Performance 360
Подпишитесь на рассылку
Присоединяйтесь в соцсетях
Напишите тут, что ищете, и нажмите Enter. Нажмите Esc, чтобы отменить поиск.
Краснеют все: почему реклама для женщин редко бывает хорошей

Краснеют все: почему реклама для женщин редко бывает хорошейчтение займёт 10 мин.

У всех свое мнение по поводу скандальной кампании Reebok – стоило такое делать или нет, этична эта реклама или объективирует мужчин (то есть сама противоречит принципам равенства), сработала она или нет. Предлагаем посмотреть на тему шире: как вообще сегодня делается реклама для женщин в России и в мире? Почему бренды до сих пор предлагают купить платье, которое «натягивается в области груди и попки»? Как уважительно разговаривать с женщиной и не скатываться в спекуляции на тему?

Рассуждают Залина Маршенкулова (канал «Женская власть»), Янина Цыбульская (канал «Режь ноги!») и Анастасия Третьякова (агентство Depot).

Краснеют все: почему реклама для женщин редко бывает хорошей

Компания Gillette взорвала рекламную бомбу, выпустив не очередное лезвие, которое бреет, а рекламный ролик со слоганом «Лучший мужчина, который может быть» и, заодно, призывом отказаться от токсичной маскулинности, которая выражается в драках, харассменте, неуважении к женщинам. Результат оказался впечатляющий: почти 26 млн просмотров на YouTube и 1,2 млн «дизлайков» от тех, кто счел ролик оскорбляющим мужчин или просто не хочет, чтобы бритва учила его жизни. Ну и страшные угрозы в комментариях – выбросить бритву и уйти к конкурентам.

Актриса Бетт Мидлер, известная своей язвительностью, по этому поводу высказалась у себя в твиттере так: «Парни, остыньте, пожалуйста. Gillette же не просит вас брить все тело, носить макияж и высокие каблуки, пользоваться духами, не есть слишком много на людях и весить не больше и не меньше, чем надо… Правда же?».

Краснеют все: почему реклама для женщин редко бывает хорошей

В отличие от брендов для женщин. Это и есть разница между рекламой традиционно «мужской» (с посылом «смотри, какая крутая штука для тебя») и традиционно «женской», которую стилист, трендвотчер и маркетинговый консультант Янина Цыбульская, автор телеграм-канала «Режь ноги», называет «маркетинговым паразитированием»: «Купи-купи, станешь красивой для НЕГО».

Можно, конечно, покивать в сторону далекого прошлого, когда реклама призывала «показать ей, что это мужской мир».

Краснеют все: почему реклама для женщин редко бывает хорошей

Но это было в 1951 году, в конце концов. Что-то же должно было с тех пор произойти?

История

Должно было и произошло. «Фемвертайзинг» (feminism + advertising) – реклама, поддерживающая женщин. Первые ростки на этом поле взошли раньше, чем сейчас принято считать.

Задолго до бренда Dove с его «Истинной красотой» L’Oréal совершил маленькую революцию: позволил в своем рекламном ролике говорить самой женщине, а не ее мужу или отцу. «Ведь ты этого достойна», – сказала с экрана актриса Мередит Бакстер в 1973 году.

В 1995 на ту же стезю встал бренд Nike со своей кампанией «Если ты позволишь мне играть», поддерживающей девочек и девушек, которые занимаются спортом.

Но сейчас, говоря о первом фемвертайзинге, обычно приводят в пример именно Dove и «Истинную красоту». Кампания, начавшаяся в 2004 году (Ogilvy & Mather) оказалась очень заметной. В 2005 появился YouTube, в 2006 там появился ролик Evolution, ставший виральным еще до того, как мир вообще понял, что существует виральность.


Интересно? Тогда подписывайтесь на наш телеграм-канал: весь диджитал-движ происходит там!


В 2013 успех закрепили. Ролик «Ты красивее, чем ты думаешь» всего за месяц посмотрели больше 114 млн раз.

Позже по этому пути пошли многие, например, Pantene (ролики «Ярлыки против женщин»/ Labels Against Women в 2013 и «Извини, без извинений» / Sorry Not Sorry в 2014), Always (ролик «Как девочка» / Like a girl в 2014), The North Face (ролик «Двигай горы», 2018).


В 2019 Bumble, приложение для знакомств и общения, замахивается на святое – роль женщины в отношениях. Кампания «Мяч на ее стороне» (#inhercourt) с участием Серены Уильмс стартовала 3 февраля. Цель ее – не только вдохновить женщин проявлять инициативу на работе и в личной жизни, но и продвигать новые сервисы Bumble: BFF, позволяющий искать друзей и Bizz – нетворкинговую платформу для женщин.

География

Фемвертайзинг появился в США и не на пустом месте. Это там женщины принимают решение о 70% покупок, так или иначе связанных с домашним хозяйством (подсчитано Procter & Gamble в 2016). Это там женщины составляют больше половины работающих людей, получают высшее образование чаще мужчин, занимают около 20% мест в Конгрессе. Наконец, именно там, по подсчетам компании SheKnows, 52% потребителей принимая решение о покупке, обращают внимание на то, как изображена женщина в рекламной кампании. В Европе к теме тоже неравнодушны: сексизм в рекламе запрещается во многих странах, а в Великобритании ASA (Advertising Standards Authority) активно борется с намеками на любое гендерное неравенство.

Оттуда и приходят, например, вдохновляющие кампании с реальными и разными женщинами. Вот такие:

Где-то при пересечении границы происходит метаморфоза, и российская версия той же рекламы выглядит вот так. И не соответствует не только идее кампании, но и назначению самого продукта – спортивного бюстгальтера, который должен поддерживать грудь любой формы. Это не единственный пример того, как сексистский посыл в рекламе спорит с самим товаром.


Краснеют все: почему реклама для женщин редко бывает хорошей

Другой приводит Янина Цыбульская: «Странное и неоднозначное позиционирование бренда Katami Wear. Вроде бы интересная, ладно сделанная концептуальная одежда в постапокалиптическом стиле (читай – про женскую силу и независимость) но внезапно ТАДАМ: “Самое женственное из наших платьев. Маленькое черное платье 21-го века. Рукава в 3/4 подчеркивают изящность запястья. Ткань натягивается именно там, где нужно: в области попки и груди. Талия не должна быть совсем “в облипочку”, на случай если вы плотненько перекусили…”. Пожалуй, просто оставлю это без комментариев, тот случай, когда все написанное говорит само за себя».

Краснеют все: почему реклама для женщин редко бывает хорошей

Другой пример приводит Залина Маршенкулова, журналистка, создательница интернет-издания Breaking Mad, автор телеграм-канала «Женская власть»: «Совсем недавно мы плакали над рекламой казалось бы прогрессивного приложения GrowFood по доставке еды. Они сделали рекламу “как похудеть и стать желанной”. То есть даже приложения, которые очевидно можно было бы пиарить как помощь занятой женщине – они пиарят как помощь хозяину женщины. Как в Средневековье примерно».

О том, что некоторые очевидно отстали от времени, говорит и Янина Цыбульская: «Живут старыми установками: паразитируют на комплексах, не любят своего покупателя и позволяют себе унижать аудиторию. Пример – прошлогодний случай с дизайнеркой Викторией Ирбаевой, написавшей в своем фейсбуке о том, что она “не будет шить для полных, ведь таким образом она поддержит “пропаганду ожирения”, а быть жирным это “не здоровье”. Таких случаев очень-очень много. От странных сексистских шуток Султанны Французовой, которая искала PR-менеджера “шатенку с тонкими щиколотками, длинными ресницами и ясным умом” (с обязательным дополнением после: “Да у вас просто чувства юмора нет”) до миллиона идиотских рекламок и рекламочек мелких шоурумов инстаграмного формата с пожеланием “Купить платьице, ведь оно так стройнит и делает вас привлекательной для мужчин”».

На этом фоне «Фрутоняня» («Помощь маме и папе») выглядит настоящим прорывом.


Краснеют все: почему реклама для женщин редко бывает хорошей

«Когда пиарите детские товары, необязательно обращаться только к маме, – объясняет Залина Маршенкулова. – Обращаться надо к родителям. Просто: вот кашка для вашего ребенка. Или: кашка для очень занятых родителей. Неважно, муж или жена этот родитель, это не дело маркетолога».

Тем не менее, есть надежда, что реклама все же станет обращаться к женщине по-другому: появляются люди, готовые проголосовать за это деньгами.

«На недавно прошедшем форуме Be-in говорили о важности поиска покупателя по совпадению ценностей, про то, что бренды продают больше идеи, чем вещи – как о новом маркетинговом тренде. Я же заметила это явление работая с клиентами уже еще несколько лет назад. Появился запрос на одежду не только качественную, но и этичную, в том числе и с точки зрения подачи. Во многом я вижу в этом заслугу фем-движения, которое не устает повторять нам, что мы заслуживаем уважительного отношения к себе, – говорит Янина Цыбульская. Она считает, что те бренды, которые не услышат женщин, просто останутся за бортом, потеряют свои позиции. – Уже есть и примеры производителей, которые проживают, чувствуют, идут навстречу, слышат свою аудиторию, относятся к покупателю бережно и этично, защищают его от нападок (огромный поток рекламы через соцсети дает, к сожалению, и новый уровень возможности для того, что в России принято назвать “критикой” (читай – “я просто свое мнение сказал/а”, “в этом я бы вам не вдул” и тп). Например, Wandbstore, Михаил Котин».

Почему фемвертайзинг в России развивается медленно, Залина Маршенкулова объясняет так: «Есть одна проблемка: пять лет назад для работы в контент-маркетинге нужно было уметь в основном считать и делать таблички, а теперь надо еще и уметь и думать, и писать. И читать (гендерные исследования, психологию, антропологию, изучать поведение человека. А с текстами вообще мало кто на рынке дружит. Вот поэтому мы и видим с вами кровь, боль и слезу маркетинга. Нормальных специалистов нет, не выросли еще. Контент-маркетинг перерождается – я  его преподаю в Вышке (Высшей школе экономики) и “Нетологии”».


Краснеют все: почему реклама для женщин редко бывает хорошей

«Настрой на фемвертайзинг у нашего рынка есть, – говорит Анастасия Третьякова, креативный директор брендингового агентства Depot. – Ни для кого не секрет, что все тренды брендинга и рекламы являются следствием более глобальных социальных тенденций. И если социальная роль женщины меняется, то меняются и коммуникации брендов. Российская женщина все больше работает, все больше зарабатывает, все больше выбирает и покупает самостоятельно. И, само собой, становится желанной целевой аудиторией, с которой бренды учатся “правильно” говорить.

Если же смотреть на эволюцию брендов – мне кажется, что их включение в тему фемветайзинга довольно логично и закономерно. Средства личной гигиены (чисто женская тема и подавляющее большинство глобальных брендов) и косметика (преимущественно женская сфера интересов) передают эстафету брендам нижнего белья. Затем сфера влияния расширяется на бренды одежды и спортивные бренды).

Есть и российские примеры достаточно радикально феминистских брендов. И все это, разумеется, при мощнейшей социальной поддержке и борьбе с сексизмом в коммуникациях.

И вот тут хочется сделать оговорку. В мае прошлого года некая Марина Рыбникова подала в суд на Nike за ролик, указанный выше, и потребовала у компании компенсацию морального вреда в полмиллиона. По её мнению, реклама “развращает женщин и превращает их в мужчин”. И вообще “женщины должны быть красивыми, а не сделанными из тумаков, синяков и кулаков”.

Именно здесь и находится ахиллесова пята фемвертайзинга в целом (и российского – в частности): это слишком сложная тема. Ведь женщины по-разному воспринимают себя, ставят себе разные цели. И даже под единым знаменем феминизма борются за совершенно разные вещи. Мне кажется, многие бренды осознают эту опасность и не бросаются в фемвертайзинг с головой, несмотря на очевидную привлекательность темы».

Тонкие моменты

Хороший фемвертайзинг делать трудно. Иногда даже большие бренды, старающиеся достойно выступить в этой области, вызывают негативную реакцию, насмешки или раздражение.

Бренд прокладок Libresse в прошлом году снял ролик «Вива ла вульва!», основная часть которого – демонстрация объектов, похожих на вульву.  И только на фоне финальных титров женщины сообщают, что же это было. Оказывается, призыв чаще говорить о вульве.

«Лично для меня этот ролик стал хорошим примером того, что (на мой взгляд) бренду не стоит делать, если он хочет, чтобы его “социальная” кампания действительно считалась социальной, а не вызывала у зрителя чувство неловкости, никак не связанной с демонстрацией влажных устриц и приоткрытых поющих раковин», – пишет Линор Горалик, писательница, маркетолог и автор канала The Content is The Queen.

Нелегко выбрать сообщение, которое будет правильно понято и понравится. Когда Wrangler запустил компанию #morethanabum («больше, чем задница»), он стремился исключительно «говорить о том, что женщины делают, а не о том, как они выглядят», но получил негативную реакцию: не понравился ни сам ролик, ни его посыл (вроде и без Wrangler было известно, что женщина – это не только ее ягодицы).


Но есть к фемвертайзингу и более серьезные претензии.

Американский маркетолог Кейти Мартелл говорит о «фальшивом феминизме», которым пронизана такая реклама. И дело не в том, что кампании плохи, а в том, кто их проводит. Пока бренд Dove, принадлежащий Uniliver, поддерживает женщин и старается поднять им самооценку, AXE, принадлежащий той же компании, штамповал сексистские ролики, как горячие пирожки. Аудиторская компания KPMG снимает ролик о том, как женщина разбивает символический стеклянный потолок, но именно эту компанию обвиняют в гендерной дискриминации, несправедливой кадровой политике, нарушении права на декретный отпуск. Audi в своем видео убеждает, что девочки не хуже мальчиков, а одинаковая работа должна одинаково оплачиваться – но женщины не занимают в компании руководящих постов.

Удачный фемвертайзинг помогает брендам зарабатывать, но, как считает Мартелл, не поддерживает женщин по-настоящему. И прежде, чем продумывать новую рекламную кампанию, стоит озаботиться тем, достаточно ли в компании рабочих мест для женщин, оплачивается ли их труд так же, как мужской, имеют ли они равные возможности с коллегами-мужчинами.

Но «учиться разговаривать с женщинами не как с говном» (из этой фразы Залины Маршенкуловой слова не выкинешь) стоит – хотя бы ради того, чтобы не выглядеть совсем отставшими от времени.

Анна Герус

Оставьте комментарий