В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Бумажные рассылки живы. Как это использовать?6-минутный текст

Коротко

  • На почтовые рассылки отвечают гораздо чаще, чем десять лет назад.
  • По данным компании Data & Marketing Association, с 2003 года количество ответов на письма увеличилось как от подписчиков компании, так и от потенциальных покупателей.
  • Правильно составленная клиентская база и грамотный дизайн имеют решающее значение. Сохраняйте подробные данные и сегментируйте рекламные рассылки.

Подробно

Смерти почтовых рассылок ждали все, ведь у нас появились смартфоны, видеореклама и социальные сети. Но сегодня на письма отвечают активнее, чем десять лет назад. Как с этим быть?

Маркетологи начали отслеживать эффективность почтовых рассылок в 2007, говорит старший вице-президент Data & Marketing Association Нейл О’Киф. Бизнес-портал Statista сообщает, что тогда продажи смартфонов выросли на 70% по сравнению с предыдущим годом и составили 8,7 млрд долларов. В то же время объем корреспонденции, отправленной через почтовую службу США, резко упал: в 2006 году люди отправили 213,1 млрд писем, а к 2017 году эта цифра составила 149,5 млрд — на 29,9% меньше. К этому моменту выручка от продажи смартфонов достигла 55,6 млрд долларов. Цены на почтовые расходы и бумагу существенно увеличились, равно как и количество интернет-пользователей — все это, казалось, забило последний гвоздь в гроб почтовых рекламных рассылок. Но в мире маркетинга иногда происходят странные вещи.


За последние 10 лет люди стали отвечать на рекламные письма гораздо чаще.


В отчете DMA за 2017 год говорится, что скорость ответа на почтовые материалы, отправленные людям из собственного рассылочного списка фирмы (абоненты, которые сами выбрали эту опцию) составляла 5,1% за год, а коэффициент ответа для списков потенциальных клиентов — 2,9%. Эти цифры росли начиная с 2003 года, когда количество ответов абонентов компании составляло 4,4%, а потенциальных клиентов — 2,1%. И хотя по популярности онлайн-шопинг обошел покупки по почте, в 2016 году 100,7 млн людей заказали что-то из полученных каталогов. Цифра онлайн-заказов в тот же год составила с 209,6 млн человек (по данным Statista).

«Почта не мертва. Да, объемы изменились за последние 10 лет, но сегодня рассылки кажутся более актуальными и личными, чем когда-либо».

Пусть почта не мертва, но она по-прежнему не дешевая, и ответы тоже стали дороже. DMA сообщает, что каждый ответ от клиента из списка абонентов обходится компании в 22,55 доллара, а ответ потенциального клиента – в 39,75 долларов.

Тем не менее, если этот способ работает, его нужно использовать. И вот как это сделать без потерь для бюджета.

Измерения – главная проблема

Крейг Симпсон, консультант по прямым почтовым рассылкам, работает над сотнями почтовых кампаний каждый год. По его словам, наиболее успешны те из них, которые координируются с другими медиа. Например, если покупатель получит от бренда одновременно рекламу по почте, письмо на электронный ящик и еще увидит  таргетированную рекламу (как часть одной и той же кампании), результат будет куда лучше, чем если клиент увидит что-то одно.

Но чтобы быть эффективными, бренды должны анализировать ситуацию и иметь много данных – это и есть самая большая проблема почтовых рассылок.

Маркетологи пытаются измерить реакцию клиента на почтовые рекламные кампании через персонализированные URL-адреса и коды купонов, но нет никаких гарантий, что эти адреса и купоны будут использоваться.


Покупатель может получить что-то по почте, вдохновиться  и затем загуглить понравившийся продукт.


Возможно, трудности в расчете конверсии – причина, по которой мы перешли в онлайн.

Хотя панацеи от проблем с почтовыми рассылками нет, Симпсон говорит, что он высчитывает данные, сопоставляя списки последних покупателей с людьми из списка почтовых рассылок компании. Этот метод не дает уверенности, что прямая почтовая рассылка привела к покупке. Но это дает представление об эффективности почтовой кампании.

Правильные данные позволяют маркетологам узнать, какие слои населения пользуются почтой, какие почтовые программы получают больше всего ответов и, конечно, работают ли почтовые программы вообще.

Чтобы понять, какие кампании больше всего оправдывают инвестиции, О’Киф предлагает маркетологам проверять как можно больше аспектов своей рассылки, включая частоту, количество страниц и тип почты. Еще проверить эффективность можно, если отправить письма только одному сегменту клиентов. Многие боятся потерять контакт с потенциально важной группой клиентов, но такая выборочная отправка – один из лучших способов понять, насколько рентабельна ваша рассылка.

Для понимания сегментов вашей аудитории требуется хорошая самодисциплина и данные о том, сколько денег вы на них тратите. Независимо от того, получаете вы выгоду для бизнеса или нет.

Персональные ловушки

Сто лет назад у компаний был минимум информации, в основном имена и адреса клиентов. Теперь у маркетологов есть гигабайты сложных данных. Но сколько данных нужно для рекламной кампании?

В 2012 году компания Target Corp. по неосторожности зашла слишком далеко. Этот случай описан в The New York Times: Target прислали старшекласснице по почте рекламу, в которой фигурировали скидочные купоны на детские кроватки и одежду. Когда её отец позвонил им, крича, что его дочь не беременна, компания извинилась; когда он позвонил им несколько дней спустя, он был подавлен. «Оказывается, в моем доме происходило кое-что, о чем я не знал, – сообщил отец девушки. – Она должна родить в августе. Я приношу свои извинения».

«Таргет был удачным, – говорит О’Киф. – Алгоритм работал. С точностью данных все было отлично. Но вопрос еще в том, как доставить сообщение наилучшим образом».

Даже если данные верные, с рассылкой надо быть аккуратными. Хорошая персонализация актуальна и ценна, но она не должна быть слишком конкретной, говорит О’Киф.


Хороший пример подобного маркетинга – Netflix и Amazon. Эти компании знают, чего хотят их клиенты, но не переходят грань, рассказывая что-то такое, о чем те сами не подозревают.


Один из лучших способов персонализации контента –предоставление клиентам контроля над частотой получения ими почты. Это, по словам О’Кифа, позволит маркетологам получить лучших клиентов.

Как должны выглядеть рассылки

Спам в почтовом ящике должен был бы давно исчезнуть, но он все еще жив.

«Плохо, если ваша реклама похожа на спам, — говорит Симпсон. — Вы должны выделяться в куче почты».

Симпсон уверяет, что может легко определить, когда бренд вообще не приложил усилий для разработки материалов, а когда дизайнеры перестарались: по его словам, прямая почтовая рассылка не должна выглядеть как красивое глянцевое объявление. На такой контент, как правило, откликается мало потребителей. Почтовые объявления должны быть хорошего качества и предлагать правильной аудитории то, что ей нужно.

В отличие от онлайн-контента, почтовую рассылку нельзя игнорировать. Каталог лежит в чьем-то почтовом ящике, и человек все равно обратит на него внимание, не важно, закажет он что-то в итоге или выбросит его в мусор. Стоит потратить время и энергию, потому что вы можете продать что-то клиенту один на один без отвлекающих факторов.

Составить хороший список

Не имеет значения, насколько хорошо ваше предложение, если у вас нет хорошей базы потенциальных клиентов. Стоит собирать данные постоянных клиентов, помещать их в собственные рассылочные списки, а затем создавать базы потенциальных клиентов, считает Симпсон.

Следующим шагом является включение в списки «теплых» клиентов – людей, которые уже заинтересовались брендом, но еще ничего не приобрели.

Выдержит ли почта?

По мнению Симпсона, почтовые рассылки могут продолжить расти, О’Киф настроен скептически. Но, по его мнению, даже если роста не будет, почта останется важной частью комплексного маркетингового подхода.

«Если маркетологи смогут скорректировать формат и сделать его более актуальным, более персональным и важным, то в скором времени их клиентская база увеличится», – говорит О’Киф.

Самая большая проблема – найти баланс между личным пространством клиента и его персональными данными, необходимыми для рекламы. Без этих данных контакт с клиентом не состоится.

Перевод и адаптация статьи Ama.org

Дарья Скачкова

You don't have permission to register