Performance 360
Подпишитесь на рассылку
Присоединяйтесь в соцсетях
Напишите тут, что ищете, и нажмите Enter. Нажмите Esc, чтобы отменить поиск.

Как застройщику не платить за плохие лиды? Кейс

Рекламный рынок недвижимости ориентирован на привлечение уникальных целевых лидов. Девелоперы платят рекламным агентствам и подрядчикам за звонки от потенциальных покупателей недвижимости. Правда, такая схема не гарантирует конвертацию запроса в реальную сделку, а увеличение рекламного бюджета лишь косвенно влияет на рост продаж. Как распознать неэффективные лиды, отключить бесполезные рекламные каналы и сократить расходование средств, увеличив продажи?

Рассказывает генеральный директор и соучредитель сервиса по сквозной аналитике Smartis.bi Игорь Балашов. 


Крупный застройщик Москвы и Санкт-Петербурга провел полугодовое исследование, рассмотрев более 50 параметров, чтобы как можно объективнее оценить отдачу от рекламы и выбрать правильную стратегию. Чтобы проверить все эти показатели, в компании провели  почти 100 A/B тестов.

Во время исследования команда маркетологов изучала не только влияние параметров на обращения, но и на всю воронку – на визиты и брони, сделки, оплаты. Для этого вручную анализировали дальнейшую историю продвижения каждого звонка по воронке (customer journey).


По итогам этого большого исследования сделали такие выводы:

При оптимизации рекламных кампаний должна быть оценка всех шагов клиента на пути к сделке. Можно выделить следующие показатели: 

  • Все обращения;
  • Уникальные обращения;
  • Уникально-целевые обращения;
  • Состоявшиеся встречи.

Такие категории, как микроконверсии, посещения сайта, назначенные встречи и брони/сделки лучше сюда не включать из-за объективных причин:

  • Микроконверсии обладают слишком большой погрешностью;
  • Назначенные встречи — условная категория;
  • Брони и сделки — очень долгий период оценки (3-6 месяцев).

Каждый из оставшихся показателей в отдельности не дает полной картины для оценки эффективности рекламы. Объективным показателем оказалось объединение всех четырех. Их анализ и объединение стало процессом верификации каждого лида.

    Верифицированный лид – это уникальное целевое обращение (соответствует ЦА, локации и ценовому сегменту застройщика, а не техническим характеристикам, таким как длительность звонка), которое пошло дальше по воронке.


    Чтобы верифицировать каждый лид:

    • Ввели для своих контрагентов внешний аудит качества: прослушивание каждого звонка и тегирование по ЦА, ГЕО и ЦЕНА;
    • Объединили маркетинговые данные с данными CRM;
    • Отслеживали обязательные параметры — первое  обращение (первый за все время или после 90-дневного молчания, причем не в колтреккинге, а в общей объединенной клиентской базе застройщика), следующие коммуникации с клиентом/есть ли движение дальше по воронке (состоявшаяся встреча, бронь или договор);
    • Чтобы качественно организовать работу по второму пункту, в штат застройщика взяли несколько сотрудников, отвечающих за изучение судьбы каждого обращения.

    Результат:

    Такой подход при оптимизации рекламы дал застройщику до 10 млн руб. экономии рекламного бюджета за год.


    Подписывайтесь на наш телеграм со всем классным и актуальным

    Оставьте комментарий