Лентаче» не появится такая новость, как про Жанну Фриске на MDK. Но если человек умер из-за своего идиотизма (типа «двое жителей Норильска соревновались, кто выпьет больше метилового спирта»), то про это можно пошутить. Может, тогда никто не захочет повторять этот опыт.

Жизнерадостный розовый держит сотрудников в тонусе

От кого тебе смешно?

Мне смешно от Duran, очень нравятся комиксы «Счастье и цианистый калий», «Женаты на море», «Несмешно» Йоши Зауера, комиксы Ника Гуревича, xkcd. Из книг люблю «Автостопом по галактике» Дугласа Адамса – это для меня эталон юмора во всех смыслах. Комикс «Мистер Виглз» в свое время (лет 15 назад) раздвинул границы моего представление о смешном. Это очень жесткий юмор, который дал возможность прощупать глубину моего восприятия юмора.


«Пикчер»

Как развивался «Пикчер»?

Мы начали с SMM, вели соцсети для брендов – Twitter, VK, Facebook, а дальше расширяли компетенцию, стали создавать сложные спецпроекты с дизайном: тесты, квесты, игры. Сейчас это весомая часть нашего заработка. Занялись комьюнити-менеджментом, работой с комментариями, ответами на запросы. Это не просто регулярная отработка комментариев, это глобальная история – с анализом и т.д. Появились услуги дистрибуции контента, посевы, глубокая работа с таргетом, углубленная работа с креативом, выбор максимально работающего. У нас есть отдельное направление, занимающееся «Дзеном»– пытаемся в том числе выращивать и продюсировать блогеров.

Еще мы умеем распространять нужную информацию с помощью смешных картинок. Например, к нам приходит музыкальная школа из Купчино и говорит: «Надо рассказать такой-то аудитории, что у меня нас появился танцующий клоун». Тогда мы делаем картинки на тему танцующего клоуна и сеем их по нужной аудитории.

Иногда нас просят сделать медиа. Это достаточно сложный, дорогой и трудозатратный процесс. Мы собираем редакцию, делаем сайт на собственной админке, запускаем. Через некоторое время отдаем заказчику как готовый работающий юнит. Затраты можно сократить, отказавшись от собственной платформы, в этом случае медиа будет создаваться на базе наиболее подходящей соцсети или «Дзена».

Портрет на стене

Кому нужны такие истории?

Медиа довольно долго набирает аудиторию (и не всегда выстреливает), поэтому, влезая в эту историю, нужно иметь терпение, время и средства. И ответ на вопрос «Зачем мне это надо?». Основная причина – это возможность информационного влияния на аудиторию. Если расценивать аудиторию своего медиа как элемент воронки продаж, то вопрос «зачем?» для бизнеса отпадает сам собой.

Кто приходит за рекламой в «Лентач»?

Чаще всего крупные бренды и те, которые понимает, зачем им аудитория «Лентача» – не все подряд. Там довольно дорогая реклама по меркам диджитала, поэтому ее не много. На «Лентаче», например, был сервис Qlean, Delivery Club, «Додо Пицца», Тинькофф-журнал.

А могут прийти, скажем, конфеты Raffaello?

Могут, но необязательно их реклама окажется именно на «Лентаче». «Лентач» может быть одной из площадок распространения в контексте всей кампании. Клиент приходит в агентство, и мы придумываем, какой контент и какие площадки лучше ему подойдут.

Вы продаете свою экспертизу в SMM?

Все очень индивидуально. Работающая концепция возникает в процессе работы и анализа отклика аудитории на тот или иной формат контента. Когда поступают предложения от клиента «сделайте концепцию, а я сам потом всё реализую», то теперь мы отказываемся, потому что высока вероятность обоюдной неудовлетворенности. Без прогонки материала по аудитории невозможно сделать выводы о его эффективности. Работа с аудиторией – это очень тонкая конструкция, требующая корректировки во времени.

Как тогда надо?

Идеален симбиоз: человек, погруженный в суть продукта со стороны клиента, выступающий экспертом, и агентство со своими креативными ресурсами, которые сообща работают над коммуникацией бренда в соцсетях. На практике универсальной работающей модели нет, все индивидуально. Самый предпочтительный формат – наша автономия. Но это случается не сразу, а спустя нескольких месяцев успешной работы, когда возникает доверие. А иногда не случается, потому что у клиента свой внутренний регламент утверждения контента, который не подразумевает такой автономии.

Мой любимый кейс – это SMM для Aviasales, который мы делали во времена «Мохнатого Сыра». Мы должны были за несколько месяцев сформировать концепцию ведения соцсетей и найти человека, который отправится к ним в офис в Таиланд. Он должен был стать их штатным сммщиком и претворить нашу концепцию в жизнь. Так мы нашли Диму Колодина, который вот уже пять лет является одним из самых ярких персонажей SMM-тусовки.

Почему у Aviasales получилось?

Химия. Была смелость Кости Калинова (основателя Aviasales – прим. ред.), царствие ему небесное, наша экспертиза и Колодин. Все сошлось, и получился хороший продукт. Но так бывает не всегда.

Трудности с клиентами бывают?

Самое плохое, если на стороне клиента по какой-то причине находится пассивно-агрессивный человек без экспертизы работы с соцсетями. В этом случае возникают диалоги типа: «Коллеги, добрый день. Почему у нас на комиксе три тысячи лайков, а на продуктовом посте с просьбой купить наши металлические трубы всего один и тот мой? Я думала, вы эксперты…».

Важно, чтобы работа не напоминала популярную картинку с сюжетом: клиент встречается с агентством, они договариваются о работе, бьют по рукам, подписывают договор, а потом мочатся друг на друга, стараясь на забрызгать договор. Если происходит дискоммуникация, потом все катится, как снежный ком, поэтому в чате ни в коем случае нельзя обсуждать конфликтные ситуации. Нужно созваниваться и встречаться.

Назови классные SMM-кейсы?

Мне нравится «Магнит» в Instagram, его делает это какое-то агентство из Краснодара (TMA – прим. ред.). Хороший инстаграм у Яндекс.Карт; Сберкот, Ozon, Delivery Club ВКонтакте.

У вас бывали факапы?

Из крупных – у нас не взлетело собственное медиа «Нет, это нормально» про родительство. Оно получилось с точки зрения аудитории, но не с точки зрения монетизации и заработка. Думали, что сейчас запустим площадку и к нам потекут рекламные бюджеты, но так не вышло. Под крылом «Пикчера» медиа просуществовало полгода, и мы его продали. Трудно сказать, чего нам не хватило на тот момент, возможно, мы переоценили перспективы на новом для нас рынке. Издание до сих пор существует и развивается. Хотя тот факт, что мы продали его и вышли в ноль – это успех, и факапом в полном смысле это считать нельзя.

Бритни жива

Интернет

Расскажи про свою научную работу о соцсетях.

Так получилось, что у двоих владельцев «Пикчера» есть научный бэкграунд – и у меня, и у Андрея Коняева. Пару лет назад мы на базе Социального университета даже создали научную лабораторию, в рамках которой попытались задокументировать и поставить на научные рельсы выводы, которые получили на практическом опыте работы с соцсетями.

К сожалению, долго лаборатория не прожила и из-за реструктуризации факультета канула в Лету. Но от этой идеи мы не отказались и когда-нибудь всё-таки доведём начатое до конца. Это будут работы в междисциплинарном поле – в первую очередь, социология плюс серьезный технический аспект.

Зачем это нужно?

Технологии, в том числе соцсетей, развиваются быстрее, нежели происходит осмысление их влияния на нашу жизнь, на принятие нами решений, на взаимодействие между людьми. Когда ты в центре этих изменений, за ними интересно наблюдать и описывать.

Вот свежий пример: Instagram ввел опросы – и дал мощный личный инструмент получения экспертного знания от твоих подписчиков: ты затрудняешься в принятии решения, быстро делаешь опросник и, если у тебя адекватные друзья, то через через десять минут получаешь достаточное количество мнений насчет твоих действий в реальности: скажем, ты сапер, и тебе надо перерезать красный или синий провод. Шутки шутками, но такие вещи сильно влияют на мир.

Или лайки – на них сегодня строятся целые бизнесы. Почему они имеют такое большое значение? В новой реальности, созданной соцсетями, человек, у которого тысяча лайков под фотографией, имеет больший вес, чем тот, у кого сто лайков. А тот, у кого пять, может переживать из-за этого. Почему так происходит? Мы расцениваем лайк как выражение эмоции по отношению к себе.

У Андрея Конева (один из учредителей «Пикчера») на базе N+1 был замечательный проект «Новая этика», где как раз рассматривались подобные вещи. Но это научпоп, отчасти сжатые клиповые форматы, мне хочется заняться этим не поверхностно.

Артем и его бейджики

Как быть с тем количеством информации, которые соцсети вываливают на нас?

Да, в какой-то момент контента стало слишком много, появились алгоритмические ленты, которые избавляют нас от излишек. А эти ленты необъективны и основаны на наших предпочтениях. У меня, например, большие вопросы к Facebook, который сильно искажает представление о мире, подсвечивая те мнения, с которым согласились (лайкнули, прокомментировали) твои друзья. Ведь чужие мнения влияют на твое, особенно, если у тебя нет своей позиции по какому-то вопросу.

Получается, что соцсеть дает тебе предустановку. Еще алгоритм вывода ещё заточен на то, чтобы побуждать тебя производить контент. Площадке выгодно, чтобы ты вступал в дискуссию и кормил ее своими сообщениями, потому что чем больше ты находишься внутри площадки, тем больше возможностей показать тебе, например, рекламу.

А что ты думаешь про срачи в рунете? Насколько провокации опасны для брендов?

За время работы я был наблюдателем около десятка крепких хороших срачей. И ни один из них никак не конвертировался в резкий спад спроса на товар бренда, который оказался в состоянии кризисной с точки зрения PR ситуации. Да, возможно, остаётся осадок, но люди продолжают носить Reebok, есть в «Тануки», ездить каршерингом, покупать билеты в Aviasales, пользоваться услугами Тинькофф Банка и Альфа-Банка.

PR-скандалы могут сильно повлиять на фондовый рынок, когда из-за неосторожно сказанного слова акции проседают за пару часов. Но я помню ситуацию с «Немагией» и Тинькофф Банком: на волне хейта акции, если я не ошибаюсь, даже подросли. Дело в непересекаемости аудиторий. Если бы на месте «Немагии» оказался журнал Forbes или РБК, то, возможно, все было бы иначе.

В сраче главное правильно оценить обстановку, понять свое место и лишний раз не рефлексировать. Судорожное удаление и возврат постов, сопряженные с необдуманными оправданиями, до добра не доводят, ведь из интернета удалить ничего нельзя.

Оставить комментарий

You don't have permission to register
50864159