Performance 360
Подпишитесь на рассылку
Присоединяйтесь в соцсетях
Напишите тут, что ищете, и нажмите Enter. Нажмите Esc, чтобы отменить поиск.
София Иванова («Kaлашников»)

София Иванова («Kaлашников»)чтение займёт 15 мин.

Разговор с директором по внешним коммуникациям АО «Концерн «Калашников», которая раньше возглавляла PR Rambler&Co.

Расскажите, как вы стали директором по внешним коммуникациям концерна «Калашников»?

Как в анекдоте – просто повезло. Мне позвонили из «Калашникова», пригласили на встречу. Вначале я была настроена довольно скептически, потому что до этого работала в компании Rambler&Co и никогда не имела дел с оборонными предприятиями. Результат нашей встречи меня заинтересовал, я поехала на предприятие в Ижевск на несколько дней и была шокирована (в хорошем смысле) тем, что я там увидела.

Передо мной оказалось предприятие, которое на сегодняшний день является одним из самых инновационных в области производственных решений, научной работы и отношения к своим сотрудникам. Другой момент, который меня потряс: «Калашников», как оказалось, — это больше чем автомат Калашникова. Это и беспилотные летательные аппараты, и катера, и робототехника. Открылся огромный массив работы, который может быть по-настоящему интересным.

Какие направления вы курируете?

Все коммуникации. Корпоративные коммуникации, продуктовый пиар, продвижение, SMM.

Что удалось поменять за то время (почти два года), что вы работаете в «Калашникове» ?

Мне хочется надеяться, что удалось поменять позиционирование компании и для инвестсообщества (потому что мы, например, выпускаем облигации), и для людей, которые просто читают новости. Когда я только пришла, мы провели исследование и посмотрели, в каком контексте концерн упоминается в СМИ. Полтора года назад это были следующие теги: #армия, #Шойгу, #Сирия, #АК  и пр. Спустя полтора года мы снова провели исследование и увидели совершенно иную картину. Теперь «Калашников» это: #запуск, #технология, #беспилотник, #роботизированный. Удалось поменять ментальное восприятие — мы не просто выпускаем боевое оружие, мы в первую очередь занимаемся технологиями.

София Иванова («Kaлашников»)

Если раскладывать вашу работу на этапы — как все происходило?

Изначально мы встретились с руководством концерна и пришли к выводу, что нам нужно производить контент. То есть рассказывать о себе с помощью видео. Это было моё предложение, я была уверена: лучше один раз увидеть боевик, чем слушать по десять раз его пересказ. Мы производим продукты, которые хороши в динамике — рассказывать о них с помощью текста не так интересно и эффективно.

Во-первых, в России нет большого медиа о технологиях и оружии, а во-вторых, мы находимся в ситуации ограничения со стороны закона, потому что не можем размещаться нигде, кроме как в специализированных СМИ. Это три-четыре печатных СМИ, они очень узконаправленные и с небольшим тиражом; нашу задачу они не решают. Третий момент связан с тем, что мы — предприятие, которое работает под санкциями. Поэтому нам довольно сложно партнериться и продвигаться на Facebook или YouTube.


Калашников Media


Исходя из этого, мы приняли решение создать собственное медиа. Мы пытались понять, какие у нас должны содержаться контентные единицы, какие должны быть рубрики, как мы будем развивать и продвигать себя. Через полгода мы запустили первую версию «Калашников Media». Первым откровением для нас стало то, что наши видео очень хорошо заходят. То есть, если мы делаем классный, интересный контент, скажем, трехминутный ролик с титрами на нескольких языках, то мы всегда будем интересны и потребителям, и интернет-пользователям, и журналистам (не только из российских СМИ). Поскольку мы — самый большой и известный бренд в этой области; это и стало главной вехой в развитии медианаправления в концерне. А через год мы перезапустили «Калашников Media», подмешав туда новые категории, в которые мы пришли более осознанно.

Что добавилось?

Темы киберспорта и биатлона. И тексты — они все равно нужны для SEO и обновления сайта. Мы точно так же, как и вы, переводим иностранный контент и заказываем авторам тексты об истории оружия, робототехнике и даже fan-контент. Можем анализировать вселенную Marvel на тему оружия или обсуждать, какие пушки в каком фильмы были использованы. То есть, стараемся удовлетворить интересы достаточно широкой аудитории, а не только тех, кто любит смотреть на расстрел айфонов из АК.

Как выглядит ваша команда?

Мы сосредоточены на производстве контента, поэтому у нас в основном работают люди, которые занимаются производством контента. У нас свой продакшн inhouse. Так, во-первых, дешевле, а во-вторых — быстрее, потому что мы стараемся делать по шесть видео в неделю (это много). К тому же, специфика нашей работы в том, что мы можем находиться в трёх местах одновременно — снимать в Ижевске, Рыбинске, Крыму, Москве одновременно. Третий аргумент в пользу своего продакшна: у нас всё-таки оборонное предприятие, есть процедура, связанная с проверками, поэтому нам нужны люди внутри. Получается, что команда такая: главный редактор, операторы, монтажеры, дизайнеры и авторы.

В чем отличие вашей работы сейчас от работы в Rambler&Co? Что изменилось?

Изменилась жизнь. Работать с журналистами — это одна история, а работать с брендом — другая. Но что-то похоже, потому что и там, и там мы делаем медиа. Тем не менее трафик, который нам удаётся собирать (порядка 1,5 млн за сентябрь) — это хороший результат.

София Иванова («Kaлашников»)

Какие у вас KPI?

В нашей работе несколько метрик. Мы пользуемся «Медиалогией», чтобы понять, насколько хорошо мы представлены в СМИ. Это моя работа как пресс-секретаря. Мы видим, что у нас драматически растет количество и качество упоминаний, количество негатива снижается (сейчас, может быть, 2%), выходят, в основном, позитивные публикации. Из интересного: очень быстро растет упоминание в иностранных СМИ, благодаря тому, что мы делаем контент на двух языках. Допустим, Spiegel берет нашу заметку на английском языке, пишет текстовый обвес и ставит к себе. Поэтому мы ничего не тратим на международный пиар. Классно смотреть, как о тебе пишут CNN, WSJ, Spiegel или BBC, а ты для этого по сути сделал только главное — контент. Упаковал, перевел, дал возможность журналисту быстро получить информацию.

Гипотеза в том, что если ты делаешь качественную новость «под ключ», в которой содержится нормальный заголовок, лид, видео, работающий embed, переведенные титры, набор фотоматериалов — все произойдет и без твоего бесконечного вовлечения. Это часть нашей работы как классической пресс-службы, она закрывается благодаря «Калашников Media». У нас, как у медиа, свои KPI – трафик и конверсия в магазин, где мы продаем сувенирную продукцию, мерч. Еще мы смотрим на соцсети, они сейчас достаточно хорошо растут. Это тоже очень интересно.

Что главное в медийной цепочке: контент, продвижение контента или последующая аналитика?

Контент. И, безусловно, продвижение, поскольку для того, чтобы о «Калашников Media» узнали, мы потратили достаточно много времени. В самом начале нас никто не воспринимал всерьез, крупные медиа просто копировали у нас материалы, никак на нас не ссылаясь. Приходилось всех обзванивать, объяснять, убеждать, просить. Пришлось потратить и много времени на то, чтобы мы появлялись в выдаче по запросу «калашников» и хотя бы на первой странице поиска в Яндексе и Google. И это наша большая победа.


Хорошее бренд-медиа это

  • Уникальный контент;
  • Постоянная обновляемость;
  • Удобство использования.

Зачем в 2018 году бренду нужно медиа?

Не каждому бренду нужно медиа. Когда мы придумывали «Калашников Media», мы глубоко мониторили рынок. Для себя выделили суперкрутых ребят из Red Bull, которые по мотивам энергетика создали медиавселенную; теперь они все монетизируют самостоятельно и все знают об этом — это первый референс, который мы держали в голове. Второй — «Тинькофф-журнал», там очень интересный, полезный контент. Если к банку могут быть вопросы, то к медиа — никаких.

Если бы я сейчас работала в крупном FMCG-бренде, я бы, наверное, делала медиа о детях, и рассказывала бы о том, как их воспитывать, чем кормить, как одевать и т.д. — с помощью продуктов, которые у меня есть. Но у бренда должна быть достаточно широкая линейка продуктов и аудиторного интереса. Иногда лучше пойти и сделать классный спецпроект на уже существующих площадках: Lenta.ru, Газета.Ru, Rambler или карточки в «Медузе». Мы обновляем «Калашников Media» четыре раза в сутки. Где взять контент? Если у бренда очень узкая продуктовая линейка, то зачем ему это нужно? Это дорого, трудоёмко, сложно, нервно. Бесконечная погоня за трафиком. Но если у тебя сильнейший бренд с большим разнообразием продуктов, с внятной стратегией развития и средствами на запуск — то почему нет?

Мне кажется, какая-нибудь крупная фармакологическая компания вполне в состоянии сделать классное медиа про здоровье. Потому что это тема, которая всех интересует без исключения. Но пока такого нет.

Red Bull знаменит, помимо прочего, своими ивентами. Вы тоже думаете двигаться в этом направлении?

Да, у нас есть мысли на эту тему. Мы, конечно, понимаем, что это работа длиною в несколько лет, но мы попробовали сделать «Калашников Биатлон Фест». Не многие знают, что концерн «Калашников» делает биатлонные винтовки, хотя половина сборной даже сегодня пользуется ими. Мы подумали о том, что нам ничего не мешает заявить о себе на этом поле.


Спорт и киберспорт


Сначала мы работали со спортсменами, поехали с Иваном Черезовым, чемпионом мира по биатлону на один из этапов Кубка мира. Записывали огромное количество контента с нашими биатлонистами — контент без проблем брали Чемпионат.com, Sports.ru, «Спорт-Экспресс» и другие СМИ со ссылками на нас. Так мы достаточно хорошо себя зарекомендовали как первоисточник. Потом решили, что нам ничего не мешает провести собственный фестиваль по биатлону. Сделали сначала зимний и вот недавно летний фестиваль в Ижевске, нашем регионе, в котором мы исторически хорошо представлены. Наверное, у нас получилось. Думаю, будем развиваться в этом направлении дальше.

Вторая история — киберспорт. У нас есть права на визуализацию бренда в играх. Мы работаем со всеми российскими производителями, предоставляя им права, аутентичные чертежи и даже звук стрельбы. Кроме того, киберспорт это такое же медийное направление, как и биатлон. Мы ездим на большие соревнования, разговариваем с киберспортсменами, записываем с ними интервью, анализируем произошедшее. Точно так же этот контент нормально расходится в специализированных медиа. А еще мы попробовали провести первый виртуальный турнир по киберспорту Kalashnikov Cup — и у нас довольно серьезные результаты. Мы сами не ожидали, что так много людей будет смотреть и участвовать (у нас даже появился спонсор). В общем, пробуем себя и в этой аудитории, потому что она для нас является некой инвестицией.

Можете пояснить?

Это молодые ребята, которые вряд ли станут охотниками, но скорее всего будут лояльны к бренду, производящему другие товары. Может быть, это будет спортивное оружие или они захотят попробовать себя в практической стрельбе. Мы создадим для них соответствующую инфраструктуру, откроем стрелковые клубы. Либо они будут гонять на наших мотоциклах, носить наши рюкзаки, покупать наши куртки. Мы пока точно не знаем, но строим гипотезы в этом направлении. Мы работаем на большом экспериментальном поле.

У нас очень разнородная аудитория. Было достаточно тяжело свести контент «Калашников Media» к тому, что любят и киберспортсмены, и «диванные войска».

Какие продажи интересуют вас в первую очередь? Боевого оружия или гражданского?

Смотрите, мы сами не продаем боевое оружие, этим занимается Рособоронэкспорт. Мы его производим, поэтому говорить серьёзно о том, что для нас, как для медиа, это большой пласт работы — нельзя. В основном мы рассказываем о том, как меняется боевое оружие, какие новые единицы и модификации появляются, рассказываем об истории оружия. Наше дело — рассказывать.


Продажи и продукты


Что касается гражданского оружия, мы тратим много сил на то, чтобы сформировать к нему интерес в области хобби – снимаем обзоры, краш-тесты. Для охотников, например, снимаем фильмы аналогичной тематики. Нечасто, потому что это достаточно затратные с точки зрения финансирования проекты. В Камеруне мы снимали многосерийный фильм про национальную охоту, немного в формате «Орёл и Решка». Он был не столько про то, как застрелить животное, сколько про путешествия, обычаи и приключения. Наш контент, кстати, очень хорошо заходил и у аудитории профессиональных охотников, его даже взяли на телеканал «Охота и рыбалка», что для нас как для бренда, мне кажется, неплохо. Аудитория там, правда, небольшая, зато абсолютно подходящая нам.

И есть еще спортивное оружие. Мы объясняем, что такое пневматика, как её купить, что легально, а что нет, где можно пострелять и как. Спортивное оружие – это тот же самый биатлон, практическая стрельба и стендовая стрельба. Стараемся рассказывать интересно и об этом, снимать соревнования, разговаривать со спортсменами.

Какие еще продукты вы продвигаете?

Мотоциклы. Можем взять мотоцикл, снять его на треке, рассказать про технические характеристики. Надеемся, что в следующем году наши мотоциклы выйдут в серию, и даже мы с вами сможем их приобрести. Пока что они создаются только в интересах Минобороны или Департамента транспорта города Москвы. Кстати, наши электромотоциклы были задействованы на чемпионате мира по футболу.

Для B2B-аудитории мы рассказываем про наши беспилотники (они бывают военные и гражданские). Гражданские беспилотники активно покупают компании вроде Газпрома — для мониторинга недр. Или мы передаем их в заповедники, которые мониторят состояние животных, уровень популяции, браконьеров и пр. К слову, нашими беспилотниками пользуется Фонд дикой природы (WWF). Выходит, что для B2C мы рассказываем про то, что можно приобрести, а для B2B про то, что мы производим. На этом линейка наших продуктов не заканчивается. Как я всегда говорю, мы занимаемся всем: от экипировки до самолёта.

Какими еще направлениями в диджитале вы планируете заняться? Думаете развивать e-commerce?

Да, мы хотим развивать e-commerce, делать совместные какие-то коллабы с крупными киберспортивными брендами. Может быть, это будет игровая периферия, может, совместный мерч. Мы не видим для себя препятствий, чтобы партнериться с производителями релевантного направления и не собираемся себя ограничивать.

Когда мы пришли в киберспорт, то стали думать про то, куда деть этот контент, как его продвигать. Попробовали одно, второе, третье, и увидели, что паттерн киберспортивных просмотров всегда завязан на Twitch. Стали развивать Twitch — результаты оптимистичные, мы собрали пятитысячную аудиторию за два месяца и сами удивились.

В каком направлении двигается «Калашников» как производитель?

В основном мы смотрим в сторону робототехники, беспилотных летательных аппаратов, электротехники. Все большие анонсы уже прозвучали на «Армии-2018», а пока мы должны переварить то, о чем заявили.

Вы занимаетесь продвижением отдельных продуктов, как, например, пистолет Лебедева? Или это всё входит в одну имиджевую кампанию?

Хороший вопрос. Для меня, как для коммуникатора, есть раздел «Оружие», который я продвигаю. Мы можем про одну и ту же вещь рассказывать разными способами. Сначала сделать простое обзорное видео, потом сделать сравнительное видео с другими производителями, потом краш-тест, потом пригласить у нас военного аналитика или оружейного специалиста. Про один и тот же ствол можно снять 5-7 единиц видеоконтента, и он все время будет интересен. Как про iPhone — вы же смотрите обзоры, которых там миллион.

Поэтому у нас нет задачи продвигать отдельные продукты, есть задача рассказывать качественно обо всем, что мы делаем. Однако наши технологии подразделяются на демонстрационные и уже существующие. К последним относятся наши беспилотники, катера, роботизированные системы, которые проходили испытания в том числе в условиях реальных боевых действий.

Демонстратор технологии — это то, что мы умеем делать. Например, нам удалось сделать летающий мотоцикл, в прошлом году мы показали, как. Дальше будем искать этому применение. То же самое произошло с электромобилем. Мы могли бы эту технологию, условно говоря, описать в пресс-релизе.

«Калашников» — бренд настолько же крупный, насколько проблемный. Какие у вас возникают препятствия?

Как я уже говорила, предприятие под санкциями. Это большая проблема для нас, потому что американские и европейские партнеры просто не могут с нами работать, несмотря на то, что очень хотят. Мы видим высокий запрос со стороны иностранных компаний, которые хотят спонсировать нашу деятельность и участвовать в ней. Но, к сожалению, дальше юридической службы наши отношения пока никак не заходят.


Проблемы и риски


И да, «Калашников» — действительно бренд боевого оружия, но мы тоже пытаемся с этим работать, объясняем, что у нас есть и другие категории продуктов. Где-то это получается, где-то пока не очень.

Что нужно знать, когда начинаешь работать со сложным брендом?

Не нужно бояться ничего. Нужно рисковать и использовать нетрадиционные подходы. Мне все говорили – почему ты не хочешь просто выкладывать ролики на YouTube? А я им объясняла, что сегодня YouTube есть, а завтра его нет. Так и получилось: после ряда скандалов, связанных с применением огнестрела в США, YouTube вообще запретил оружейный контент и стал его выпиливать. Огромные, серьезные каналы пострадали от того, что у них нет больше возможности развиваться в рамках этого сервиса. И если бы я в тот момент вложилась бы целиком в YouTube, у меня бы все закончилось. Поэтому я решила, что у меня должна быть независимая площадка. В общем, этот риск себя оправдал.

Скандалов с использованием оружия предостаточно. Как справляться с репутационными рисками?

Убивает не оружие, убивает всегда человек. Вы же не знаете, например, статистику летальных исходов с применением ножа? А она колоссальна. Большая часть нашей работы состоит в том, чтобы продвигать мысль об ответственном владении оружием.

Единственный универсальный рецепт в случае репутационных кризисов – быстрая реакция. Мы понимаем, что возникновение ситуации и ее попадание в топ «Яндекса» — дело нескольких часов. От того, как ты отработаешь инфоповод в эти несколько часов, зависит развитие сюжета. Где-то нужно выступить превентивно, где-то не бояться высказаться, а где-то наоборот, не вступать ни в какие дискуссии. Иногда можно сознательно пойти уйти в юмор, потому что мы живем в эпоху мемов и быстрой реакции, картинок и угара в телеграме. И это один из способов коммуникации с аудиторией – во всяком случае, робот Игорёк ничьих чувств не оскорбляет.

Были какие-то идеи, которые не «взлетели», и наоборот?

Да, например, была идея различных партнерств со СМИ. К нам приезжали люди, убеждали вместе снимать контент, выкладывать на их и нашей площадке, потому что это принесет трафик. Мы все делаем – трафик не приходит. Вот эта гипотеза, например, для нас не сработала и мы поняли, что должны работать самостоятельно. Телеграм-каналы тоже не зашли. Я не в состоянии вести телеграм самостоятельно, но сотрудничество с другими каналами по нашей теме не дало трафика, которого мы ждали.

В итоге мы сделали упор на видео, но и про тексты не забываем. У нас есть благотворительный проект с «Лизой Алерт», в рамках которого мы выпускаем инструкции в виде карточек: как не потерять ребёнка в аэропорту, как научить ребёнка вести себя в экстренной ситуации, как помочь родственнику с деменцией и т.п. Иногда снимаем видеоинструкции и социальные эксперименты: расклеиваем ориентировку в парке, усаживаем семилетнего на лавочку – никто внимания не обращает, 120 человек за час мимо прошли. Вот такие вещи хорошо расходятся. История одного поиска. Едем с ребятами на поиск, снимаем этот поиск несколько суток, потом рассказываем про него.

С чем вы хотите, чтобы ассоциировался «Калашников»?

С многопрофильным инновационным предприятием №1 в стране. Чтобы все знали, что мы работаем на земле, на воде и в воздухе. И везде был только один сплошной «Калашников»!

Вы сами не увлекаетесь стрельбой?

Стрельбой я не увлекаюсь на постоянной основе, потому что этим нужно заниматься серьезно, уделять этому много времени. Мы работаем с профессиональными спортсменами, и я вижу, какой это огромный труд.

Но то, что я больше не боюсь оружия — это факт. Не только сам продукт, но и процесс производства оружия, отстрел, испытания — все это интересно. У нас есть школа оружейного мастерства, в ней гравируют ружья, которые потом дарят главам государств. В этом мне видится даже какая-то своя эстетика.

Оставьте комментарий