Performance 360
Подпишитесь на рассылку
Присоединяйтесь в соцсетях
Напишите тут, что ищете, и нажмите Enter. Нажмите Esc, чтобы отменить поиск.
Как живет онлайн-ритейл и рекламный рынок Британии

Как живет онлайн-ритейл и рекламный рынок Британиичтение займёт 4 мин.

В конце прошлого года в Британии обрушились акции Asos – эксперты делали ставку на онлайн и предрекали проблемы офлайну, но что-то пошло не так. Что происходит на рынке онлайн-ритейла, рассказывает портал Marketing Week. В этой же статье – данные по рекламному рынку, отношению потребителей к брендам и сбору данных.

Падение онлайн-продаж

Как живет онлайн-ритейл и рекламный рынок Британии

Рост розничных онлайн-продаж в Великобритании достиг рекордного низкого уровня к концу 2018 – всего 3,6% в годовом исчислении. На статистику повлияло то, что отрасль переживала тяжелый период рождественских распродаж и непростую вторую половину года.

Первая половина 2018 была хорошей. Рост торговли в сети тогда составил 16%, но во втором полугодии темпы роста снизились – до 8,4%. Онлайн-траты в декабре снизились на 15% по сравнению с ноябрем.

Низкие темпы подтверждают данные о покупках британцев: на 31,1% меньше подарков по сравнению с 2017, на 21,7% меньше электроники.

В целом за год показатели оказались лучше ожиданий – продажи выросли на 11,8%, опередив прогноз на 9%. Помогли такие приятные события, как королевская свадьба принца Гарри и Меган Маркл, ЧМ-2018 и хорошая погода. В 2019 году эксперты ожидают, что рост розничных расходов в интернете снизится до 9% – это отражает неопределенность на рынке.


Расходы на рекламу

Как живет онлайн-ритейл и рекламный рынок Британии

Расходы компаний на рекламу в Великобритании увеличились на 5,1% в годовом исчислении и в третьем квартале 2018 года достигли £5,6 млрд. Это был 21-й квартал последовательного роста подряд с 2015 года. Хорошие показатели обусловлены данными по онлайн-рекламе, расходы на которую увеличились за год на 12,3%. Самый сильный рост – на 23,6% – произошел в мобильном секторе.

Все это означает, что по итогам 2018 траты компаний на рекламу в стране могут составить £23,5 млрд и увеличиться на 6% за год. Но по прогнозам в 2019 году рост замедлится до 4,6%, а причиной дальнейшего снижения потенциально может стать Brexit.

Рассмотрим отдельные форматы:

  • расходы на телерекламу в этом квартале практически не изменились, хотя опросы британских вещателей показали увеличение доходов от видео на 11,5%;
  • траты на радиорекламу выросли на 5% (на цифровое радио – на 25,1%);
  • наружная реклама показала прирост на 7,3%. Кино, почтовая рассылка, национальные и региональные новостные издания и журналы в третьем квартале пережили спад по этому показателю.

Лояльность к брендам

Как живет онлайн-ритейл и рекламный рынок Британии

Только 11% маркетологов в Великобритании считают, что потребители поколения Z (те, кто родились после 1995) лояльны к брендам. При этом о своей лояльности заявляют 58% покупателей. Показатель явно недооценен специалистами рынка.

Еще цифры говорят, что потребители стали лояльнее к брендам за последние два года. Так утверждают 38% покупателей и только 22% маркетологов.

54% потребителей заявили, что участвуют в программах лояльности четырех-десяти компаний. 86% из них считают себя лояльными к этим брендам.

54% маркетологов и 29% потребителей считают, что инфлюенсеры (правильно выбранные) могут повлиять на лояльность к бренду. Четверть специалистов и только 15% покупателей уверены, что контент – это ключ к изменению восприятия бренда клиентами.


Потоковые сервисы

Как живет онлайн-ритейл и рекламный рынок Британии

Неопознанный просмотр телевещания – это просмотр потребителями телепрограмм, которые BARB (Бюро по исследованию аудитории средств вещания) не может идентифицировать. Специалисты говорят, что тенденция к «неопознанному просмотру» растет – таких программ становится все больше, и, вероятно, это объясняется сервисами подписки на видео по запросу (SVoD), не зарегистрированными в измерительной системе BARB.

С сентября 2017 по сентябрь 2018 года время «неопознанного просмотра» – когда телевизор использовался для чего-то кроме просмотра каналов – увеличилось до 19% от общей активности устройств. Годом ранее показатель составлял 16%. По факту, это рост в среднем на шесть минут в сутки.

Как и просмотр телепрограмм в целом, «неопознанный» просмотр увеличивается в выходные. По сравнению с среднесуточным показателем, в субботу он на 21%, а в воскресенье – на 23% выше. Это говорит о том, что пользователи ждут выходных, чтобы посмотреть сериал или поиграть в игры.

Ответственными за рост статистики маркетологи назначают потоковые сервисы типа Amazon Prime и Netflix. В третьем квартале 2018-го около 11,6 млн домохозяйств в Великобритании имели доступ по крайней мере к одной потоковой услуге (Netflix, Amazon Prime или Nov TV). Это на 22% больше, чем год назад. Число пользователей, подключенных к двум и более услугам, выросло на 40% – с 2,8 млн в 2017 до почти 4 млн в 2018 году.


Потребители и данные 

Как живет онлайн-ритейл и рекламный рынок Британии

Два из пяти потребителей, или 41%, говорят, что благодаря введению GDPR в мае 2018 года им стало понятнее, как обрабатываются и используются их персональные данные.

Теперь статистика: потребители стали получать меньше электронных писем – 57 в неделю против 73 в 2017 году. Только 44% обращений было от брендов. При этом в среднем британцы подписаны на рассылки от девяти компаний (в 2017 году было 12).

Почему люди отписываются от рассылок?

Если разбираться, почему люди стали отписываться от рассылок, чаще всего причиной становится слишком большое количество писем от брендов – так ответило большинство – 59% – участников опроса. На втором месте по популярности идут нерелевантная информация и неузнаваемость бренда (оба ответа набрали по 43%).

70% опрошенных отказываются от подписки на сайте или с помощью специальной формы в письме. 40% при этом ожидают, что больше никогда не узнают о компании по электронной почте, 23% – что будут получать только сообщения о транзакциях. Каждый пятый (9%) ожидает, что ему предложат какой-то набор вариантов для изменения предпочтений.

Перевела Марина Муратова


Подписывайтесь на наш телеграм-канал: весь диджитал-движ там!

Оставьте комментарий