Правила хорошей рассылки. Опыт GeekBrainsчтение займёт 6 мин.

Юрий Захаров, старший интернет-маркетолог GeekBrains, написал для нас о том, как менялась рассылка образовательного портала и какие рассылки он считает хорошими.


Как мы работали над рассылкой

Когда я пришел в GeekBrains почти два года назад, рассылка уже существовала. Это был достаточно объемный и серьезный новостной дайджест, но нам хотелось сделать его чуть более дружелюбным.

Сперва работали над композицией — заменили несколько больших блоков на один большой, за которым идут блоки поменьше. Изменили подачу — стиль стал более разговорным и личным. Появились фразы вроде «Юрий, привет!», «Вечеринка с телекинезом и вуками», «Подгон к майским», «GO, мы создали» и так далее. 

Далеко не всегда пользователи были довольны нашими экспериментами, но в целом интерес к рассылке начал расти. Чуть позже начали появляться личные письма от наших сотрудников. Это все, кстати, абсолютно реальные люди. Лиза, Алексей, Эльвира, Тигран, Даша. И я сам однажды писал от себя лично.

А потом началось самое интересное — комиксные картинки, в большинстве случаев довольно простые, к которым добавлены детали или баблы с речью. Многие пользователи отметили, что в наших письмах им нравятся именно комиксы.

Поделюсь своим любимым. Это была иллюстрация к рассылке «Как устроиться на работу к Илону Маску».

Заодно вместе с отделом аналитики мы начали работать над сегментацией и автоматизацией. И это наше главное отличие от нас же трехлетней давности. Фактически у нас теперь не одна рассылка, а несколько проектов, каждый под свое направление. К рассылке про программирование мы добавили дизайн, маркетинг, менеджмент (управление). Каждой занимаются разные люди.

Сейчас сегментация для нас — задача номер один.

Мы используем максимально много инструментов, чтобы отточить точности наших выборок. В том числе нам помогает машинное обучение.

Да, не все и не всегда получается. Это абсолютно нормально. Мы постоянно слушаем наших пользователей и пытаемся улучшаться по мере сил, ресурсов и времени. При этом довольно часто наши письма разбирают в СМИ и группах по емейл-маркетингу. Я считаю, что каждое письмо, ставшее кейсом — это уже небольшая победа. (В конце статьи — пара наших кейсов).

Примеры рассылок


Что такое хорошая рассылка?

Мне нравится максимально простое определение. Рассылка — это способ общения с людьми. Со своими плюсами, минусами и особенностями. И общением управляет создатель рассылки, на нем же и вся ответственность. Благодаря ему рассылка начинает продавать, сообщать, удивлять, развлекать или, наоборот, бесить и раздражать.

Для меня хорошая рассылка — та, которая вызывает интерес. А интересу способствует вот что:

  • Хороший, честный текст;
  • Простой и понятный дизайн (минималистичный, без нагромождений визуала);
  • Вера автора в то, что он пишет;
  • Оригинальность;
  • Умеренность (прежде всего — в количестве писем).

Плохая рассылка — не та, что бесит, а та, на которую пользователю плевать.

Которая не вызывает вообще никаких чувств, даже желания закинуть письмо подальше в спам.

Лучшие рассылки получаются тогда, когда автора прет. А этого состояния невозможно добиться, если создаешь то, во что не веришь. К сожалению, таких примеров неверия становится все больше, прежде всего — в рассылках от компаний, где побаиваются персонального подхода к подаче материала.

Вера в собственный продукт — самое сложное. А вот все остальное (копирайтинг, креатив) можно и нужно оттачивать.

В креативе для меня одно большое правило — не бояться. И оно самое сложное. Авторы постоянно всего боятся: быть непонятыми, быть слишком дерзкими, слишком простыми, да много еще чего. Нужна настоящая смелость, чтобы отказаться от чего-то банального (вроде слогана «Выгодные цены») и принять что-то необычное (вроде темы «Барин сделал дело» у Invisible). Плохо, когда автор из страха быть непонятым пишет безликие письма и разжевывает каждую шутку.

Конечно, универсального рецепта нет: все зависит от конкретного проекта и конкретных приемов. Например, некоторые маркетологи считают, что использование имени подписчика в письме рушит конверсию и интерес. Но это наблюдение имеет ценность, только если доказано практикой. Допустим, вы отправите по базе одинаковые письма, но одно с именем, а другое без. Что, если вариант с именем вызовет в двадцать раз больше отклика? Кого вы послушаете – своих читателей или маркетологов?

Поэтому, если говорить о конкретных инструментах, я сошлюсь на старую истину. Надо тестировать. Сначала слушать советы и мнения, а потом проверять у себя. Только так и можно докопаться до правды.

Например, на своем опыте мы поняли, что не надо пытаться автоматизировать все и вся. Очень часто это голубая бизнес-мечта компании. В результате получается огромный набор однотипных и бездушных писем, которые не способны ни удивить, ни заинтересовать. Подобные тенденции хорошо просматриваются на письмах Booking. Возможно, для них это работает, но мы сделали ставку на другую подачу.


Чек-лист: что обычно пугает пользователей в рассылках?

Набор пользовательских страхов, на мой взгляд, не сильно меняется с течением времени. Вот список.

  • Частота (например, вы шлете пять писем в день);
  • Агрессивные кликбейтные заголовки (например, у Maxim был заголовок «Быстрее, чем ты в прошлую пятницу!»);
  • Сложная отписка или невозможность отписаться;
  • Явное непопадание в интерес (брутальному байкеру присылают товары для детского сада);
  • Картинки низкого качества (тут можно привести в пример даже рассылку Marvel).

Важность обратной связи с пользователями

Чтобы делать рассылки лучше, мы обязательно собираем обратную связь от читателей. Если база рассылки небольшая, вполне подойдет вариант с ответом на письмо (идеально для авторских писем). В случае с внушительными базами я рекомендую добавлять в письма блок «Как вам рассылка?» с переходом на расширенный вариант ответа. Некоторые делают кнопки в стиле «Ок» и «Не ок», некоторые — целую шкалу от 1 до 10. В любом случае, у подписчика будет возможность выразить свое мнение. А еще подобные кнопки — отличная возможность для сегментирования. Например, добавив блок со шкалой оценки, вы сможете потом составлять сегменты вроде «Люди, которым нравятся наши рассылки (6-10 баллов)». Это очень помогает при создании, например, анонсов или опросов.

Пока лучший пример ровно такого сбора обратной связи я увидел в рассылке от Email Soldiers. Они выпустили «странный дайджест», посвященный последнему сезону Stranger Things. Правда, чтобы понять соль всех приемов, обязательно нужно посмотреть сериал.


Примеры классных рассылок

В последнее время я все чаще замечаю эдакий «тренд на искренность». Появляется все больше авторских писем и все чаще в эту сторону заглядываются крупные бренды.

Вот несколько примеров интересных авторских рассылок:

  • Вастрик — авторская рассылка «о выживании в современном мире технологий и творящемся вокруг киберпанке»;
  • Иван Сурвилло (недавно даже отказался от дизайна в пользу plain-текста) — авторская рассылка, фактически — обо всем по чуть-чуть;
  • Оля Морозова и ее Expresso — ежедневная новостная рассылка, некогда взявшая приз на Email Show;
  • Сергей Абдульманов (да, это «Мосигра») — рассылка о настольных играх и ассортименте «Мосигры»;
  • Даниил Гридин (в мире B2B) — рассылка для маркетологов, преимущественно в сфере сложных B2B-рынков;
  • Светлана Демина (сейчас у нее сольный проект, а раньше она вещала в своей же компании Zigmund Smile) — рассылка о email-маркетинге во всех его проявлениях.

Отдельно хочу выделить один западный пример. Это рассылка Яна Броди, который в свое время написал любопытную книжку «Продающие рассылки». У него есть своя личная текстовая рассылка с фишками, приемами и техниками для маркетологов. Недавно он добавил всех своих подписчиков на LinkedIn и предложил общаться лично. Такого хода я еще не видел.

Если отойти от авторских рассылок:

  • Invisible (да, это все еще островок креативности) — рассылка о вине;
  • «Вечерняя Медуза» (наверное, довольно очевидный пример, но читать их всегда приятно) — новостная рассылка;
  • «Рокетбанк» (к сожалению, редко пишут) — просто рассылка о новостях банка;
  • «Викиум» (очень понятные и милые письма) — рассылка о развитии мозга, мышления и памяти;
  • Банки.ру (меня по-прежнему цепляют их заголовки, хотя раньше я это говорил только о «Коммерсанте») — рассылка «финансового супермаркета» обо всем, что происходит в банковской сфере;
  • Очень нравятся письма проекта «Маркетус» — иногда хочется повесить себе на стену.

Кейсы GeekBrains

Одним из самых наших успешных кейсов считаю наш «Вопрос от аналитика». Аналитику надо было узнать, когда пользователи предпочитают посещать онлайн-занятия: в будни или выходные? Вот мы и дали ему слово, спросили напрямую. Очень простым языком. А за участие дали небольшую скидку.

Другой кейс, которым я мог бы, пожалуй, гордиться — письмо от «Лысого из GeekBrains». Вообще это была шутка одного из пользователей, оставленная во время марафона. Нам она так понравилась, что мы нашли «героя» этой шутки и попросили разрешение написать письмо от его имени. то было наше самое смелое письмо.

Оставить комментарий
You don't have permission to register
50864159