Как рассчитать пожизненную ценность клиента и зачем это нужно

Траты на привлечение дорогих клиентов — дело благородное. Главное, чтобы эти траты в итоге окупались. Понять, сколько денег приносят клиенты и не слишком ли дорого они в конечном счете обходятся, помогает метрика CLTV — пожизненная ценность клиента. О том, как ее измерить, рассказывает команда Hubspot


Пожизненная ценность клиента (customer lifetime value, CLTV) — одна из важнейших метрик в любой развивающейся компании. Сравнивая CLTV со стоимостью привлечения клиента (САС), компании могут понять, сколько времени потребуется для того, чтобы инвестиции, направленные на привлечение новых покупателей (такие как затраты на продажи и маркетинг), окупились.

Чтобы бизнес не только приобретал, но и сохранял ценных клиентов, важно понимать, что такое CLTV и как ее рассчитать.


Пожизненная ценность клиента — это показатель, отражающий прибыль, которую бизнес может получить от одного клиента за время работы с ним. Чем дольше клиент остается с компанией, тем выше становится его пожизненная ценность. Организации используют эту метрику для выявления наиболее ценных клиентских сегментов.


Именно с CLTV чем работают служба поддержки и клиентский сервис. Ведь от саппорта и менеджеров по работе с клиентами во многом зависит, останется клиент лояльным компании или же уйдет.


Как рассчитать CLTV

Для начала нужно узнать среднюю стоимость покупки, а затем умножить ее на среднюю частоту покупок — это будет ценность клиента. Полученное число нужно умножить на средний срок жизни клиента, таким образом вы получите CLTV.

Для наглядности разберем модель пожизненной ценности клиента по шагам:

  • Рассчитайте среднюю стоимость покупки. Для этого подсчитайте общую выручку компании за определенный период времени (обычно берется сумма выручки за год) и разделите ее на количество покупок, сделанных у вас за этот период времени.
  • Рассчитайте среднюю частоту покупок. Разделите количество покупок на число уникальных покупателей, сделавших покупки за указанный период.
  • Рассчитайте ценность клиента. Умножьте среднюю стоимость покупки на их среднюю частоту.
  • Вычислите среднюю продолжительность жизни покупателя. Подсчитайте среднее количество лет, в течение которых клиенты продолжают совершать покупки в компании или пользоваться ее услугами.
  • Рассчитайте CLTV. Умножьте ценность клиента на средний срок жизни клиента в компании. Таким образом вы получите средний доход, который приносит клиент на протяжении всего времени работы с ним.

Разбираемся на примере Starbucks

Посмотрим, как это работает на примере Starbucks, используя данные из отчета Kissmetrics. В отчете сначала измеряют еженедельные покупательские привычки пяти клиентов, а затем усредняют их общие значения. Следуя шагам выше, можно использовать эту информацию для расчета среднего значения CLTV Starbucks.

1. Рассчитываем среднюю стоимость покупки

Для начала среднюю стоимость покупки нужно измерить. По данным Kissmetrics, в среднем покупатели Starbucks тратят около $5,90 за каждый визит. Это можно рассчитать, приведя к среднему значению количество денег, потраченных клиентом за каждый визит в течение недели. Например, если бы человек посетил Starbucks три раза и потратил в общей сложности девять долларов, то средняя стоимость покупки составила бы три доллара.

Определив среднюю стоимость покупки для одного клиента, можно повторить эти расчеты для остальных пяти. После этого нужно сложить средние значения, а затем разделить сумму на количество исследованных клиентов (пятерых). Полученное значение и будет средней стоимостью покупки.

2. Рассчитываем среднюю частоту покупок

В случае со Starbucks нужно знать, сколько раз в среднем клиент посещал кофейню в течение недели. По данным отчета, пять покупателей в среднем приходили в Starbucks 4,2 раза — это и есть средняя частота покупок.

3. Определяем ценность клиента

Узнав, сколько денег клиент тратит в кофейне и как часто ее посещает, можно определить его стоимость. Для этого потребуется умножить среднюю стоимость покупки каждого из пяти клиентов на среднюю частоту покупки. Это позволит узнать, какой доход получает Starbucks от клиентов в течение недели. После того, как расчет будет проведен для всех пяти покупателей, нужно усреднить их стоимость — в случае со Starbucks стоимость покупателя составит $24,30.

4. Вычисляем средний срок жизни клиента

Хотя Kissmetrics не уточняют, как именно они измеряли, сколько времени клиенты остаются верны Starbucks, в отчете указано, что этот показатель составляет 20 лет.

Чтобы вычислить средний срок жизни клиента Starbucks, нужно посмотреть, в течение какого времени каждый клиент посещал кофейню, просуммировать эти данные и разделить на количество клиентов.

5. Определяем CLTV

Определив ценность клиента, а также их средний срок жизни в компании, можно использовать эти данные для расчета CLTV. Так как в исследовании Kissmetrics анализировали покупателей исходя из их еженедельных привычек, то следует умножить их ценность ($24,30) на 52 (количество недель в году), таким образом получится среднее годовое значение. Полученное число нужно умножить на срок жизни клиента в компании (20), чтобы получить CLTV. Для клиентов Starbucks эта величина оказывается равной $25 272 (52 x 24,30 x 20 = 25 272).


Как улучшить CLTV

Чтобы CLTV, а вместе с ней финансовое состояние компании, становилась лучше, нужно повышать удовлетворенность клиентов и при необходимости уметь их удерживать.

  • Довольные клиенты, как правило, тратят больше денег. По данным HubSpot Research, 55% растущих компаний считают, что очень важно инвестировать в клиентский сервис. Если посмотреть на компании со стагнирующими или снижающимися доходами, то только 29% из них отметили, что эти инвестиции очень важны. Мораль: компании, которые нацелены на успех своих клиентов, получают больший доход.
  • Привлечение клиентов — дело дорогостоящее. Статья, опубликованная в Harvard Business Review, показывает, что привлечение нового клиента может стоить от пяти до 25 раз дороже, чем сохранение существующего. Кроме того, исследование, проведенное Bain & Company, доказывает, что 5-процентное увеличение коэффициента удержания может привести к увеличению прибыли от 25% до 95%. Поэтому очень важно выявлять и сохранять лояльность наиболее ценных клиентов, делающих у вас покупки.

You don't have permission to register