Подытожим: чем 2019 год запомнится диджитал-рынку

Диджитал обошел ТВ на рекламном рынке, Яндекс урезал суперкомиссии для агентств, Mail.Ru Group и Сбербанк создали совместное предприятие, а «Доброшрифт» объединил рекламное сообщество. Узнали, какими событиями 2019 год запомнится экспертам из performance-агентств.


Федор Круглов, управляющий директор агентства iConText (группа диджитал-компаний iConText Group)

Прежде всего мы видим всестороннее признание того, что индексируемые измерителями диджитал-каналы по инвестициям обогнали консервативное, но лидировавшее ТВ. Сложно представить, как будут выглядеть результаты аналитики, если в измерения войдут неиндексируемые диджитал-каналы, коих масса.

Также очень важным индикатором 2019 года стало изменение политики компании «Яндекс» в отношении сложившихся принципов взаимодействия с агентствами-партнерами. При том, что идея выглядит как верная, ее реализация пока вызывает некоторое количество вопросов и неизбежно отражается на клиентах и их бизнесах. Посмотрим, какие изменения для рынка принесет следующий год.

С точки зрения использования диджитал-каналов в 2019 году очевиден тренд на объективное разделение задач на контентные и относящиеся к категории performance. Внимание к последнему – исключительно верный индикатор для многих брендов, которые признали необходимость превалирования маркетинговых инициатив с измеряемыми результатами. Отмечу прирост performance-экспертизы на периметре клиентов и, как следствие, формирование соответствующих департаментов на базе собственных мощностей. Также 2019 год запомнился заметным количеством стыковок консервативных медиаканалов с диджитал-средой, в частности, классического ООН-инвентаря в стыковке с диджитал.


Олеся Луцкая, генеральный директор группы компаний «Риалвеб» в России

Одно из важных событий — резкое изменение условий работы «Яндекса» с агентствами. Не настолько резкое, чтобы наступила новая реальность, в которой перформансные агентства больше не зависят от суперкомиссий. Но и не плавное, перестраиваться и учиться жить операционно в прибыли (до полугодовых комиссий), все же пришлось. В связи с этим изменился подход в планировании и формат контроля бизнес-показателей.

Еще я бы выделила точку невозврата для интернет-сегмента рекламного рынка, больше никто не оспаривает его лидерство; расцвет социальной коммерции и фокус не на красивую картинку в коммуникации с аудиторией, а на полезность продукта, нативные интеграции и переход от работы с топовыми блогерами к микроблогерам. Заметный тренд — создание компаниями собственного видеоконтента .

Из коммерческих рекламных кампаний назову Reebook (скандальная) и Gilette (провальная). А мой фаворит — социальный проект «Доброштрифт», созданный благотворительным фондом «Подарок ангелу» и агентством Smetana к Международному дню церебрального паралича.

В крупномасштабных рекламных кампаниях в этом году красной нитью заметен посыл «мое тело — мое дело» и фокус на натурализм.


Наталья Овчинникова, Digital Client Service Director Publicis Media

Люди очень быстро адаптируются к удобным бесшовным решениям, которые дарят нам технологии, новому уровню скорости и комфорта — так что брендам и сервисам также надо успевать и встраиваться в эту парадигму.

Рекламная индустрия здесь не только старается быстро дать нам инструменты для нового маркетинга, но и сама является драйвером изменений. Тренд на экосистемность у больших платформ мы видели и до этого года – диджитал-сервисы, которые лежали в основе наших локальных технологических гигантов Яндекса и Mail.Ru Group, начали пополняться гибридными активами, например такси, доставкой еды. В этом году тренд подтвердило создание СП Mail.Ru Group и Сбербанка.


Елена Терехова, специалист по контекстной рекламе Ingate

Удивить чем-то пользователей в интернете становится все сложнее. Уходящий 2019 год стал практически революционным на рынке интернет-рекламы. Варианты персонализации рекламы, таргетинги, различные тестирования и нововведения сыпались на головы рекламодателей как из рога изобилия. Порой было крайне сложно отличить действительно полезные инструменты от тех, что сделаны не столько в интересах рекламодателей, сколько с целью замкнуть на себе рекламный цикл и искусственно разогреть аукцион.

В попытках охватить дополнительную аудиторию в 2019 году активно развивалась видеореклама, добавлялись новые форматы медийной рекламы, такие как Indoor-реклама от Яндекса, баннер на главной странице Яндекса, баннеры в Яндекс.Метро и некоторые другие. В тестировании у команды Google находится тип рекламных кампаний Discovery Ads, также направленный на людей, которые не ищут в интернете что-то конкретное. Эта кампания полностью автоматическая, что только подтверждает устоявшийся тренд на отказ от ручной оптимизации кампаний.

И если автоматические стратегии от Google давно оправданы при условии достаточного количества конверсий и корректного их отслеживания, то настойчивое желание Яндекса не отставать от главного конкурента и навязать рекламодателям свои автоматические стратегии пока не находит яркого отклика в сердцах рекламодателей. Очень порадовало снижение требований Яндекс.Маркета к ведению магазинов. Многие ошибки, прежде считавшиеся критичными, перестали быть таковыми. Ряд технических условий теперь можно скорректировать в личном кабинете, не используя прайс-листы, добавились возможности по общению с покупателями. Также планируется интеграция Маркета с системой Яндекс.Доставки, что сильно упростит жизнь тем магазинам, которые доставляют продукт до потребителя с помощью этого сервиса.

Пожалуй, главный вывод года: реклама усложняется. Сбора семантики и запуска стандартных рекламных кампаний уже недостаточно для привлечения и удержания клиентов. Чтобы оставаться в лидерах, необходимо следить за новинками от рекламных площадок, участвовать в экспериментах, анализировать результаты, чтобы найти подходящее решение. Тестируйте, рискуйте и побеждайте.


Марина Финченко, аккаунт-директор Artics Internet Solutions

Если говорить про значимые события 2019 года, то мы в Artics Internet Solutions выделили бы следующие новинки, которые заслуживают внимания.

Улучшение покупательского опыта

  • AR Beauty Try-on от YouTube. Позволяет человеку «примерить» на себе продукт из видеообзора бьюти-блогера;
  • Генератор QR-кодов для ретаргетинга от ВКонтакте. Помогает коммуницировать с пользователями, которые взаимодействовали с брендом в офлайне;
  • Функцию отслеживания цен в Google Shopping. Оповещает пользователя об изменении цены на понравившийся товар. Позволяет удерживать покупателя и предоставлять ему лучшую цену на рынке.

Форматы

Они все больше нацелены на брендированные метрики и повышение охватов.

  • Серия видеообъявлений Ad sequencing в Google Ads. Серия видеообъявлений позволит рассказать историю о бренде, повысить интерес, усилить сообщение или создать объединяющую тему;
  • Gallery Ads в Google. Объявления показываются в топе мобильной выдачи и по данным теста получают на 25% больше интеракций, чем другие рекламные блоки в поиске;
  • Брендированные посты в лентах пользователей через Branded Content Ads и реклама в разделе «Интересное» в Instagram. Instagram в этом плане тоже нацеливается на охваты. Таким образом рекламодатели смогут публиковать свои товары и предложения еще в рекомендациях.

Оценка эффективности

Все более прозрачными становятся метрики.

Новые Яндекс.Эксперименты позволяют тестировать предположения о работе рекламы, комбинации настроек, типы кампаний и медиапланы. Это помогает определить наиболее эффективные инструменты коммуникации.

А Brand Lift в Директе позволяет оценить, как запуск кампании повлиял на брендовые метрики, что помогает принять верное решение об изменении рекламной кампании.

Яндекс.Метрика для медийной рекламы — новый инструмент для анализа эффективности медийных рекламных кампаний от показов до конверсий и доходов. Инструмент позволяет не просто анализировать данные, но и использовать сегменты аудиторий для дальнейшей коммуникации.


Вячеслав Евсеев, креативный директор REDKEDS

В уходящем году среди моих друзей из рекламы в основном обсуждались два события. Одно со знаком «минус», другое — со знаком «плюс».

Февральский Супербоул стал первым событием, которое запомнилось. А точнее не запомнилось. Впервые. Вот совсем. Обычно на следующий день после главного рекламного (то есть спортивного) события Америки вся лента в соцсетях пестрит крутыми роликами, а в этот раз — только недоумение и растерянность. Казалось бы, при чем тут мы. Но обычно российские креативщики вдохновляются в начале года экспериментами вроде рекламы Tide, объявляющей любую другую рекламу своей рекламой. Или Джоном Малковичем, который в рекламе CBS спорит с режиссером этой рекламы на записи закадрового голоса. Потом ставят их референсами в каждый третий проект. А тут вдруг только танцы, селебрити из прошлого и роботы из будущего. Может, и правда видеореклама понемногу умирает?

А второе событие — это «Доброшрифт» от Smetana. Хочется искренне сказать спасибо ребятам не только за доброе дело, но и за редкий пример единения всего рекламного рынка — не припомню, когда все агентства и бренды поддерживали один проект, а не выискивали в нем недостатки. Может, если мы все будем в первую очередь коллегами по рекламе, а не конкурентами, таких проектов будет больше?

You don't have permission to register