О чем молчит рынок недвижимости? Площадки, агентства и застройщики о наболевшем

На какую сферу бизнеса ни взгляни, у клиентов всегда будут вопросы к рекламным агентствам и площадкам, которым в свою очередь будет чего-то не хватать со стороны заказчиков. Ребята из интернет-агентства «Риалвеб» пригласили на откровенный разговор в ClubHouse представителей «Арсенал-Недвижимость», ГК «Пионер», PLG, «Циан», «ВКонтакте», Mail.ru Group и FABULA, чтобы поговорить о важных вопросах и болях всех сторон. Достаточно ли данных дают застройщики своим подрядчикам? Какие сложности возникают при разработке креативов у обеих сторон? В чем особенность маркетинга специфических проектов? Зачем застройщику тратиться на бренд?


Площадки о специфике работы с застройщиками

Спикеры из «ВКонтакте» и «Циан» ответили на вопросы, насколько им удается погрузиться в проблемы клиентов-застройщиков при разработке новых форматов, чувствуют ли они боли партнеров и хватает ли им информации, которой готовы делиться застройщики.

Клиенты не всегда сами понимают свои боли, неважно, застройщик это или нет.

Слава Прохоров

диджитал-евангелист «ВКонтакте»

Клиенты не всегда сами понимают свои проблемы и задачи, независимо от отрасли. Разрабатывая новые инструменты или форматы, мы смотрим на потребности разных сфер бизнеса, но стараемся разрабатывать универсально полезные решения.

С точки зрения доступности информации от клиентов бывают разные ситуации. Довольно часто к нам приходят компании, у которых данные закрыты под NDA, но нужно сделать так, чтобы кампании показывали высокие результаты. Это не самый эффективный подход, но с ним тоже необходимо работать.

Что касается новых форматов, то основная работа происходит не на этапе запуска — ему предшествует аналитика рынка, а после запуск. Это очень тонкая работа, адаптация, когда новый формат в закрытом тесте обкатывают отдельные компании, на основании фидбека которых мы дорабатываем решения. Это могут быть рекламодатели из разных отраслей, включая e-commerce, застройщиков или авто.


При выкатке новых форматов и продуктов нам приходится балансировать между счастьем пользователей и счастьем рекламодателей.

Михаил Дрокин

заместитель коммерческого директора «Циан»

У нас как у площадки есть информация обо всем, что происходит до момента звонка: какие объекты смотрел пользователь, сколько этих объектов, на протяжении какого срока пользователь выбирает квартиру, каким застройщикам он звонил, как поговорил, что произошло, если пользователь поговорил мало или много и т.д. Есть рекламодатели, с которыми мы регулярно обмениваемся этой информацией: клиенты понимают, что происходит до звонка и как повысить эффективность своего размещения на площадке. Но мы не видим того, что происходит после звонка. Грубо говоря, есть информация, что в регионе Х «Циан» отлично конвертируется в звонки, бронь или сделку. Но мы знаем это только со слов застройщиков и не можем сами верифицировать это. Очевидно, что для повышения эффективности площадки, нам важно получать эту информацию от коллег.

Если говорить о разработке новых фичей для повышения эффективности размещения, сначала мы тестируем гипотезы (в том числе на основе пожеланий от застройщиков и рекламных агентств), проверяем их влияние на общий результат размещения и только после этого раскатываем на всю аудиторию. И, конечно, важно помнить, что при выкатке новых форматов и продуктов нам приходится балансировать между счастьем пользователей (простой и удобный инструмент для поиска недвижимости) и счастьем рекламодателей (большое количество качественных целевых звонков).


Нам важно получить как можно больше информации о клиенте: чего он хочет, какие у него KPI. Но чаще всего клиенты не знают, чего хотят, главное, чтобы получилось здорово.

Екатерина Ларина

менеджер по продажам цифровой наружной рекламы Mail.ru Group

Формат programmatic DOOH стал набирать популярность благодаря развитию технологий в наружной рекламе, что привело к возможности выстраивать омниканальные маркетинговые кампании. Если на зарубежном рынке он появился достаточно давно и активно используется рекламодателями, то в России он начал набирать популярность в последние несколько лет. Благодаря своей технологичности цифровая наружная реклама позволяет решать не только имиджевые, но и перформанс-задачи рекламодателей. Programmatic DOOH позволяет максимизировать охват целевой аудитории вблизи конструкции и продолжить коммуникацию в интернете с теми, кто видел рекламу, а также оценивать влияние на конверсии. Все это позволяет повышать эффективность рекламных кампаний.

В рамках Mail.ru Group мы работаем с несколькими операторами и продолжаем расширять партнерства с игроками рынка. Для размещения рекламы доступны разные форматы цифровых конструкций: билборды, суперсайты, суперборды, медиафасады. Инвентарь операторов оборудован устройствами Wi-Fi, которые позволяют агрегировать MAC-адреса смартфонов, находящихся вблизи конструкции. Инструменты таргетинга позволяют максимизировать целевой охват за счет показа рекламы в тот момент, когда в зоне видимости конструкции преобладает релевантная аудитория. Портрет аудитории определяется на базе агрегированных обезличенных данных.

Обезличенный сегмент охваченной аудитории автоматически сохраняется в рекламную платформу myTarget. Рекламодатели могут продолжить коммуникацию с пользователями, например, запустив ремаркетинг со специальным предложением на эту аудиторию. Сегмент доступен в myTarget, начиная со 2-го дня после запуска кампании в наружной рекламе и обновляется ежедневно до завершения кампании.

Зачастую мы работаем с крупными застройщиками через рекламные агентства, соответственно, со стороны агентств необходима совместная с нами проработка вводных и креативов. Нам важно получать как можно больше информации о клиенте: какие у него KPI, цели и задачи.


Креативные и performance-агентства о работе с застройщиками

Креатив нужен не только для ярких охватных рекламных кампаний, но и для обычных баннеров в контекстной рекламе. Или нет? Эксперты из «Риалвеб» и FABULA поделились своим опытом, насколько клиенты погружают агентства в проект перед разработкой креатива, рассказали, чем отличаются креативы в performance- и бренд-кампаниях, и постарались провести грань между созданием креативов и рутинными процессами, сопровождающими performance-часть.

Хороший фирменный стиль, гайд и брендинг ответят на все вопросы по созданию креативов, потому что они задают направление для создания ТГБ, баннеров любого формата и даже макетов для наружки.

Илья Лопухов

креативный директор «Риалвеб»

Я бы уделил отдельное внимание креативной стратегии в рамках общего маркетингового плана. Мне кажется, российскому рынку еще только предстоит прийти к мысли о важности четкой стратегической линии, из которой рождаются бренды, большие идеи и performance-тактики. Компании уже поняли ценность разработки бренда проекта, но к ценности креативных активаций еще не пришли. Многие относятся несерьезно к поиску инсайтов, хотя есть пионеры, которые делают на их основе кампании.

Хороший фирменный стиль, гайд и брендинг ответят на все вопросы по созданию креативов, потому что они задают направление для создания ТГБ, баннеров любого формата и даже макетов для наружки. Это разовое вложение, которое в дальнейшем в течение года, двух, трех будет работать на результат в продажах. У многих агентств есть услуга креативный ретейнер, где ТГБ и ресайзы переверстываются по фирменному стилю, так что нет никакой сложности в том, чтобы его придерживаться.

Еще рынку не хватает смелости. Да, порой мы видим провокационную рекламу, но не в недвижимости. Хотя я прекрасно понимаю директоров по маркетингу и бренд-менеджеров, особенно в премиуме, которые боятся вызвать неоднозначную реакцию.


Мне нравится, что застройщики все чаще задумываются о важности бренда, потому что бренд — это и есть продукт.

Евгений Пырьев

креативный продюсер FABULA

Креатив должен решать бизнес-задачи, поэтому для начала нужно понять, какие они. В ClubHouse, в комнатах, посвященных маркетингу, часто можно услышать споры по поводу performance- и бренд-маркетинга: что лучше, что хуже и как их поженить. Креатив находится где-то посередине, потому что мы делаем материалы и для performance-, и для бренд-кампаний.

Для реализации эффективной рекламной кампании очень важно найти инсайт аудитории. И чтобы его сформировать, нужно проводить исследования, особенно хорошо работают качественные. Без глубинных интервью обнаружить неочевидную потребность, которой, по сути, и является инсайт, практически невозможно. Поэтому даже для performance мы проводим такие исследования перед разработкой креативов.

Мне нравится, что застройщики все чаще задумываются о важности бренда, потому что бренд — это и есть продукт. Без бренда становится все сложнее, потому что сейчас это гигиенический минимум. Особенно если компания собирается масштабироваться.


Застройщики часто не хотят отдельно платить за креатив, который будет использован в объявлениях. Его хотят получить как бонус.

Ирина Клыкова

аккаунт-директор «Риалвеб»

Чем дольше мы работаем с недвижимостью, тем чаще сталкиваемся с обесцениваем креатива в performance-кампаниях. Даже в 2021 году застройщики часто не хотят отдельно платить за креатив, который будет использован в объявлениях. Его хотят получить как бонус.

Многие боятся креатива, потому что сложно его оцифровать и подсчитать его вклад. Те, кто первым пойдет в этом направлении, займут очень хорошие позиции и смогут отстроиться от конкурентов. На рынке недвижимости уже есть примеры компаний, успешно работающих с креативом: на мой взгляд, очень выгодно отличается от многих проектов «Береговой». Ребята глубоко погружаются в креатив, и мы видим результат: все говорят о ЖК. И в результатах их продаж и стоимости сделок есть весомый вклад креатива.

Гораздо проще работать с рекламными компаниями, когда есть много разнообразных креативов, позволяющих привлекать к проекту разную аудиторию. Просто набор рендеров и УТП дают не такой большой выхлоп. К тому же иногда застройщики приходят с не очень качественными рендерами, мы пытаемся выкрутиться из этого, но получается не так эффективно.

Смелость — еще один важный момент, которого не хватает. Мы часто предлагаем новые решения, но они не проходят согласования, хотя могли бы дать шанс на отстройку от конкурентов.

Я очень верю в силу бренда. Со многими нашими текущими и новыми клиентами мы смотрим в сторону формирования бренда проекта или застройщика и работаем с ним на другом уровне воронки. Для обеспечения хорошей стоимости сделки и высокой конверсии я не исключаю ТГБ из медиаплана, но они и не рассматриваются как формат для креатива, потому что как правило для них есть техтребования, включающие в себя рендеры и некий текст — для этого нанимать креативное агентство не стоит. Но помимо ТГБ в медиаплане очень важно иметь большие охватные инструменты. Хороший брендинг + хорошие охватные инструменты перекрывают наличие тематических порталов в медиаплане. И за этим будущее. Надеюсь, в дальнейшем в медиапланах будет все чаще появляться сплит креатив + охват + контекст и соцсети.


Застройщики о рекламе, диджитале и креативах

У подрядчиков всегда есть вопросы к заказчикам. А что думают сами клиенты о работе с агентствами и площадками? Спикеры из ГК «Пионер», девелоперской группы PLG и «Арсенал-Недвижимость» рассказали, насколько открыто делятся с партнерами данными, как относятся к разработке креативов и с какими сложностями сталкиваются, как меняется маркетинг в случае со специфическими продуктами и важно ли застройщику иметь бренд и следить за его чистотой, если объекты и так продаются.

На рынке были интересные смелые креативы и в диджитале, и в наружке, но после их размещения я не видела новостей о взрывных продажах.

Ирина Пронина

директор по рекламе ГК «Пионер»

Микса «охватная реклама + контекст + соцсети» ГК «Пионер» придерживается уже несколько лет. Большинство застройщиков, если не брать в расчет самых крупных, тратят на онлайн большую часть бюджета, а на офлайн остается меньшая часть. Мы же достаточно большую часть бюджета вливаем в офлайн, качая бренд и повышая эффективность брендового контекста.

Креатив — это всегда сложно. Скорее важен не сам продуктовый креатив как таковой, а изначально качественный брендинг и фирменный стиль. Не знаю, насколько дерзкая реклама помогает продавать, и слабо представляю, как мы, застройщики, можем разместиться дерзко. Если брать как пример «Бруснику», то они классные, но они скорее про другое — про бренд самого застройщика.

Есть продуктовый и корпоративный креатив. С последним работают «ПИК», «Самолет», «Инград». А такие застройщики, как «Донстрой» или «Пионер», в основном делают упор на бренд самого проекта. Все зависит от стратегии и задач, стоящих у компании.

На рынке были интересные смелые креативы и в диджитале, и в наружке, но после их размещения я не видела новостей о взрывных продажах. На мой взгляд, такие вещи делаются в том числе от некой безысходности. Не буду называть конкретные примеры, но в основном у тех, кто хорошо продает, есть классный логотип, фирменный стиль, красивые рендеры, и все это склеено в одну картинку, которая выдает определенную эмоцию. Многие премиальные бренды не кричат о себе дерзко — но мы знаем их и приобретаем их товары.

Хотелось бы, чтобы площадки пошли в сторону дифференциации форматов и предлагали разные варианты, витрины, где можно как-то выделиться из братской могилы.

Моя личная боль по поводу креативных агентств в том, что работать с новыми дизайнерами всегда тяжело. Внешние подрядчики не знают проект так же хорошо, как сам клиент, и часто не слышат, что же именно мы вкладываем в наш продукт. Я убеждена: хороший креатив получается только тогда, когда клиент максимально вовлечен в проект буквально в ручном режиме. История, когда тебе принесли три первые креативные концепции, и ты выбрал одну из них, ничего не меняя в готовом виде, практически невозможна. По крайней мере это показывает мой опыт последних лет.


Для повышения знания о новой категории недвижимости и повышения узнаваемости бренда молодой компании нужен достаточно большой бюджет. Вопрос, в какие инструменты онлайн-рекламы вкладывать деньги и в каком соотношении.

Диана Луконина

руководитель диджитал-маркетинга девелоперской группы компаний PLG

PLG — петербургский девелопер, специализирующийся на сервисных апартаментах. На момент запуска перед нами стояли три вопроса: позиционирование на рынке, отстройка от конкурентов и продуктовое наполнение. Апартаменты существовали и до нас, и нам нужно было создать некую искусственную новую категорию. Мы вывели на рынок новый формат недвижимости — инвест‐отели. Собственник недвижимости заключает договор с отельным оператором, оператор сдает его номер в аренду, собственник — получает пассивный доход. Вызовом при такой отстройке стало то, что большинство людей не понимали, что означает приставка «инвест». Тем более люди не относили себя к «инвесторам». Поэтому у нас была задача рассказывать о категории, чем она интересна и почему доступна.

Изначально мы решили коммуницировать с аудиторией не только через стандартные сообщения про недвижимость (минимальная цена, низкие ипотечные ставки, что характерно для эконом-сегмента). Мы представили рынку недвижимости наш продукт — инвест-отель — как альтернативу банковским вкладам. Недвижимость — это доступный способ инвестирования, надежный и понятный, альтернативный путь получения пассивного дохода банковским вкладам.

Был кейс ситуативной и немного провокационной рекламы. В период, когда все обсуждали последствия новой пенсионной реформы, мы разместили очень лаконичную наружку, поддержав ее и в performance: логотип компании, телефон, процент доходности и фраза «Вместо пенсии». Фидбек был резонансным, охватные кампании дали впечатляющие результаты, поток целевых звонков превзошел ожидания.

Чуть позже мы столкнулись с проблемой: исследования аудитории и прошедших кампаний показали, что не все потенциальные покупатели ассоциировали себя с нашим продуктом, они думали, что инвестиции — это что-то очень далекое и недоступное. Поэтому в коммуникациях мы стали двигаться в более традиционную для недвижимости сторону.

Для повышения знания о новой категории недвижимости (как и о любом новом продукте) и повышения узнаваемости бренда молодой компании нужно вкладывать достаточно большой бюджет. И тут встает вопрос: бюджет ограничен, и я как маркетолог должна прокачивать узнаваемость бренда и рассказывать про категорию, но, с другой стороны, у меня есть четкие финансовые планы по конечным сделкам, цене лида, которых нужно придерживаться. И большой вопрос, в какие инструменты онлайн-рекламы вкладывать деньги и в каком соотношении.

Как и «Брусника», мы работаем с агентствами как с партнерами в открытую. А вот в работе с площадками есть нюансы. Посетители традиционных площадок с недвижимостью — это наша целевая аудитория. Но мы видим большое количество отказов, потому что люди не понимают категорию до конца, не всегда доверяют чему-то новому. На разных этапах воронки задачи маркетинга и отдела продаж схожи — развеять мифы о продукте, подкрепить аргументацию реальными финансовыми расчетами, раскрыть преимущества. Примерно полгода назад мы сделали партнерскую статью с «Цианом», в которой рассказали про продукт и его особенности, чтобы развеять страхи аудитории, появляющиеся от незнания. И с этого, казалось бы, охватного инструмента у нас были не только целевые звонки, но и сделки.


Имидж застройщика формируется из того продукта, который он создает. Если ты делаешь плохой продукт, никакая реклама тебя не спасет.

Арсений Лаптев

генеральный директор «Арсенал-Недвижимость»

Подход к маркетингу собственников и гендиректоров строительных компаний отличается от подхода агентств, площадок и директоров по маркетингу. Все прекрасно знают, что хороший товар в рекламе не нуждается. На рынке недвижимости хороший товар — это в первую очередь локация, а уже дальше архитектура, планировки, отделка, места общего пользования и т.д. И чем хуже и проблемнее твой товар, тем больше необходимости в пресловутой рекламе. У большинства моих коллег рекламный бюджет формируется исходя из текущей потребности. Как правило ограничения по бюджетам устанавливаются на основе субъективного видения того, что нужно. У нас был опыт объекта, который продавался практически без рекламы. Кроме минимума в виде контекста и соцсетей не требовалось ничего — ни бренд, ни креативы, ни билборды, ни wi-fi-ловушки.

Любые затраты, направленные на охват и узнаваемость, не приносят дивидендов здесь и сейчас. И тут вопрос: готова ли компания в это вкладываться? Имидж застройщика формируется из того продукта, который он создает. Если ты делаешь плохой продукт, никакая реклама тебя не спасет. Так что основная нагрузка лежит на производственном подразделении. И это касается не только рекламы.

Основная задача застройщика, как и любой коммерческой организации, — это извлечение прибыли. Но мы понимаем, что такое бренд и его сила на примере таких гигантов, как Google, Apple, Amazon, Tesla. Создание собственного бренда позволяет увеличить стоимость того, что ты производишь. Неважно, телефон это, еда или квартиры. Кроме того вложения в бренд позволяют увеличить долю узнаваемости на рынке, хотя и обходятся дороже в моменте с точки зрения затрат на маркетинг. В Санкт-Петербурге есть старые, очень узнаваемые застройщики, которые вкладываются в бренд, и застройщики, которые не вкладываются в бренд, но извлекают не меньшую прибыль. Подход определяется руководством компании, их видением мира и планированием.

Многие застройщики создают зонтичные бренды — их ЖК в большинстве своем обезличенные. Проекты рекламируется за счет имиджа самого застройщика, потому что люди знают их и готовы покупать. У нас каждый жилой квартал имеет свое название, пул креативов, рекламную кампанию и огромную историю, связанную с его раскруткой. Узнаваемость некоторых объектов даже больше, чем у основного бренда. Хорошо ли это для застройщика? Да без разницы, это не имеет глобального значения. Главное, что это работает. Но мы понимаем, что создание зонтичных брендов будет более сложным и дорогим в моменте, но в будущем оно окупится и позволит нам чувствовать себя более комфортно.

Другие хорошие статьи