Тренды диджитал-медиа от Deloitte: стриминги, голосовые помощники, подписки…

Перевели большое ценное исследование по потреблению диджитал-медиа от Deloitte. Must-read. 


У людей никогда не было столько цифровых средств для коммуникации, как сегодня, и такого количества контента на любой вкус. Одновременно многие фрустрированы многообразием медиа и необходимостью как-то их систематизировать.

Американские потребители «собирают по кусочкам» свой досуг множеством различных способов, сообщает свежее исследование Digital media trends survey. Прошлогодний отчет показал, что люди только начинали организовывать свой досуг – теперь ясно, что они продолжили движение в этом направлении, самостоятельно выбирая интересующие платные телеканалы, стримы, музыку и игры. Пользователям часто приходится комбинировать разные сервисы – бесплатные, платные или существующие за счёт рекламы.

И все же некоторые с удовольствием бы вернулись в те времена, когда выбор был ограничены.

О трендах в диджитал-медиа

Тринадцатый выпуск Digital media trends survey, проведенный Deloitte’s Technology, Media & Telecommunications practice, сделала независимая исследовательсая компания. Исследование проводилось в период с декабря 2018 года по февраль 2019 года и включало онлайн-опрос 2003 потребителей из Штатов. Полученные данные считаются самым актуальным исследованием поведения американских потребителей.

Отследить значимые изменения можно сопоставляя данные по годам у представителей разных поколений, если разница составляет как минимум пять процентов. Этот график иллюстрирует данные по поколениям из исследования.

Потребители собирают каналы воедино

Стриминговые сервисы стали одним из самых популярных способов потребления видеоконтента. Впервые большинство предпочли подписку как минимум на одну стриминговую площадку (69%) традиционному телевидению (65 %).

Но противостояние стриминговых сервисов и кабельного не так остро воспринимается самими пользователями – они часто подписаны и на то, и на другое (43% опрошенных). Для просмотра новостей, спортивных трансляций или телешоу большинство предпочитает традиционное телевидение, хотя популярность стриминговых сервисов растет.

Еще потребители слушают музыку и играют в видеоигры. Проникновение музыкальных стриминговых сервисов выросло до 41% – на 58% за последний год. Молодые потребители относят музыку к важнейшим своим потребностям: около 60% представителей поколения Z и миллениалов подписаны на музыкальный стриминговый сервис.

Некоторые стриминговые и беспроводные сервисы предоставляют музыку вкупе со своими подписками (платными или ограниченными) – это хороший способ увеличить аудиторию. Еще свою эффективность доказало использование музыкальных сервисов как центра реагрегации контента через объединение подписок.

Игры появляются в подписках пользователей благодаря тому, что становятся более иммерсивными и портативными. 30% опрошенных пользователей подписаны на игровые сервисы, а 41% играют ежедневно или еженедельно. У поколения Z и миллениалов эти показатели ещё выше: больше половины утверждают, что подписаны на игровые сервисы и играют каждый день или каждую неделю.

Пользователи не просто любят играть, они любят смотреть, как лучшие игроки соревнуются друг с другом. Опрос показал, что 32% респондентов каждую неделю смотрят киберспортивные трансляции. Игровые платформы привлекают миллионы зрителей благодаря тесному взаимодействию киберспортсменов с фанатами, ведь и те и другие часто стримят игровой процесс.

Сервисы стириминга видео являются центральными для пользовательского viewing experience.

У пользователей есть более 300 площадок на выбор, и они пробуют разные варианты сервисов, работающих на подписке или рекламе. Благодаря высокой конкуренции пользователи обычно находят площадки, наиболее подходящие по цене и контенту – если хотят возиться с многочисленными подписками.

А они хотят: потребители в среднем подписаны на три платных видеосервиса. Но как же они делают выбор среди сотни предложений?

Одна из основных причин, по которой пользователи выбирают конкретный стрим – шоу и фильмы, которые они не смогут найти где-либо ещё. В 2018 году 57% пользователей платных стриминговых площадок заявили, что подписались из-за оригинального контента. Среди миллениалов эта цифра ещё выше – 71%.

Стриминговые сервисы понимают это, и поэтому тратят миллиарды на создание контента, получавшего бы призы и награды. В 2018 году Netflix догнала HBO по наградам Emmy (23) после того, как возглавила список по количеству номинаций (112) – впервые среди стриминговых сервисов. Стриминговые сервисы также обошли сети вещания по количеству подписок на телешоу за последний год.

Некоторые покупатели предпочитают платить за подписку, чтобы избавиться от рекламы: 44% респондентов назвали это главной причиной выбора нового стримингового видеосервиса. Другие были готовы смотреть рекламу в обмен на контент. Среди миллениалов-пользователей стриминговых сервисов около половины (46%) смотрели контент платных сервисов и одна треть (29%) – с бесплатных, но живущих за счет рекламы — как YouTube или Sony Crackle. Остаток своего времени они делят почти поровну между платными ТВ-сервисами, онлайн-ТВ-сервисами и видео по запросу.

Живые трансляции тоже хороший стимул, особенно для тех, у кого нет платной ТВ-подписки. Некоторые подписчики кабельного телевидения добавляют в подписку живые трансляции, чтобы получать программы, недоступные в их пакете. Опрос выявил, что 29% пользователей платят за трансляции, а у 41% есть доступ к потоковым ТВ-сервисам.

Голос – помощник

Голосовые помощники вроде Google Assistant и Amazon Alexa в скором времени могут изменить отношения человека и медиаконтента всех видов. Но не полностью.

Количество владельцев голосовых домашних помощников или умных колонок выросло на 140% в этом году – с 15% в 2017 до 36% в 2018. Такой быстрый рост обусловлен низкой стоимостью и интуитивностью использования для прослушивания любимой музыки. Именно музыка — причина, по которой пользователи чаще используют голосовых помощников на домашних устройствах (42% времени) по сравнению со смартфонами (34% времени).

Но, помимо воспроизведения музыки, у цифровых помощников пока нет серьезных козырей. Только 18% пользователей говорят, что пользуются голосовым помощником ежедневно. Но все может быстро измениться, особенно если помощники начнут использоваться для поиска видео.

Первопроходцы уже используют виртуальных помощников для управления телевизорами и поиска по стриминговым площадкам. Это еще проще, если смарт-телевизоры оснащены виртуальными помощниками изначально .

Быстрое развитие искусственного интеллекта помогает голосовым помощникам лучше понимать речь и желания владельцев, а новое поколение смартфонов уже укомплектовано чипами, заточенными под ИИ. Наконец, крупные технологические компании соревнуются за право стать «голосом потребителя», заставляя людей использовать их голосовые помощники как основной способ воспроизведения песен, поиска фильмов, покупки продуктов, включения отопления в доме – всего на свете. Пусть голосовые помощники еще не очень хорошо могут это делать – скоро смогут.

С большой свободой – большие неудобства

    В то время как пользователи хотят свободно управлять своим досугом, им не нравятся сопутствующие неудобства: хлопоты, ответственность и даже незащищенность, которые могут повлиять на выбор опций à la carte. Вот некоторые из наиболее частых причин неудовольствия пользователей:

    • Шоу пропадает

    Мало что раздражает пользователей так сильно, как исчезновение любимых шоу из библиотек на стриминговых площадках. Такое случается, потому что все больше студий и телесетей изымают контент с основных стриминговых площадок, чтобы без посредников запустить собственные проекты. И хотя пользователи подписываются на стриминговые сервисы из-за оригинального контента, наличие большой библиотеки шоу и фильмов также важно. С оскудением библиотеки сервис теряет свою ценность, и пользователи вынуждены либо искать другие сервисы, либо жить без любимых шоу.

    • Проблемы с поиском

    Выход большинство пользователей видят в использовании множества сервисов. Но около половины из них (47%) раздражает растущее число подписок и сервисов, которые нужно оформлять, чтобы получить нужный контент. 48% говорят, что контент тяжелее найти, если он разбросан по разным площадкам.

    Но даже основное преимущество обладания многими подписками – большое количество классных шоу и фильмов – может раздражать, потому что пользователям тяжело их искать. 43% утверждают, что не будут искать контент, если не нашли его в первые минуты. Видите – несмотря на большое количество разных вариантов, многие пользователи все еще жалуются, что «хорошее шоу так трудно найти».

    • Данные имеют значение

    Пользователи подписываются на все большее число сервисов, а это значит, что те владеют их финансовой и персональной информацией. Также за пользователем следят, когда он просматривает рекламу. Чем больше у «досугового пазла» кусочков, тем уязвимее к утечке данных становится потребитель. Люди боятся утечки личной информации, финансовых потерь и незаконного использования данных, ведь многие уже сталкивались с этим: 23% опрошенных жителей Штатов пострадали от киберпреступников в 2018 году. В итоге пользователи хотят управлять своими данными так же, как они управляют своим досугом. 49% опрошенных уверены, что сами несут ответственность за свои данные, а 88% считают, что должны хранить их. Очень мало респондентов – только 7% – считают, что за безопасность их данных ответственно государство.

    • Слишком много рекламы

    Пользователи понимают, что реклама – важная часть индустрии развлечений, и большинство готовы посмотреть КАКОЕ-ТО ее количество, особенно если получают бесплатный контент. Но слишком большое количество рекламы может вызвать сильное раздражение.

    К примеру, 75% пользователей утверждают, что на кабельном телевидении слишком много рекламы. Приемлемым они называют 8 минут рекламы в час, а после 16 минут перестают смотреть телевизор. Но кабельное телевидение обычно включает как раз от 16 до 20 минут рекламы в час, и тогда люди просто отказываются от просмотра.

    В дополнение 77% опрошенных говорят, что рекламные ролики должны быть короче десяти секунд; 82% опрошенных говорят, что ролики слишком часто повторяются.

    Вывод: тем, кто хочет победить, нужно быть более гибким и избавить пользователей от мук выбора

    У пользователей никогда еще не было ТАКОГО количества способов провести досуг и потратить деньги, и они наслаждаются возможностью выбора из сотен сервисов. Стриминговые площадки и игровые платформы – новые кусочки пазла, которые потребитель контента может разложить по собственному усмотрению в зависимости от интересов и бюджета. Некоторые из сервисов успели стать такими важными, что без них сложно представить жизнь.

    Традиционное ТВ переживает не лучшие времена по количеству подписчиков, но остается важным элементом «пазла» 65% опрошенных.

    Виртуальные помощники уже дают пользователям возможность легко и весело управлять своим досугом при помощи голоса. Развитие ИИ, включающее лучшее распознавание голоса, бОльшую процессорную мощь девайсов и лучшую связь между девайсами, может убрать раздражение пользователей. Использование ИИ может также подтолкнуть к развитию технологические компании, которые уже интегрировали виртуальных помощников в автомобили.

    Респонденты утверждают, что они поняли, что со свободой приходит ответственность, что имеет и свои минусы. Потребители устают от неудобств, связанных с управлением многочисленными подписками. Это неудобство будет только расти, так как все больше сетей и студий запускают собственные стриминговые сервисы, отбирая контент у конкурентов и фрагментируя рынок. Цена контента может расти, и если так произойдет, то потребители и сервисы могут начать давить на индустрию для реагрегации.

    В целом потребители заявляют, что получают все, что им нужно, но испытывают раздражение от сложности из-за поиска контента. Им хочется иметь возможность упорядочить свой досуг опциями à la carte и избавиться от неудобств, связанных со слишком большим числом подписок, слишком большого количества рекламы и надвигающейся угрозой потери персональных данных.

    Кто же выиграет в этом соревновании площадок? Мы верим, что компании, наилучшим образом справляющиеся со снижением трений, с удовлетворением потребностей потребителей, будут вознаграждены.


    В этом тексте представлены лишь некоторые данные, вошедшие в 13-й выпуск Digital media trends survey.

    Если вы хотите получить больше информации, пишите на tmttrends@deloitte.com.

    Другие хорошие статьи