Футбольная лихорадка: лучшие кейсы digital-агентства Sports.ru7-минутный текст

Команда Sports.ru создала агентство ситуативного маркетинга в спорте Fever Pitch в сентябре 2017 года. Идея витала в воздухе давно. Во-первых, на Западе это распространенная практика: крупные медиа открывают не только отделы продаж своих рекламных площадок, но и полноценные агентства. Во-вторых, был запрос от клиентов — они часто спрашивали, что можно сделать на площадке Sports.ru, просили совета по рекламным кампаниям и по работе в социальных сетях. Ответом на такие запросы стало агентство, миссия которого – отвечать на любые вопросы на стыке спорта и Digital. В отличие от других компаний, Fever Pitch занимается только онлайн-маркетингом. Это единственное агентство, у которого есть свое медиа.


Особенности российского рынка спортивного маркетинга:

Российский рынок отстает от западного (США, Великобритания и страны Западной Европы). Тренды в Digital, которые появляются в других странах, приходят в Россию через 2-3 года.

Спортом в России интересуются около 10% населения. Чемпионат мира вносит свои коррективы, матч Россия – Испания смотрели более 70% россиян, но в «мирное время» интерес к спорту в России ниже, чем в США и Великобритании.

Западные медиа взаимодействуют с аудиторией в соцсетях чаще, чем российские. Спецпроекты, не представленные на сайте, — норма для зарубежного рынка. Порядка 30% выручки дают только соцсети.


Название агентства придумывали долго, внутри Sports.ru даже провели конкурс на лучшее. В конечном итоге сотрудники выбирали из 30 вариантов. Названия Fantazista, Elastico, Striker, Underdog, Fever Pitch вошли в ТОП-5.

Fever Pitch – футбольная лихорадка. Согласно определению из Кембриджского словаря, – высшая степень эмоционального возбуждения, накал страстей. Например, в тот момент когда нападающий на последней минуте забивает гол, и болельщики ликуют на трибунах, как на матче Россия – Хорватия.

Fever Pitch – название романа английского писателя Ника Хорнби о роли футбола как социального явления в жизни отдельно взятого человека. В 1997 году по роману был снят одноименный фильм.

Было решено, что за названием Fever Pitch стоит больше всего историй (книга и фильм). Плюс сотрудники Sports.ru любят футбол и в чем-то ассоциируют себя с героем этой книги.


Кейсы Fever Pitch

Платежная система «Мир».
Официальный спонсор сборной России по футболу.

Цели проекта:

Поддержать сборную России по футболу;

Продолжить сказку для болельщиков;

«Мир» и Fever Pitch не ставили задачу продвигать конкретные продукты компании, «Альтернативная реальность» помогла укрепить связь бренда «Мир» с футбольной сборной России – для более эффективной активации контракта с Российским футбольным союзом.

После поражения на матче болельщики часто обсуждают и комментируют новости в негативном ключе. Поэтому перед агентством стояла задача сделать проект, поддерживающий команду. Fever Pitch создала альтернативную историю сборной.

Когда Россия проиграла Хорватии, на сайте Sports.ru под главным материалом о том, что сборная вылетела из Чемпионата появилась кнопка «Я не верю».

При нажатии на кнопку открывалась симуляция матча с Хорватией. Черышев забивает гол, хорваты сравнивают счет и так далее до серии пенальти. Единственное отличие – Фернандес забивает пенальти, Россия побеждает. Перед пользователем открывается альтернативная страница Sports.ru с теми материалами, которые выходили бы в случае победы сборной: некоторые редакторы ругают Черчесова, создаются локальные мемы, Юрий Дудь в эйфории.

На этом в агентстве решили не останавливаться. В проект добавили игру, в которой сборная в полуфинале побеждает Англию и выходит в финал.

Вне зависимости от результата России в игре в финале на Sports.ru итоговый материал, который рассказывал про результаты сборной России на ЧМ. Пользователи могли его обсуждать и комментировать. Посыл материала был в том, что сборная выступила хорошо, в России крутые игроки, хороший тренер и в следующих турнирах она может показать хорошую игру.

Бренд платежной системы «Мир» интегрировался в баннер сбоку на странице сайта.

Итоги проекта:

250 000 уникальных пользователей – охват проекта за первые два дня;

90% пользователей Sports.ru заинтересовались спецпроектом и взаимодействовали с контентом «Альтернативной реальности»;

4 минуты 30 секунд – средняя длина сессии пользователя на странице проекта.

«Моя жеребьевка» от «Альфа-Банка»
Единственный официальный спонсор чемпионата мира в России

Цели проекта:

Поддержать главный информационный повод в рамках чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в 2017 году;

Формирование у пользователей образа «Альфа-Банка» как официального партнера такого значимого для страны события, как мундиаль;

Привлечение внимания к продукту «кредитная карта FIFA 2018»;

Акцентирование преимуществ кредитной карты FIFA 2018, в том числе, как способ гарантированно получить билеты на ЧМ.

Перед жеребьевкой чемпионата был создан лендинг, на котором можно было сделать прогноз: как расположатся группы и команды в группах, с кем сыграет сборная России, и т.д.. Среди участников жеребьевки «Альфа-Банк» разыгрывал билеты на ЧМ.

Итоги проекта:

Пользователи заинтересовались проектом и активно вовлекались в составление собственных вариантов жеребьевки;

Пользователи активно обсуждали в социальных сетях свои варианты группы сборной России;

Проект собрал более 15 000 репостов; #мояжеребьевка попал в топ твиттера: суммарный охват пользователей составил 500 тыс.

«Альфа-Квиз» от Альфа-Банка

Цели проекта:

Формирование у пользователей образов VISA и «Альфа-Банка» как официальных партнеров чемпионата мира по футболу FIFA 2018;

Укрепление знания среди болельщиков, что VISA помогает попасть на чемпионат; акцентирование внимания на продукте «Карта чемпионата мира FIFA 2018;

Привлечение новых клиентов VISA и «Альфа-Банка». KPI — 250-500 чел;

Побуждение пользователей к покупкам с помощью дебетовых карт VISA «Альфа-Банк». KPI — 5000 транзакций.

На лендинге пользователи видели кредитную карту VISA «Альфа-Банк», последние 10 цифр которой засекречены. Каждую неделю на отдельном лендинге появлялись два вопроса от Юрия Дудя, ответы на которые — цифра. В конце каждой недели на интерактивной карте открывались правильные цифры. Пользователи, которые угадали цифры, получали приз – билеты на чемпионат мира.

Итоги проекта:

Суммарный охват: 900 000 пользователей.

Рейтинг зарплат российских футболистов от «Альфа-Банка»

Цели проекта:

Те же, что и в предыдущем кейсе.

Аналог списка Forbes среди спортсменов. Собственное расследование Юрия Дудя и Sports.ru о зарплатах российских футболистов. Внутрь материала был зашит калькулятор, где каждый пользователь мог ввести размер своей зарплаты и посмотреть, за сколько минут условный Федор Смолов зарабатывает ту же сумму.

И наоборот, сколько лет нужно работать пользователю, чтобы получить зарплату Смолова. Также калькулятор рассчитывал, сколько пользователь мог бы получить, если бы сделал вклад в размере своей зарплаты в «Альфа-Банке».

Итоги проекта:

Суммарный охват: 200 тыс. пользователей.

«ИКЕА»
(Не является спонсором ЧМ)

Цель проекта:

Нетривиально активироваться в период ЧМ по футболу в социальных сетях.

Отстроиться от других брендов, которые решили активироваться в период ЧМ по футболу.

Fever Pitch и агентство Wavemaker производили ситуативный контент – карточки для социальных сетей. События ЧМ-2018 обыгрывались через товары «ИКЕА». Например, перед матчем Россия – Хорватия была выпущена карточка с карандашами «ИКЕА», на которых был слоган «Время писать историю».

Итоги проекта:

Проект еще не завершен. На данный момент кампания охватила несколько миллионов пользователей, десятки тысяч из них перешли на сайт с распродажей ИКЕА.


Сложности спортивного маркетинга на ЧМ:

Брендам, которые не являются официальными спонсорами ЧМ, запрещено использовать символику FIFA, имена и фамилии футболистов, товарные знаки, определенный набор фраз.

Маркетинг ситуативен, нужно быстро реагировать на происходящее. Во время футбольных матчей Fever Pitch и Sports.Ru не только следят за игрой, но и предлагают идеи для рекламных кампаний, рисуют макеты, придумывают подводки для соцсетей.

Во время ЧМ растет количество высказываний брендов на тему спорта. В России спортом на постоянной основе интересуются 10% населения, а в ходе ЧМ хотели высказаться уж точно больше 50% брендов. Такое распределение косвенно свидетельствует о том, что далеко не все бренд-менеджеры и маркетологи способны самостоятельно придумать спортивное сообщение или красивую метафору. Для этого нужен Fever Pitch.

Чтобы пробиваться сквозь информационный шум нужны ресурсы. Деньги – чтобы получать гарантированное внимание и разгонять виральность. Умение и готовность быстро реагировать на события. Зачастую скорость обыгрывает качество. Сильная инхаус-команда или агентство.

Для конкурсов в соцсетях необходимо продумывать механики, исключающие возможность мошенничества.


Букмекерская контора Winline
Цели проекта:

Сделать новый контент для пользователей, которые привыкли смотреть на скучные и надоедливые прогнозы известных комментаторов. У аудитории есть интерес к живым спорам публичных людей, и они активно готовы участвовать в них.

Как правило, чтобы привлечь аудиторию, букмекеры нанимают экспертов-полуселебрити, которые публично делают прогнозы. Эти прогнозы публикуются у букмекера или на сторонних ресурсах. Например, известный телекомментатор Константин Генич сделал прогноз на финал ЧМ-2018 Франция — Хорватия. Ставка: победа Франции при общем количестве голов в матче не больше 2, коэффициент — 2.90

Когда люди делают прогноз, они ничем не рискуют. За неверное предсказание не полагается наказание. Во время матчей Лиги Чемпионов Fever Pitch реализовали видео-проект, в котором 2 комментатора соревновались друг с другом и делали противоположные ставки на события.

Пользователи в комментариях придумывали наказание для проигравшего.

Из предложенных вариантов агентство выбирало лучший и снимало видео о том, как наказание претворяется в жизнь.

Итоги проекта:

Ролики с наказаниями в среднем набирали 400 000 просмотров;

Минутные предматчевые ролики набрали больше 1 000 000 просмотров и около 1 000 комментариев c идеями для наказания комментаторов.

You don't have permission to register