Performance 360
Подпишитесь на рассылку
Присоединяйтесь в соцсетях
Напишите тут, что ищете, и нажмите Enter. Нажмите Esc, чтобы отменить поиск.
Оскорбленность как тренд: что сммщики думают про «ИКЕЮ»

Оскорбленность как тренд: что сммщики думают про «ИКЕЮ»

Помните историю с недавним постом «ИКЕИ»? Сммщик компании разместил фотографию сидящей за столом собаки и сопроводил ее подписью «Если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки…» и дальнейшими советами из серии «приготовьте ему блинчики».

Оскорбленность как тренд: что сммщики думают про «ИКЕЮ»

В интернете началась буря, компанию закидали камнями за «бытовой сексизм», и в итоге пост удалили. Мы спросили у бывалых экспертов, что они думают по этому поводу и стоило ли удалять пост. Получилось интересно: нам рассказали про новые вызовы для маркетологов и оскорбленные чувства как тренд.

Юрий Цой, руководитель digital-группы ARTOX media:

Будучи практически самым крупным производителем мебели в мире, компания едва ли почувствует на себе бойкот тех, кто решится остаться без недорогих и практичных атрибутов.

Угнетает не столько сравнение с собачкой или объективизация женщины, сколько уровень пользовательского экстремизма в комментариях под постом. У «ИКЕА» хороший и добрый креатив – это знают все, кто так или иначе следит за их соцсетями, и этот случай никак не может быть сознательным актом хотя бы по одной только этой причине.

Текст публикации стоило доработать, однако и в изначальной редакции оскорбление может увидеть тот, кто этого действительно хочет.

Ошибка – на стороне копирайтера, который не смог оформить свою мысль до конца, но при этом не вкладывал в пост намеренное оскорбление. Итого: сексизм появился не во время создания или размещения этого поста, а после того, как его увидел пользователь.

Удаление поста оценить однозначно сложно. Плохо, что компания решила пойти на поводу у радикально настроенных персонажей, которые в данном случае оказались куда более нетерпимыми, нежели «ИКЕА», которую в этой же нетерпимости обвиняют. Явный плюс от удаления поста для «ИКЕА» все же есть. Бренд достаточно скверно справлялся с отработкой негатива в комментариях, и последующая эскалация могла вылиться в самый настоящий PR-провал.

Янис Дзенис, PR-директор Aviasales:

Про провал тут я бы не стал говорить. Важно понимать, что Facebook работает по законам echo chamber (понятие в теории СМИ, представляющее собой ситуацию, в которой идеи и убеждения усиливаются или подкрепляется путем передачи сообщения или его повторением внутри закрытой системы – прим.ред.). Мы видим некоторое событие и реагируем на него, так как алгоритмы социальной сети нам его показывают. И это огромнейший вызов для специалистов по коммуникациям.

Второй важный нюанс – активности брендов сейчас находятся под неусыпным надзором watch dogs и профессиональных оскорбляющихся. Иногда это работает в плюс, а иногда – как в случае с «ИКЕА».

Я уверен, что важны не сами ошибки, а реакция на них. Поэтому гораздо интереснее, как компания перестроит свои процессы, чтобы не допустить таких постов в дальнейшем.

Мы в Aviasales не удаляли посты, но редактировали их. Была ситуация, когда публикация содержала двусмысленные определения, которые могли быть истолкованы как в одну, так и в другую сторону. Но lesson learned.

Григорий Чтчян, управляющий партнер Incident.Digital:

Я думаю, что ситуация с «ИКЕА» – это просто маааааленькая часть глобальной темы толерантности. Сейчас найти где-то дискриминацию не составляет никакого труда. Таков тренд. Я вообще не сторонник всех этих движений, но мне кажется, что сравнивать человека с собакой и говорить «что делать, если вы погрызли его тапки» – это перебор.

Компания правильно сделала, что удалила пост и извинилась. Потому что людям нельзя говорить, что они грызут тапки. Тот случай, когда недовольство по поводу сексизма вполне оправдано.

Не припомню случая, чтобы мы удаляли пост из-за оскорбления кого-то. Такое могло случиться только из-за ошибки копирайтера, который дал неправильные данные в посте, или редактора, который не сделал фактчекинг. Но и такое бывает редко.

SMM-специалист крупной компании, пожелавший сохранить анонимность:

С моей личной точки зрения, это истерика на пустом месте. Да, мы живем в патриархально-сексистской стране, так всегда было и ещё долго будет. Неужели выдвижение Собчак никому ничего не показало? Широкие слои не готовы к равноправию, толерантности, гражданскому самосознанию и прочим модным ценностям. Но европейский семейный бренд «ИКЕА», конечно, ошибся. Другим это было бы простительно: Aviasales каждую неделю отпускает шутки на грани, и это только добавляет им популярности, потому что их целевой аудитории нравится дерзость. А вот если твоя целевая аудитория – «уютные» семейные люди, стремящиеся к европейскому образу жизни, то tone of voice должен соответствовать.

На мой взгляд, пост удалять не стоило. Подождали бы, и широкие патриархальные массы подтянутся вслед за либеральной верхушкой – глядишь, силы бы и выровнялись. Тем более смысла удалять никакого нет. Из интернета, как известно, вообще ничего удалить нельзя. Извиниться – можно.

Оставьте комментарий