В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Бренды и протест5-минутный текст

История с задержанием Ивана Голунова, корреспондента «Медузы», приняла нешуточные обороты: каждый день в разных городах России проходят одиночные пикеты, авторитетные деловые газеты выходят с одной и той же протестной обложкой (и тут же распродаются до последней), фейсбук ломится от гневных постов и петиций. Обычно бренды одними из первых подхватывают повестку дня, но в случае с политикой все не так однозначно. Мы задумались о том, стоит ли компаниям, рекламным агентствам и их сотрудникам подключаться к протестной волне и почему.


«Я» и «мы»

Первые полосы деловых изданий «Ведомости», «Коммерсантъ» и РБК 10 июня впервые вышли в едином стиле в поддержку задержанного журналиста. Газеты моментально смели с полок, и если для одних покупка исторических экземпляров вылилась в квест по городу, для других – в бизнес. На «Авито» подборку из трех газет можно найти за 5, 15 и даже 45 тыс. руб.

10 июня Илья Красильщик («Яндекс», в бывшем – издатель «Медузы») выложил у себя в фейсбуке исходник плаката и призвал городской бизнес поддержать акцию:

«Я призываю всех, кто делает городской бизнес — кафе, магазины, рестораны, бары — повесить у себя этот плакат. Нет никакого города, где только классные веранды и парк “Зарядье”. И нет никакого города, где только охеревшие менты, подбрасывающие наркоту. Это один и тот же город».

Пока неизвестно, как компании отреагируют на призыв Красильщика. Но 8 июня, по сообщениям «МБХ медиа», сеть питания «Додо Пицца» поддержала протестующих у здания суда, доставив им пиццу.

И это не первый отклик на протестные ситуации со стороны пиццерии. Ранее она уже доставляла еду во время активной фазы протестов против строительства храма в Екатеринбурге в середине мая 2019 года. Тогда компания в соцсетях поблагодарила «всех горожан – защитников сквера за проявленную вежливость и хорошее восприятие поддержки», но некоторые пользователи осудили компанию за «поддержку майдана в Екб» и объявили ей бойкот.


😋 Привет! Прежде, чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.


«За» и «против»

Эксперты относятся к идее участия брендов в протестных акциях по-разному. Есть ряд тем, которые могут вызвать негативный отклик клиентов даже при простом упоминании их в соцсетях бренда, считает директор по маркетингу GetBlogger Михаил Карпушин.

«Я бы не рекомендовал коммерческим организациям затрагивать вопросы политики, религии и спорта. Такая организация оказывает услуги, получает за них деньги, и экстраполировать свое мнение в публичное поле ей не за чем. К ней обращаются не потому, что она, например, поддерживает или не поддерживает того или иного политика. Хорошо, когда сотрудники высказывают свои позиции, но тут нужно включать небольшой фильтр самоцензуры и не публиковать то, что может задеть других людей, их взгляды, права и свободы.

Если вы говорите про Ивана Голунова, то каждый сам волен излагать свою позицию, но лично мне, например, как клиенту было бы странно в коммерческой аккаунте компании или рекламного агентства видеть, что они кого-то поддерживают. Я не отнесся бы к этому с одобрением или осуждением. Думаю, мне было бы все равно».

Дмитрий Сидорин, руководитель диджитал-агентства Sidorin Lab, считает, что компании могут и должны выражать свою точку зрения:

«Выражать позицию нужно нам всем – так мы сможем построить мир, в котором будет комфортно жить, – говорит Сидорин. – Но я все больше переживаю за то, чтобы исправно работали механизмы реализации этих самых мнений – исполнительная власть. Страшно, когда все это остается лишь болтовней в “фейсбучике”».

Сотрудники компании могут высказаться в интернете по любому поводу, но перед этим, считает эксперт, они должны проходить хотя бы небольшие курсы интернет-грамотности и интернет-права: «Каждый должен знать, что может быть после определенных действий в сети. Возможно, с инициативой в этих вопросах для своих сотрудников должен выступить работодатель. Для меня сейчас это столь же очевидно и необходимо, как инструкции по противопожарной безопасности. Более того, можете воспринять это как прикол, уверен, скоро нужно будет проводить небольшие учения по противостоянию травле и информационным атакам в сети.

Мы сами уже не раз участвовали в разработке документов для сотрудников, регламентирующих их поведение в интернете. Как думаете, есть ли подобный документ у Криштиану Роналду в “Ювентусе”? В некоторых случаях поведение сотрудника оказывает настолько сильное влияние на компанию, что без подобных документов не обойтись».


Как протестуют бренды?

История знает примеры, когда бренды шли в политику. В 1989 году, когда рушилась Берлинская стена, глава Coca-Cola Europe Дуглас Айвестер направил в Берлин своих торговых агентов, которые бесплатно раздавали людям «Кока-колу» – иногда баночки с напитком просовывали в отверстия в стене, а коробки перекидывали поверх. Впрочем, это был бизнес: «Мы поняли, что надо быстрее завозить как можно больше “Кока-колы”, а ведь мы еще даже не знали, как будет оплачиваться продукт».

Если посмотреть на проблему шире, то можно порассуждать про активизм брендов в принципе. По словам Ирины Куликовой, независимого бренд и коммуникационного стратега, эта тема еще только набирает обороты. Эксперт выделяет несколько видов протеста.

  • Регрессивный протест. Первый и самый простой протест. В этом случае бренд выступает против чего-либо. Например, Tele2 начинал свою обновленную кампанию в регионах, выступая против нечестности в принципе. Кампания в дальнейшем сильно эволюционировала.
  • Построение знаний о проблеме. Это второй вид протеста, в рамках которого рассказывают о том, о чем не принято говорить вслух. Например, Body Shop говорит о домашнем насилии. Estee Lauder с помощью розовой ленты привлекает внимание женщин к проблеме рака груди. Из последнего – кроссовки Versace Chain Reaction, где слово «любовь» написано шрифтом Брайля.
  • Прогрессивный, или конструктивный протест. Самый актуальный на данный момент способ – бренды не просто говорят о чем-либо, но и предпринимают конкретные действия. Например, при покупке обуви TOMS еще одна пара отправляется тем, у кого обуви просто нет. H&M Conscious или Mango Committed делают одежду из переработанных материалов. При этом важно, чтобы вся остальная стратегия бренда этому соответствовала, уточняет Куликова. Если H&M производит вещи из переработанных рыболовных сетей, но при этом сжигает непроданную одежду, это не пойдет бренду на пользу в долгосрочной перспективе.

Brand activism может положительно отразиться на развитии не только компании, но и общества, говорит Ирина Куликова. «По данным международных исследований, люди доверяют брендам больше, чем государствам или их правительствам. Поэтому это очень большая возможность для развития общества и для того, чтобы быть на связи с поколением Z».

Автор: Юлия Углова

Оставить комментарий

You don't have permission to register
50864159