Performance 360
Подпишитесь на рассылку
Присоединяйтесь в соцсетях
Напишите тут, что ищете, и нажмите Enter. Нажмите Esc, чтобы отменить поиск.
Профи о киберспорте + кейсы

Профи о киберспорте + кейсычтение займёт 4 мин.

Профи о киберспорте + кейсы

Продолжаем вот эту статью про киберспорт. Перевели интервью с экспертами, которые занимаются маркетинговыми интеграциями в этой сфере. Оно про то, как компании выбрать стратегию, как бренды обходят «острые углы», почему аудитория киберспорта отличается от аудитории обычных игр и что это значит для бизнеса.

Брэд Сайв занимается вопросами сотрудничества для команды SoloMid. Компания пришла в киберспорт после двадцатилетней работы в спортивной и развлекательной индустриях и работала в ESPN и Catalysts Sports & Media.

Крис ДеАпполонио, вице-президент по международному сотрудничеству в киберспортивном агентстве Triggerfish (головная компания Optic Gaming), предвидел бум киберспорта уже десять лет назад в своей магистерской работе.

Интервью провел Джефф Катц, вице-президент по стратегическому планированию и стратегическому партнерству в GumGum Sports.


Джефф: Вы оба занимались и традиционным спортом, и спонсорскими программами для киберспорта. Какие различия между ними?

Брэд: Киберспортивные организации дают возможность спонсорам напоминать о ценностях бренда в течение всего года, потому что в киберспорте нет перерывов. Участники соревнований часто ведут трансляции во время межсезонья – так они готовятся к будущим турнирам.


Представьте, если бы фанаты Стефа Карри (баскетболиста NBA), каждый день могли наблюдать за его тренировками и задавать ему вопросы.


Межсезонье – это колоссальная возможность для фанатов напрямую общаться с любимыми стримерами, а для спонсоров – воздействовать на фанатов.

Уровень взаимодействия в трансляциях оценивается иначе, чем традиционные пассивные трансляции по ТВ.

Крис: Эмблемы на футболках стримеров – это почти то же самое, что эмблемы на футболках футболистов Европейской лиги (там пространство, в котором инвестор может показать себя, крайне ограничено). Фанаты всегда рады, когда на футболках появляется новый спонсор.

Когда игрок ведет трансляцию, мы создаем брендовый оверлей наших партнеров. Это позволяет им взаимодействовать с гипервовлеченными фанатами и контент-менеджерами. Традиционные спортивные команды скорее продают места для рекламы на стадионах, а не в самой трансляции. Места проведения киберспортивных мероприятий тоже могут определяться заранее, но пока это не стало нормой.

Джефф: Различается ли аудитория традиционных трансляций и кибертрансляций?

Крис: Аудитория стримов моложе, диджитал-среда для них привычна, а еще она – глобальная. Спонсорство для таких мероприятий – новое явление. Исследования показывают большую лояльность к брендам, а также большее внимание к спонсорам, поддерживающим команды, события и индустрию.

Трансляции киберспортивных мероприятий, кроме самого состязания, показывают, как живут участники, и это делает их ближе к фанатам.

В трансляциях много так называемого shoulder content (живая запись того, что происходит до состязания и после него) и lifestyle-интеграций. Всего этого вы, конечно, не увидите в традиционных трансляциях.

Брэд: Достучаться до аудитории киберспорта с помощью традиционных способов очень трудно, ведь у многих из них стоят блокировщики рекламы или они отказались от кабельного, навсегда ушли на онлайн-платформы типа Netflix. Все это подразумевает, что такая аудитория более чувствительна к рекламе, ведь телевидение их не «бомбардирует».

Джефф: Значит, нужно говорить с фанатами на их языке?

Брэд: А еще реклама должна быть релевантной. Вы не должны работать с аудиторией Fortnite так же, как с аудиторией League of Legends. В Team SoloMid мы учим бренды, как правильно интегрироваться в рынок с такой специфической аудиторией.

Джефф: И как вы делаете это? Получают ли бренды отдачу, которую ожидают?

Крис: Мы проводим обучение для потенциальных спонсоров. Многие из них хотят заниматься киберспортом, но не знают, с чего начать. Мы знакомим их с индустрией и показываем пути, с помощью которых они могут стать ее частью. В целом, мы помогаем составить стратегию, помогаем найти место для бренда и определить тип маркетинговой и рекламной кампаний.


Многие бренды беспокоятся из-за того, что в игре будет кровь, реалистичные убийства.


Это можно понять. Но есть и много способов обойти это. У нас есть популярная команда Call of Duty, но не все хотят ассоциироваться с Call of Duty. Мы научились интегрировать бренды так, чтобы в интеграции не было задействовано ни секунды геймплея. Таким образом, вы сможете коммуницировать с аудиторией, но не ассоциироваться с первоочередными аспектами шутера.

Брэд: Приведу пример. Мы работаем с Dr Pepper. Они спонсировали MLG несколько лет назад, а после мы помогали им вернуться в киберспорт. Они хотели понять, где лучше всего разместиться. Мы использовали FanAI для сбора данных, чтобы их успокоить их и показать, что их аудитория и аудитория TSM согласуются.

Важно обеспечивать бренды этой информацией, потому что многие из них не могут решить, стоит ли им ввязываться в киберспорт. Иногда мы действуем так же в отношении брендов, которые с нами уже давно, например, с Geico и Gillette.

Наконец, мы должны помогать с измерениями в спонсорской кампании. Нам нужна прозрачная система измерения, чтобы объективно обсуждать и оценивать спонсорство.

Джефф: Последний вопрос: самая успешная интеграция?

Крис: T-Mobile были спонсорами команды Houston Outlaws в лиге Overwatch в этом сезоне. Их лого было на футболках. И когда наши игроки вышли в этих футболках, фанаты начали скандировать: «T-Mobile!». Каждый раз, когда мы выигрывали матч, они скандировали это. А потом они начали совмещать наше лого, которое выглядит как череп коровы, с «Т» из лого T-Mobile. Мы даже не ожидали такой симпатии к T-Mobile.

Брэд: Мы говорили о развитии Fortnite при помощи Dr Pepper, и они спросили, можем ли мы разместить фото игроков на бутылке и отправить их им, чтобы те твитнули. Этот пост был самым популярным у Dr Pepper – 50 тыс. ретвитов. Myth, один из наших популярных стримеров, поблагодарил Dr Pepper в своем стриме. Видео стало вирусным. Такие маленькие вещи оказывают влияние и помогают спонсорской кампании.

Перевела Дарья Михалева


P.S. Если вы еще не знаете про наш телеграм, то подписывайтесь. Там новости, опросы, ссылки на большие тексты и вообще весь диджитал-движ.👻

Оставьте комментарий