Скандальный маркетинг BrewDog

Пивоварня BrewDog была создана в 2007 году в шотландском городе Фрейзерборо двумя друзьями Джеймсом Уаттом и Мартином Дики. Им было по 24 года, оба они тогда были недавними выпускниками университетов — и, хотя Мартин и изучал коммерческое пивоварение, а также немного работал на пивоварне, практический опыт в пивоварении и управлении бизнесом у обоих был довольно скромный.

По их собственным рассказам, они решили попробовать, что будет, если два «панка» откроют пивоварню и будут варить пиво «с характером». Они купили подержанное оборудование и открыли пивоварню в старом сарае в маленьком шотландском городке Фрейзерборо — многие аналитики, изучавшие потом секрет успеха пивоварни, говорили, что худшее место было сложно выбрать. А названа BrewDog была в честь собаки Джеймса.

В 2007 году они выпустили свою первую партию пива — под названием Punk IPA, сейчас это самое популярное пиво BrewDog. А в 2019 году Punk IPA было самым продаваемым крафтовым пивом в Великобритании.

На британском рынке пива очень высокая конкуренция, так что новая пивоварня хотела запомниться с самого начала. И это получилось — сейчас BrewDog самая известная крафтовая пивоварня в Великобритании. Ее выручка росла даже в сложном для пивоварен 2020 году — с $297 миллионов в 2019 до $484 миллионов в 2020, хотя притом BrewDog и закончила прошлый год с убытком. А сейчас BrewDog заключает партнерство с японской пивоварней Asahi, планирует IPO и оценивается примерно в £2 миллиарда ($2,7 миллиарда). А еще у пивоварни более ста баров, в том числе в Японии, Австралии и Германии.

При этом BrewDog в первые годы вообще не рекламировала свою продукцию традиционным образом. «Я считаю, что, если компания в состоянии быть креативной и умной в своем маркетинге, вы сможете получить бесплатную рекламу, особенно если вы молодая компания, которой важно направить деньги туда, где это принесет максимальный эффект», — рассказывал в одном из интервью Дики.

С самого начала у BrewDog была активна в соцсетях — в таком же хулиганском стиле, как и во всем остальном. Стиль сохраняется и сейчас. Например, вот один из последних твитов BrewDog: «Сегодня Сочельник. Это день “Да пошло оно все к черту, я буду пить пиво в обеденный перерыв”».

Но еще большую известность компании приносили многочисленные преднамеренные скандалы, которые она устраивала и в центре которых оказывалась. В 2010 году BrewDog выпустила светлый эль под названием «Конец истории» (намек на известную книгу политолога Фрэнсиса Фукуямы). Оно рекламировалось как самое крепкое пиво в мире — оно было крепостью 55 градусов, а выпускалось в бутылках, помещенных в чучела белок и горностаев. Было выпущено всего 11 бутылок «Конца истории», они продавались от £500 до £700 за бутылку. Как отмечают в BrewDog, все животные, из которых были сделаны чучела, умерли естественной смертью — несмотря на это пивоварню осудили и защитники животных, и борцы с алкоголизмом.

В 2009 году пивоварня выпустила еще одно пиво, оказавшееся в центре споров, — оно называлось Speedball по распространенной среди наркоманов смеси героина и кокаина. Вскоре после выпуска это пиво было запрещено в Великобритании. Независимый британский регулятор пивоварения Portman Group критиковал и другие названия и описания пива от BrewDog. Например, он счел, что описание пива Riptide как «безжалостного портера», Punk IPA как «агрессивного пива», а также слоган имперского стаута Tokyo «Иногда стоит злоупотребить. Это пиво как раз для таких случаев» способствуют безответственному употреблению алкоголя. А после выпуска пива Elvis Juice («Сок Элвиса») пивоварню обвинили в нарушении авторских прав наследники Элвиса Пресли.

Еще один пример маркетинга от BrewDog — в 2011 году в честь открытия бара на лондонской Хай-Камден-стрит основатели пивоварни проехали по этой улице на настоящем танке. В том же году к свадьбе принца Уильяма и Кейт Миддлтон пивоварня представила пиво Royal Virility Performance с природными афродизиаками.

В 2012 году BrewDog спроецировала на стену британского Парламента фото обнаженных основателей пивоварни — в ознаменование «нового уровня крафтовой революции». А в 2014 году представила пиво Hello, my name is Vladimir — на этикетке был накрашенный Владимир Путин, напиток описывался как пиво «для сверхгетеромужчин» и «не для геев» и был выпущен в знак протеста против принятия в России закона о «Пропаганде нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних». Создатели пивоварни говорят, что упаковку такого пива они отправили и в Кремль.

А вот и несколько скандалов последнего времени. В этом году Brewdog пообещала, что покупатели, приобретающие упаковки ее пива, смогут найти в них пивные банки из чистого золота. Потом покупатели жаловались, что эти банки на самом деле были всего лишь позолоченными. А еще в этом году британский рекламный регулятор запретил рекламу в Instagram хард-зельцера от BrewDog под названием Clean & Press. В рекламе говорилось: «Из-за рекламных правил мы не можем писать, что этот напиток полезен для здоровья», — а дальше сообщалось, что напиток содержит всего 90 калорий, в нем нет сахара и низкое содержание алкоголя. Регулятор запретил эту рекламу, сочтя, что она намекает на то, что Clean & Press — полезный для здоровья напиток.

Иногда пивоварня оказывается и в центре скандалов, не инициированных ее основателями. Так, например, в этом году несколько десятков бывших сотрудников BrewDog обвинили ее в том, что там царит токсичная культура страха и запугивания — и основателям пришлось извиниться и пообещать изменить рабочую атмосферу в компании.

Пивоварня известна и тем, что всегда делала ставку на своих преданных фанатов, а не на крупных инвесторов. Впервые она сделала так в 2009 году и привлекла тогда почти $1 миллион. В 2013, а потом в 2015 году BrewDog запустила фандрайзинговые кампании: любой желающий мог купить ее акции, причем минимальный порог был довольно низок — две акции примерно за $120. В первый раз компания собрала более $5 миллионов, во второй — более $30 миллионов. Акции BrewDog продавала через собственную платформу «Equity for Punks» («Акции для панков», что притом также можно перевести как «Справедливость для панков»).

А в 2015 году, после того, как запланированную сумму удалось привлечь с помощью мелких инвесторов, BrewDog отпраздновала это акцией в своем стиле. Основатели пивоварни пролетели на вертолете над лондонским Сити и сбросили несколько десятков чучел «толстых котов» на парашютах — и с инвестиционными документами в руках. Так они высмеяли крупных инвесторов, намекнув на «карикатурный образ толстого кота-банкира в жилете, монокле и цилиндре».

«Мы не Рокфеллеры. Мы Гаи Фоксы. Мы хотим навсегда изменить систему финансирования малого бизнеса», — говорил о таком способе привлечения средств Джеймс Уатт. В общей сложности к нынешнему моменту в BrewDog инвестировали больше 130 тысяч человек. Правда, с тех пор пивоварня стала менее категоричной — в 2017 году она впервые привлекла $264 миллиона от венчурных инвесторов, а теперь планирует IPO. Притом основателям до сих пор принадлежит более 50% акций пивоварни.

А сами они уже выпустили несколько книг о своем бизнес, в том числе «Бизнес для панков». «От финансов до маркетинга и до всех прочих аспектов вашего продукта — с “Бизнесом для панков” вы поймете, как BrewDog изменил правила игры и заодно создал новый подход к бизнесу», — обещают Уатт и Дики.

Другие хорошие статьи