Performance 360
Подпишитесь на рассылку
Присоединяйтесь в соцсетях
Напишите тут, что ищете, и нажмите Enter. Нажмите Esc, чтобы отменить поиск.
Аудиобрендинг. Опыт Fancy State

Аудиобрендинг. Опыт Fancy Stateчтение займёт 3 мин.

Генеральный директор музыкального агентства Fancy State Павел Волошин рассказал на конференции Science Pop Marketing, состоявшейся 19 декабря, как выстроен процесс аудиобрендинга в компании и почему звук так важен.


Культура аудиобрендинга в России только зарождается


Главная задача компаний, которые производят много контента – сделать так, чтобы бренд выглядел консистентно и была логика построения коммуникации. С аудио ситуация сложнее, чем с визуальным брендингом. Решения о звуке часто принимаются бессистемно. Чем больше контента производится, тем заметнее, если у бренда нет фокуса.

Зачем нужен аудиобрендинг?

  • Выделиться среди брендов в общем потоке аудиоинформации;
  • Выработать свой язык аудиокоммуникации, объединив все элементы благодаря единым принципам;
  • Дистанцироваться от конкурентов.

Музыка – серьезный тренд


Для поколения Z артисты, как инфлюенсеры составляют очень заметную группу. Если посмотреть на YouTube, то 19 из 20 самых популярных видео будут музыкальными. В российском Instagram аккаунты поющих «селебов» – тоже представительная группа. Все пытаются приглашать артистов, делать с ними песни — это тоже вариант аудиобрендинга. Но подросшее поколение еще плотнее связано с музыкой, что стимулирует ее развитие в разных областях.

Аудиобрендинг. Опыт Fancy State
Аудиобрендинг. Опыт Fancy State

Как делать аудиобрендинг?

Нельзя сразу начинать с музыки. Стоит разобраться, какие стилистические приемы и какая палитра может быть использована для бренда и коммуникационной платформы. На брифингах, как правило, вспоминают самые известные примеры аудиобрендинга: звуки Apple или Intel, McDonalds, Coca–Cola. Но любой новый звук или джингл некорректно сравнивать с давно известным, записаным на подкорке. Любая новая единица контента будет казаться менее интересной, чем то, что вы слышали много раз. Поэтому презентация должна быть основан на логике и концепте, отражающем позиционирование вашего бренда, только так можно принять верное решение, не сравнивая ваш аудиобрендинг с примерами из совершенно других категорий и рынков.

Агентство выстроило процесс по своей методологии.

1. Придумали эмоциональные карты, по которым звук раскладывается по полочкам. Берут конкурентное окружение и смотрят, что происходит в кластере: например, изучают магазины электроники или продуктовые магазины. После анализа данных появляется бриф на музыку – чего стоит избегать, как дистанцироваться от конкурентов и сконцентрироваться на нужных эмоциях.

2. Ввели аудиогайдлайны, в том числе на голоса. Нужно всегда смотреть по сторонам, а не просто полагаться на свои вкусы. Например, на этапе голосового озвучания погибает множество прекрасных роликов, когда на постпродакшене решают вопрос с озвучкой. Иногда доходит до смешного: конкуренты выбирают одного и того же «лучшего» диктора, чей голос делает ролики неразличимыми.


Аудиогайдлайны – рельсы, на которых держится коммуникация, они помогают оценить, куда двигаться.


Выводы

При разработке аудиобрендинга агентство начинает не с производства музыки и работы с композиторами. Первый шаг – разработка гайдлайнов, и, отталкиваясь от них, создаются отдельные элементы – песни, музыка, джинглы. Это значит, что вне зависимости от подрядчиков и исполнителей, основы останутся и позволят держать коммуникацию сфокусированной.

Примеры роликов

Вот пара роликов с аудиобрендингом для Яндекс.Такси, разработанных Fancy State.

Коммуникация для Ostin, основанная на песнях:

Еще примеры: 

Вопрос-ответ

В нашем телеграм-канале можно было задать вопросы спикерам конференции. Публикуем ответы на вопросы Павлу Волошину.

Почему плохо, если в рекламе моего бренда будет такой же диктор, как в чужой рекламе?

Плохо или нет – это вопрос стратегии конкрентно взятого бренда. Для знаменитого китайского ABIBAS может быть хорошим ходом взять диктора из ADIDAS, но если задача – быть аутентичным и выделяющимся, то повторение будет минусом.

Пробовали ли вы сделать ролик для Яндекс.Такси с другой аудиодорожкой (с заведомо неработающими вещами – don’t’s), показать двум группам людей и потом опросить их? Кажется, «Яндекс» может очень просто это сделать в своей рекламной сети.

Да, всё верно, если такая возможность есть, то никто не мешает это делать. Например, не так давно на проекте Сбербанка у нас в эфир вышли две разные музыки. Мы хотели посмотреть, что лучше будет воспринято. Это целое поле для экспериментов, особенно в SMM.

Оставьте комментарий