Как быстро запустить таргетированную рекламу для крупного застройщика и снизить цену за лид на 48%. Кейс ЦДС и «Риалвеб»

Группа по работе с девелопмент клиентами агентства «Риалвеб» делится опытом, как за несколько недель запустить таргетированную рекламу в социальных сетях с нестандартным креативом, при этом перевыполнить план по лидам и снизить цену за лид на 48% по одной из рекламных систем.


Сегодня ЦДС — одна из крупнейших строительных компаний Санкт-Петербурга и один из лидеров строительного рынка России, группа компаний с 20-летней историей. Компания проектирует, строит, продает и обслуживает доступное жилье и окружающую инфраструктуру в соответствии с собственными высокими стандартами качества. Создавая проекты, застройщик учитывает все аспекты жизни человека, чтобы дом стал местом силы. В портфеле компании 8 строящихся жилых комплексов в разных районах города, а также более 100 сданных домов.

Агентство «Риалвеб» начало сотрудничество с ЦДС в апреле 2020 года. После того, как в стране был объявлен официальный карантин, мы с ЦДС решили показать аудитории, что дом — не место для скуки, особенно когда в нем много места для тебя, для спорта и для любого хобби.


Подготовка запуска кампании

Перед запуском рекламной кампании перед нами стояла цель — привести для восьми ЖК определенное количество лидов и не превысить плановую цену за лид. При этом объемы лидов отличались в зависимости от конкретного ЖК. Все объявления размещались на трех площадках: «ВКонтакте», Facebook и myTarget.

Строго говоря, перед нами стояли три основные задачи:

  1. Быстро и одновременно запустить все рекламные объявления;
  2. Структурировать рекламные кампании, чтобы выполнить план по объему, и одновременно протестировать новые идеи и таргетинги;
  3. Выявить эффективные таргетинги для Санкт-Петербурга и регионов.

Разработка гипотез

На старте мы понимали, что объем работы довольно большой — восемь жилых комплексов, комфорт- и бизнес-класс, множество специальных предложений от застройщика. Разные варианты креативов нужно было тестировать с различными таргетингами. Поэтому мы выдвинули несколько гипотез относительно того, как действовать дальше.

1. Мы определили, что покупатели при выборе квартиры обращают внимание на несколько ключевых факторов. Их можно расположить в порядке приоритета, где главный фактор — репутация застройщика.

Цена находится на втором месте в пирамиде внимания. В комфорт- и бизнес-классе она всегда интересует покупателя. К цене можно отнести и размер ипотечного платежа, так как большинство покупателей используют ипотеку. Поэтому мы решили унифицировать офферы по всем таргетам и объектам: указали в объявлениях минимальные цены и сумму ипотечного платежа.

2. Мы использовали широкие целевые таргеты (интересы: «недвижимость», «ипотека», LAL) и отказались от дробления аудитории на сегменты. Так мы хотели создать основу, которая дает регулярный дешевый объем лидов и позволяет тестировать экспериментальные таргеты. Такое предположение позволило запустить вместе с креативами из «базового набора» кампании с акциями и узкими таргетами: для владельцев животных, для семей, для тех, кто снимает жилье, для студентов. Также мы использовали варианты половозрастных пересечений с основными таргетами: «недвижимость» и «ипотека».


Создание креативов

Мы сделали три типа креативов для каждой из рекламных систем: аукционные, базовые с ценами и ипотечной ставкой, а также экспериментальные креативы с целью наибольшего охвата. Акционные креативы и вариант с 3D-планировкой мы получили от клиента, а базовые и экспериментальные сделали сами.

  • Акционные креативы. 
  • «Базовые» креативы. 
  • Экспериментальные креативы.

Запуск рекламной кампании

Основная сложность была связана с большим количеством рекламных постов. Мы одновременно запускали объявления по 8 жилым комплексам для трех рекламных систем. Объем получился внушительный — более 700 объявлений. Рассмотрим по каждому каналу в отдельности.

«ВКонтакте»

Управлять большим объемом объявлений довольно сложно из-за особенностей системы. Но у нас получилось запустить более 300 объявлений за два дня (у ВК есть дневные ограничения). Здесь мы преимущественно размещали посты с возможностью оставить заявку с моделью закупки oCPM.

Важно было распределить показы равномерно в течение дня. Некоторые связки «объявление-таргетинг» перетягивали на себя большую часть бюджета, а некоторые не показывались вовсе. Автоматически это исправить нельзя, поэтому регулировать приходилось вручную и ежедневно.

Для корректного сравнения связок мы добавили дневные лимиты на объявления. Отслеживать ежедневную динамику помог отчет Power BI. Это позволило избежать перерасхода бюджета на некоторые связки.

Facebook

Система оказалась самой простой по части создания и управления объявлениями, хотя объем был сравним с «ВКонтакте» — около 300 объявлений. Кампании формата «Генерация лидов» были запущены со стратегией «Минимальная цена» с заданным дневным бюджетом. За счет массового редактирования было удобно создавать объявления, а автостратегии позволяли быстро управлять ставкам.

myTarget

Вопреки нашим ожиданиям наиболее проблемной системой с точки зрения результативности оказался мyTarget, а точнее «Одноклассники». Мы запускали объявления с формами Lead Ads, как и в двух других системах. Но первичная заявка оказалась сильно дороже. В итоге мы отключили неэффективные связки, а бюджет на систему сократили более чем в 2 раза.


Результаты кампании

Основным результатом стало то, что мы перевыполнили план по лидам в Facebook и «ВКонтакте», а вот myTarget отработал хуже. Стоимость лида удалось снизить по всем трем системам, а по «ВКонтакте» почти в два раза.

Наша гипотеза по креативам подтвердилась. «Базовые» креативы с ценой показывали стабильный результат на протяжении месяца как по ЖК комфорт-класса, так и по ЖК бизнес-класса. Акционные объявления дали много лидов, хотя были запущены на короткий срок. Лучше всего отработал креатив «Зверские скидки» с котом.

Регионы дали нам дешевые лиды и в большом количестве. Одной из причин может быть менее конкурентный аукцион на площадках в регионах: либо конкурентов за аудиторию меньше, либо у них меньше ставки.

Широкие таргетинги в целом дали хороший результат. Во «ВКонтакте» хуже всего отработали «должность», «высокий доход», «роскошная недвижимость». А в Facebook помимо основных таргетов «недвижимость», «ипотека», LAL хорошие результаты по объемам лидов показал таргет на группы «агентств недвижимости». Самым дорогим оказался таргет «покупка жилья».


Рекомендации при запуске

Основываясь на своем опыте, мы выделили несколько рекомендаций, на основе которых можно быстро и эффективно запустить таргетированную рекламу для крупного клиента, не только застройщика.

  1. Объявления с минимальной ценой или ипотечным платежом, рендерами, планировками и широкими таргетами хорошо работают, когда вам нужен стабильный поток лидов. Не обязательно сразу сегментировать аудиторию.
  2. Начинать тестировать новые креативами и таргетинги удобно, когда у вас есть «базовый набор» хорошо работающих объявлений на широкую аудиторию.
  3. В креативах рекомендуем наряду с обычными планировками использовать 3D-планировки, так как они хорошо привлекают внимание пользователей.
  4. Проявляйте гибкость: не бойтесь переносить бюджеты из одной системы в другую ради конечного результата. Такие решение принимать проще, если между таргетологом и аккаунт-менеджером налажена коммуникация.
  5. Следуйте рекомендациям Facebook по оптимизации: запускайте не более четырех объявлений в группе и ограниченный набор таргетов в рамках одной кампании.
  6. Будьте готовы к определенному объему ручной работы в рекламных системах. Например, вручную корректировать ставки или отключать неработающие связки «объявление-таргетинг».

Другие хорошие статьи