Мам, купи! Про детский маркетинг

Плохая новость заключается в том, что люди, готовые покупать едва ли не все, что попадается им на глаза, обычно не распоряжаются крупными суммами. Хорошая – в том, что они знают заклинание: «Мама, купи!». Это та самая большая черепаха, на которой стоят слоны детских брендов.

Рынок падал…

Стоят, правда, они уже не так твердо, как раньше: в 2014 году объем российского рынка детских товаров составлял 507 млрд рублей, в 2015 году достиг 515,5 млрд, что на самом деле является не ростом, а падением почти на 10%, если учитывать инфляцию. Тогда аналитики предупреждали: кризис может затянуться на 3-4 года. И они, похоже, не ошиблись.

Подводя итоги 2018 года, некоторые эксперты говорят о «сложной макроэкономической и демографической ситуации», «замедляющемся рынке (Владимир Чирахов, Генеральный директор ПАО «Детский мир», укрепившего, тем не менее, свои позиции) и «падающем рынке» (Елизавета Земцова, компания «Мир детства») рынке.

    По словам Ирины Седовой, ведущего эксперта рынка игрушек российского отделения NPD Group, несмотря на некоторые признаки оживления, 2018 год был сложный, а 2019 будет еще сложнее.

      … но лицензионные товары росли

      Как отмечала гендиректор NPD Group в России Мария Ванифантова, в условиях кризиса люди начали отдавать предпочтение лицензионным товарам и товарам известных брендов с популярными персонажами.

      А таких много – от нестареющих диснеевских принцесс до «смешариков», «фиксиков» и прочих. Сейчас найти тех и других стало проще: в конце 2017 года компания Disney открыла, наконец, собственные лицензионные магазины в России. А в 2018 открылась первые магазины игрушек и детских товаров с героями российских мультфильмов — сеть «Мульт». Тут собрали всех: от Чебурашки до совсем новых «Деревяшек».

      Продажа лицензированных товаров – важный источник дохода для производителей мультфильмов. Disney получает от нее 9% своей выручки, компания «Анимаккорд» («Маша и Медведь») – 60%.Остальные 40% приносит реклама на YouTube-каналах).

      По данным Института современных медиа, одежду и игрушки с изображениями героев мультфильмов покупают 85% родителей, причем среди тех, чьим детям от 4 до 6 лет этот показатель еще выше – 94%. К слову, покупают «лицензионку» не только детям.


      15% взрослых иногда приобретают вещи «с мультиками» для себя; среди женщин из больших городов этот показатель даже выше (20%).


      До 2018 года в рейтинге самых популярных лицензий была только одна российская – «Маша и Медведь». Потом появилась вторая – «Сказочный патруль»; лицензионные права на нее реализует компания «0+ Media». 

      Если в 2017 году рынок игрушек падал на 5% (игрушек с российскими лицензиями – на 10-20% https://www.retail.ru/articles/145883/), то в 2018 у последних случился серьезный рост. В период с января по апрель 2018 года продажи игрушек с российскими лицензиями стали больше на 46%, а рынок лицензионных игрушек в целом в денежном выражении вырос на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такой рост «0+ Media» связывает как раз со “Сказочным патрулем”.

      «0+ Медиа» – первая российская компания, реализующая стратегию комплексного подхода в продвижении лицензионных брендов, товаров и услуг для детей и родителей.

      Компания является частью медиахолдинга «Цифровое Телевидение», дочерней структуры ВГТРК и Ростелекома. «0+ Медиа» занимается продажей рекламы и спонсорства на каналах «МУЛЬТ», «Мама», «TLUM HD», «Мультимузыка», управляет цифровыми проектами, а также предлагает для лицензирования анимационные бренды «Ми-ми-мишки», «Сказочный патруль», «Лео и Тиг», «Деревяшки», «Герои Энвелла», «Четверо в кубе», «С.О.Б.Е.З.», «Волшебный фонарь», «Аркадий Паровозов», «Бумажки».

      Онлайн или офлайн?

      Основным местом покупки игрушек и товаров для детей пока остаются офлайн-магазины. Доля онлайна составляет около 20% в некоторых странах и 6-8% в России. Обувь и детскую одежду покупают в онлайн-магазинах 39% родителей, игрушки – 34%. 

      В 2018 году продажи детских товаров в онлайне выросли на 40%. В ближайшее время, вероятно, доля онлайна еще увеличится. Такие прогнозы связаны и с появлением новых маркетплейсов (так, Ozon уже работает в этом формате в режиме бета-тестирования), и с развитием приложений для покупок. А мешает росту тут человеческий фактор: сформированное мнение о «сложностях с доставкой», «несоответствии размера и качества заявленному», «неполном ассортименте», «недостаточности описания товара и низком качестве изображений».

      Достучаться до детей

      Специфика интернет-маркетинга детских товаров заключается в том, что все кампании должны быть двойной направленности, то есть обращаться и ко взрослому (покупателю), и к ребенку (потребителю). Обращения требуются разные: для взрослых акцент делается на пользе и безопасности, для детей же важнее развлекательная функция.

      Об этом, в частности, говорила Ксения Бартон, соцмедиа-стратег LEGO, в интервью Think with Google: «… при разработке коммуникации для родителей мы отталкиваемся от того, какую ценность это может им принести, как это помогает им в общении с детьми и их развитии. А для детей мы создаем яркую сцену и пространство, даем нужный реквизит, где они могут чувствовать себя частью чего-то особенного, действовать и творить что-то свое».

      «Мы все наши продукты позиционируем как семейные, – объяснил нам Александр Коренфельд, диджитал-директор компании «0+ медиа». – Например, телеканалы «Мульт» и «Мама», канал на YouTube ребенок может смотреть вместе с мамой и папой. Интернет-ресурс Tlum.ru, с помощью которого мы продвигаем свои бренды, обращен к родителям, но мы создаем такой контент, чтобы и детям все это было интересно. Придумываем интерактивы, тесты, конкурсы. И для наших брендов, и для рекламодателей мы проводим акции, которые могут привлечь и родителей, и детей».

      Поколение YouTube

      Детей в Рунете много, они составляют 25-30% интернет-аудитории. По данным «Лаборатории Касперского», у 40% младших школьников и у 97% старших есть аккаунты в соцсетях. Ролики на YouTube каждый день смотрят 27% детей в возрасте до трех лет, 43% детей от 4 до 7 лет, 63% детей от 8 до 12 лет.

      У сервиса «YouTube Детям», появившегося в 2017 году, каждый день более 400 тыс. уникальных пользователей. Разработчики сделали все, чтобы дети могли пользоваться сервисом самостоятельно: большие картинки и яркие иконки привлекают внимание, а голосовой поиск помогает тем, кто вышел в сеть раньше, чем выучил буквы.

      «YouTube Детям» обещает рекламодателям охват семейной аудитории с детьми от 3 до 11 лет, но позволяет рекламировать только детские товары без кликабельных ссылок. Сейчас там можно увидеть рекламу игрушек и игр, детских мероприятий. Использовали его и для продвижения мультфильмов. Пионером стала очередная часть «богатырской» франшизы – «Три богатыря и принцесса Египта»; двадцатисекундные трейлеры появились за несколько недель до начала проката и их увидели более 1,2 млн пользователей. Позже развернулась рекламная кампания мультфильма «Садко» и ролики набрали более 1,8 млн показов.

      Но дети смотрят и «нормальный» YouTube, так что присутствие там каналов, ориентированных на такую аудиторию, понятно. Стремясь четко попасть в потребителя, большие бренды разделяют свои каналы по направлениям. Так, у LEGO помимо основного семимиллионника есть тематические LEGO Discover, LEGO Games, LEGO Family, LEGO Fantube.

      Как объясняет Ксения Бартон, это было сделано для того, чтобы каждый подписчик получал уведомление только о тех продуктах, которые ему интересны. Также разграничение позволило занять места в топе поиска и приоритезировать контент как рекомендованный. У мультсериала «Маша и медведь» 12 каналов: десять из них – для мультфильмов на разных языках, еще два – музыкальных (англо- и испаноязычный). Русская версия лидирует по количеству подписчиков, их 18 млн.

      Среди других популярных каналов – «Лунтик» с 3,6 млн, «Смешарики» с двумя, «Мульт» с полутора млн.

      Не интернетом единым

      Надо сказать и о том, что не кажется таким уж очевидным: современные дети не только сидят в интернете. По данным Института современных медиа (MOMRI) (их приводит портал Adindex.ru), больше половины детей от 2 до 12 лет смотрит телевизор, каждый пятый сам выбирает, что смотреть.

      Просмотр роликов на YouTube занимает только третье место в медиапотреблении детей, уступая не только телевидению, но и прослушиванию сказок, которые читают старшие.

      Многие успешные истории в продвижении детских товаров – это именно пример удачной «связки» телевидения и интернета. Тут можно вспомнить «Смешариков», «Лунтика» и «Машу и Медведя», которые сначала появились в телепередаче «Спокойной ночи, малыши!» и только потом – в интернете, причем часто – нелегально, не принося никакой прибыли, но повышали узнаваемость брендов.

      Сыграла роль эта связка и в успехе кукол «Сказочного патруля». Fashion-куклы появились в конце 2017 года и вышли в топ новогодних подарков, только за предновогодний период было продано больше 75 тыс. экземпляров.

      Александр Коренфельд рассказал, что для их продвижения использовались все возможности «0+ медиа», а это и телеканалы («Мульт», «Мама», Ani), и посвященный анимации сайт Tlum.Ru с полутора млн уникальных пользователей, и его канал на YouTube, и страницы в соцсетях. Статью на сайте Tlum.Ru, рассказывающую о выходе кукол, прочитали 120 тыс. человек, а CTR всех рекламных баннеров был близок к единице. Такие высокие показатели Александр естественным интересом посетителей сайта: «Это наша аудитория, которая ждет, любит, хочет получать такой контент».

      Вот статья с видеообзором, посвященная выходу кукол.

      По словам Анны Герасимовой, директора по маркетингу «0+ Медиа», успех кукол объясняется сочетанием нескольких факторов: относительно свободной в тот момент нишей «девчачьих» лицензионных игрушек, грамотно проведенной рекламной кампанией на телеканалах и в интернете, а также активным участием в продвижении компании «Гулливер», производителя кукол, которая позаботилась о том, чтобы игрушки вовремя попали на полки крупных торговых сетей.

      Куклы, в свою очередь, способствовали продвижению мобильной игры «Сказочный патруль»: в каждой упаковке был специальный промо-код, по которому ребенок мог получить уникальный костюм для своего персонажа.


      По данным NPD, «Сказочный патруль» стал российской лицензией №1 по итогам 2018 года.


      Лицензия обошла традиционных российских лидеров «Машу и Медведь» по продажам игрушек. Анна Герасимова уверена, что в 2019 году куклы «Сказочного патруля» выйдут на европейский, китайский и латиноамериканский рынки.

      С помощью всех своих ресурсов «0+ Медиа» продвигает и приложение «Мульт», позволяющее смотреть популярные детские сериалы. Это приложение скачали более 6 млн раз. Уникальным его делает, во-первых, отсутствие рекламы (монетизируется приложение с помощью подписки), во-вторых, тщательный отбор контента, безопасного для детей, в-третьих, возможность смотреть анимационные сериалы, которых больше нигде нет.

      Удачным для «Мульта» Анна Герасимова считает сотрудничество с компанией CINEMOOD, создателем портативного кинотеатра, работающего по принципу проектора. В версии МУЛЬТиКубик этот гаджет поставляется с предустановленной годовой подпиской на «Мульт».

      То ли еще будет

      Мы спросили Ксению Бартон о том, какие направления будут важными в «детском» интернет-маркетинге в 2019 году, и она выделила три тенденции:

      1. Больше интерактива в мессенджерах

      «На сегодняшний день практически каждая большая социальная сеть имеет и развивает свою месседжер-платформу. Но обмен сообщениями – это не единственная функция, которую закладывают в сервис разработчики. В ближайший год мы увидим все больше чат-ботов на страницах брендов, предлагающих либо интерактив, либо помощь потребителям в решении их задач. Кроме того, с помощью чат-ботов будут решаться и вопросы конверсии в продажи, увеличится число интеграций функционала при помощи плагина на страницы ритейлеров и интеграций в оффлайн.

      Также возрастет число интерактива, происходящего в мессенджерах: от AR до интеграций игр в сам функционал. Мы уже сейчас видим большое число масок и эффектов, с которыми пользователи взаимодействуют при использовании сервиса, но я ожидаю, что в индустрии развлечений эта технология будет особенно развиваться. Развитие AR в рамках мессенджер-платформы также поможет в построении омниканальности и размывании границ между онлайн и офлайн, digital и ритейл стратегией.

      Кстати, совсем недавно мы рассказывали о важных правилах работы с чат-ботами

      2. Использование голоса

      С активным ростом на западе голосовых ассистентов, таких как Amazon Alexa и Google Home, и популяризацией подкастов, голос и технологии, связанные с ним, становятся все более значимыми. Все больше брендов начнут оптимизировать поиск, свои сайты и контент, учитывая дальнейший прорыв в этом направлении. Особенно это релевантно для индустрии детских товаров, когда есть задача, направленная на детскую аудиторию, которой печатный поиск в силу развития еще сложен.

      С этим согласен и Александр Коренфельд. По его словам, использование голосовых технологий – одно из важных направлений развития приложений и игр, адресованных детям. 

      3. Инфлюенсеры

      Важность работы с лидерами мнений упоминается из года в год, и практически во всех прогнозах мы можем увидеть это как тренд. На мой взгляд, уже произошел скачок от использования мега инфлюенсеров (инфлюенсеры с подписчиками 100k+) к макроинфлюенсерам (10k+). Сегодня же отмечается тренд в переходе к еще более нишевому сегменту – наноинфлюенсерам (1k+). Такое сужение охвата добавляет больше работы брендам (для достижения такого же охвата придется работать не с одним блогером, а, скажем, с двадцатью), но гарантирует увеличение качества конверсии и коммуникаций, потому что разрыв между инфлюенсерами и их аудиторией уменьшается, а доверие – растет.

      Работа с инфлюенсерами особенно важна в сегменте детских товаров, потому что мы работаем с двумя аудиториями: родителями, которые изучают информацию, читают отзывы, прежде чем что-то купить, обсуждают и советуются с друзьями и в соцсетях; и детьми, которые следуют последним трендам и изучают последние новинки. Совсем как большие.

      Вот здесь можно почитать про детей-влогеров, которые рвут YouTube

      Об удачном опыте работы с микроблогерами мы тоже уже рассказывали

      Анна Герус

      Другие хорошие статьи