(Анти)тренд: нужны ли гифки в рассылках?

Редкие тренды и рекомендации для email-маркетологов в последние годы обходились без пункта про GIF-анимации. Об их волшебном влиянии на вовлеченность, кажется, знают все. Но не портит ли анимация впечатление от писем? Ответу на этот вопрос посвящено исследование Nielsen Norman Group.


Электронная почта — эффективный канал, позволяющий компаниям поддерживать отношения с клиентами. Многие считают, что с ростом социальных медиа email-маркетинг стал менее актуальным и эффективным каналом взаимодействия. Но это не так. В своем ежегодном исследовании State of Email платформа Litmus выяснила, что ROI email-маркетинга все еще очень высок: в среднем на каждый вложенный доллар приходится $38 дохода.

В одном из выпусков отчета «Email-маркетинг и дизайн рассылок для повышения конверсии и лояльности» Nielsen Norman Group отметили всплеск использования GIF-анимации в протестированных письмах. Использование этого динамического типа контента действительно широко распространено в email-маркетинге. Litmus указывает, что 57% маркетологов используют GIF-анимацию в своих email-кампаниях по крайней мере время от времени.

Многие инструменты и платформы для email-маркетинга говорят об эффективности GIF, выраженной в повышении уровня вовлеченности, однако почти нет фактов о том, как пользователи воспринимают этот контент.


Методология

Nielsen Norman Group провела два онлайн-опроса. Выборке из 55 респондентов показали 14 маркетинговых писем с разнообразными гифками. Также была сделана соответствующая статичная версия каждого письма, в которой использовался один кадр из анимации. Эти статичные варианты были показаны 66 респондентам.

Затем исследователи попросили респондентов описать каждое письмо, выбрав 3 слова из предложенного списка реакций (модифицированный тест Microsoft Desirability Toolkit). Представленный список слов включал 30 общих реакций, 18 из которых были положительными, а 12 — отрицательными. (Конечно, респонденты видели слова в одном смешанном списке, но для большей ясности ниже показаны слова, разделенные на два столбца).

Кроме того, исследователи выделили небольшую выборку по четыре письма и попросили респондентов оценить ценность писем по 7-балльной семантической дифференциальной шкале (1 — совсем не ценное, 7 — очень ценное). Для той же группы писем их попросили оценить, насколько, по их мнению, письма заслуживают доверия (1 — совсем не заслуживает доверия, 7 — очень заслуживает доверия).

В исследовании использовались реальные письма интернет-магазинов. В обоих опросах письма располагались в случайном порядке. Респонденты просматривали их с ноутбука или десктопа.

Ниже приведены два примера рассылок, использованных при тестировании.

Реклама пылесосов Dyson Bed Bath & Beyond показывает, как продукты по очереди оживают.
Статичная версия этого сообщения была показана отдельному кругу респондентов.
В письме «Топ 10 товаров для лета» от Michael’s показаны вращающиеся цитрусовые, которые добавили летней атмосферы.
Статичная версия этого письма была показана отдельному кругу респондентов.

Письма без гифок больше нравятся людям

Когда людей попросили выбрать три слова из списка положительных и отрицательных оценок, они выбрали больше слов с положительной окраской и меньше слов с отрицательной окраской для писем со статичными изображениями. В среднем письма с анимацией получили 1,7 отрицательных оценок и 1,3 положительных оценок, в то время как по письма без анимации получили 1,2 отрицательных оценок и 1,8 положительных оценок. Оба результата можно считать статистически значимыми.

Добавление анимации в email-рассылки увеличило количество отрицательных оценок на 40% и уменьшило количество положительных оценок на 30%.

Ниже приведены слова с наибольшей разницей по количеству выборов. Эти цифры показывают среднюю частоту, с которой респонденты выбирали эти слова для описания 14 писем в обоих вариантах.

Три слова с негативной окраской (раздражающий, отвлекающий и унылый) выбирали чаще, когда участники исследования просматривали письма с анимированным контентом. Три слова с положительной окраской (привлекательный, понятный, забавный) выбирали чаще, когда участники просматривали версии писем без анимации. Различия между остальными словами в списке были выражены меньше.

В этом облаке слов отображаются слова, выбранные респондентами, которые видели письма с гифками. Размер пропорционален частоте выбора: чем крупнее слово, тем чаще его называли.
В этом облаке слов отображаются слова, выбранные респондентами, которые видели письма без анимации. Размер пропорционален частоте выбора: чем крупнее слово, тем чаще его называли.

Письма без анимации люди считают более ценными и надежными

В выборке из четырех электронных писем, где оценивались ценность и уровень доверия, рассылки без анимации, как правило, оценивали как более ценные, нежели письма с анимацией (3,69 против 3,24 по шкале от 1 до 7).

Есть ограниченные доказательства того, что письма без анимации воспринимаются как более ценные, но, вероятно, понадобится больше данных, чтобы уверенно утверждать это.

Письма без GIF также оценивались как вызывающие больше доверия, чем письма с GIF (4,34 против 3,90 по шкале от 1 до 7).


О результатах

Прежде чем перейти к обсуждению результатов, пара слов об ограничениях, которые были у этого исследования:

  • В исследовании использовались только коммерческие электронные письма. Несмотря на то, что анимация встречается в рассылках других типов, у исследователей не было достаточно большой выборки подобных писем за пределами e-commerce. Поэтому исследование было ограничено коммерческими рассылками, в которых широко используются GIF.
  • Чтобы ограничить время опроса, для анализа ценности и доверия использовали всего 4 письма. Эти письма могут быть репрезентативными не для всех типов GIF, которые пользователи видят в коммерческих рассылках компаний. Например, пользователи могут рассматривать GIF с демонстрацией продукта как более ценные. Однако даже с этой небольшой выборкой более высокие средние оценки доверия и ценности получают статичные имейлы.

Результаты исследования демонстрируют, что в среднем люди более положительно реагируют на письма без анимации: они не только описывают их, используя больше положительных слов и меньше отрицательных, но и находят их более надежными и присваивают им большую ценность.

Письма с анимацией вызывают негативную реакцию по разным причинам. Одна из лучших практик UX состоит в том, что анимация должна использоваться разумно и только для конкретных целей. Например, для демонстрации изменений и того, как выглядит интерфейс. Анимация может отвлекать пользователей, особенно когда они не ожидали ее увидеть. Люди зачастую не готовы к переливающимся цветам и словам, когда открывают новое письмо. По словам респондентов, это раздражает и отвлекает. Сложно читать об онлайн-распродаже или смотреть, что интересного вам предлагают, когда на экране что-то активно и бессмысленно движется. Такие GIF-ки могут показаться дешевой попыткой привлечь к себе внимание.

Тем не менее не все GIF-анимации по своей природе плохие. Некоторые умеренные и выразительные анимации могут быть эффективными и хорошо восприниматься пользователями. Ниже пример письма от Mr. Porter, где движение горящего огня в GIF не мешает восприятию сообщения и соответствует имиджу бренда.

В письме бренда Mr. Porter используется GIF-изображение, чтобы показать мерцающий огонь; GIF не отвлекает.

Анимации могут быть весьма эффективны для демонстрации продукта. Например, это письмо от Bonobos показывает получателям, как брюки чинос отрываются от тела быстрым движением.

Bonobos использует GIF, чтобы показать, как их брюки чинос отрываются от тела.

Ключ к использованию GIF-ок в рассылках — это следование классическим принципам UX для анимации. Используйте их разумно и целенаправленно для передачи информации, но не переусердствуйте и не отвлекайте пользователя. Добавление анимации для оживления скучных электронных писем может казаться создателю новаторским и интересным, но не всегда это совпадает с впечатлением получателя.

Другие хорошие статьи