Флешмобы и бренды: быть или не быть?

Очередной день, очередной челлендж или флэшмоб. Только закончилась волна #BottleCapChallenge, как началась история с #FaceApp, из совсем свежего – «Скорее Metallica в Лужниках будет Цоя петь, чем…». И я как пиарщик снова задумываюсь, а не принять ли в происходящем участие моему агентству или нашим клиентам? Догадываюсь, что в это же время многие PR/SMM-специалисты разных брендов идут согласовывать свои идеи к руководству. Так участвовать или нет?

Татьяна Попова, PR Director агентства Sociorama

Начнем с того, что участие в челленджах и флэшмобах может выглядеть по-разному. Например, в случае с Леди Гагой получилось не очень красиво: «Напиши что-нибудь бессмысленное в комментах». И бренды написали – и не только засветились, но и начали продавать:

Но вы ведь понимаете, что это буллинг? Да, может быть, большая часть тех, кто оставил комментарии, не знают, с чего все началось. Почти всегда первопричина челленджа/флэшмоба стирается, но от этого она не перестаёт быть важной. Например, #IceBucketChallenge был изначально запущен как кампания волонтёрского фандрайзинга, направленная на то, чтобы люди узнали о боковом амиотрофическом склерозе и пожертвовали деньги в благотворительные фонды. А травля остаётся травлей, сколько бы рецептиков вы ни запостили.

Почему лучше не участвовать?

Если вы не уверены, нужно вам участие в челлендже/флешмобе или нет, не поддавайтесь искушению скорее бежать и что-то делать. Оцените все за и против.

Репутационные риски. Сегодня многих забавляет ситуация на странице Леди Гаги. Завтра – певица напишет пост, что она лечится от депрессии, потому что ей было очень тяжело от атак в её инстаграме. И ваш бренд навсегда останется участником травли. Вы сможете удалить комментарий – но интернет помнит все.

Ксения Воронцова, руководитель интернет-проектов компании «Шатура Мебель»:

«Лично я против того, чтобы бренд «Шатура» засветился в комментариях под постами Леди Гаги. Это же обычный буллинг, поэтому с точки зрения имиджа компании считаю участие неприемлемым. Но, боюсь, найдутся те, кто считает это нормальным и пытается «словить хайп» на этой истории. Когда шумиха вокруг этого события уляжется, оно приобретет еще более негативную окраску».

Участие ради участия. Если у вас нет сил, времени, средств или желания сделать хорошо, то лучше не начинать вовсе. Конечно, можно подойти к челленджу с юмором, не выполнить условия досконально, а облиться, например, теплой водой или привязать к крышечке верёвку, но качество исполнения – это важно. Вы сами купили бы телефон или одежду у бренда, который не может позволить себе качественный продакшн? Или у бренда, за креатив которого в твиттере вы испытываете испанский стыд?

А зачем тогда участвовать?

Человечность бренда. Ещё в 2001 году Марк Гобе, бренд-консультант таких компаний как Coca-Cola, Kenzo и Gilette, писал в своей книге «Эмоциональный брэндинг», что брендам необходима человечность, чтобы стать более прибыльными, ведь люди охотнее потребляют бренды, которые вызывают у них положительные эмоции. Потребители хотят иметь дело не с бездушными корпорациями, а с живыми людьми. Это увеличивает лояльность. Да и сотрудникам приятно работать в компании, которая поощряет активности, направленные на благотворительность.

Бизнес все активнее присутствует в социальной плоскости. Если вы принимаете участие в челлендже, который направлен на помощь или благотворительность, то это делает вас «молодцом» в глазах общественности. Такие поступки запоминаются, и если вы всё сделаете грамотно, люди ещё долго будут говорить «у Х есть свои недостатки, зато они дали денег на защиту белых китов». Не забудьте только не просто разместить пост в соцсетях, а реально перевести деньги.

Виральность. Если у вас получится выполнить челлендж или флешмоб особенно хорошо, есть шанс, что это не просто поможет вам улучшить свой имидж, но вы также оставите след в сердцах потенциальных клиентов, что повысит вашу узнаваемость на рынке.

Кто смог?

#10YearChallenge появился как повод посмеяться, но к нему быстро подключились люди, увидевшие в этом челлендже способ обратить внимание на актуальную проблему или важные изменения:

• Экоактивисты опубликовали снимки ледников, коралловых рифов и пострадавшей от засухи природы, чтобы показать, как изменения климата повлияли на окружающую среду;

• На канале РИА Новости появился ролик с популярными местами Москвы 2009 vs. 2019;

• «Комсомольская правда Челябинск» предложила свой вариант #10yearchallenge, сравнив цены на продукты в 2009 и в 2019.

#BottleCapChallenge бренды тоже используют на все лады:

• Конор Макгрегор, ирландский боец, лишний раз отрекламировал свое детище – виски Proper Twelve. Во время исполнения условий челленджа Макгрегор держал в руках бутылку с виски, а в финале, когда крышечка отлетела в сторону, отпраздновал успех глотком своего фирменного напитка;
  

• Сбербанк совместил приятное с полезным в своём ролике. Вместо бутылки с крышкой в ролике использовали терминал оплаты и прикрепленную к ноге спортсмена карту с фирменным логотипом.
  

#FaceApp челлендж многие бренды использовали для своих рекламных кампаний:

• Lego опубликовал фотографию своего фирменного лего-человечка с подписью «Даже #FaceApp не может сделать нас старыми»;
• Финансовая корпорация Standard Chartered PLC запустила эко-кампанию, выложив фотографию Земли из космоса и сообщение «Нам не нужны фильтры, чтобы узнать будущее. Не надо откладывать перемены на другой раз. Мы готовы изменить мир к лучшему, а вы?».

И из совсем свежего:

Челленджи, флешмобы приходят и уходят, но память об участниках остаётся. Хорошая это будет память или не очень – зависит от того, насколько грамотно вы подойдете к вопросу участия. Возможно, после прочтения вы подумали, что лучше вообще обходить стороной такие истории, но я не призываю этого делать… Важно отдавать себе отчет в своих действиях, анализировать и заранее представлять себе, зачем флэшмобы и челленджи бренду. Ну и иногда не бояться рисковать, да.