Трекинг бренда: как это работает?

Компания DCMN запустила на немецком рынке бренд-трекер, который позволяет отслеживать несколько важных параметров, например, эмоциональную близость бренда, узнаваемость и запоминаемость рекламы. Этот трекер может отследить динамику ваших позиций или динамику позиций конкурентов — ведь это тоже важно. Как используются результаты трекера и почему он особенно важен для диджитал-компаний? Перевели руководство по трекингу бренда от инсайт-менеджера DCMN Эдит Ханяди.


Любому бренду (даже если это диджитал-стартап, которые обычно неохотно выделяют бюджет для таких исследований) важно детально понимать потребителя и знать, как позиционировать себя на фоне конкурентов.

Исследования показывают, что 59% респондентов предпочитают покупать новые продукты у уже знакомых брендов, а 21% пробуют новинки, потому что их выпустила марка, которая им нравится.

Понимание рынка, потребителей и конкурентов важно для компаний любых размеров и на любых этапах роста, но особенно — для насыщенного цифрового рынка, где действуют «разрушители» (так в Facebook называют компании, которые отказываются от классических бизнес-моделей и создают нечто новое; например, к ним можно отнести Uber и Airbnb). Постоянные изменения в этой отрасли требуют быстрой корректировки стратегий брендинга и маркетинга.

Согласно данным исследований, чтобы максимизировать прибыль, бренду необходимо вкладывать около 40% своего рекламного бюджета в план краткосрочных продаж и 60% — в долгосрочную бренд-стратегию. Сильные бренды создают лояльный рынок и могут поднимать цены. К сожалению, многие компании не знают, насколько силен их бренд на самом деле.

Для компаний абсолютно нормально отслеживать их данные активности в соцсетях и Google Analytics, но трекинг бренда также важен.

Трекинг бренда — система раннего предупреждения, которая срабатывает, когда:

  • Бренд больше не в силах повышать свою узнаваемость,
  • Восприятие бренда ухудшается;
  • Конкуренты повышают эффективность своих торговых марок или вносят изменения в их позиционирование.

На каком этапе стоит начать думать о трекинге бренда и что нужно делать?

Есть три стадии развития компании: стадия запуска, стадия роста и устойчивое существование.

Мониторить эффективность бренда нужно на всех этапах, но поначалу это делать критически важно: такой мониторинг дает бесценную информацию о конкурентах и вертикалях рынка, на который вы собираетесь выйти. Эти данные, в свою очередь, помогут сформировать вашу стратегию.

На этапах роста и устойчивого существования мониторинг эффективности бренда все еще должен оставаться ключевой маркетинговой деятельностью. Понимание связанных с брендом данных может подкрепить стратегию или, напротив, дать толчок для изменений. Еще с их помощью можно количественно оценить возврат инвестиций, которые пришлось вложить в бренд. Короче говоря, продолжая мониторинг, вы оцениваете состояние бренда и получаете преимущество перед конкурентами.


Как компания DCMN поддерживает цифровые бренды с помощью трекинга? 

В DCMN разработали специальный трекер (DCMN Digital Brand Tracker), который измеряет самые важные показатели бренда по всем вертикалям. Он был запущен в ноябре 2017 года. Трекер представляет собой ежемесячный онлайн-опрос 2 тыс. жителей в Германии, который дает представление об эффективности более 400 брендов из 20 отраслей. Мода, игры, автомобили, финансовые технологии — DCMN покрывает всю цифровую индустрию, при этом особенность бренд-трекера заключается в том, что он ориентирован только на стартапы, которые изначально создавались в цифровой среде. Этот трекер работает на компании Taxfix, ShareNow, Foodspring, Etsy, Junique, TikTok и многие другие. Собранные данные помогают оценить успех рекламной кампании шире и глубже, чем обычные маркетинговые методики; они также помогают отслеживать эффективность бренда, имидж самой компании и ее конкурентов.

В DCMN концентрируются на важнейших ежемесячных KPI, чтобы упростить опрос и сделать его максимально дешевым (что часто имеет решающее значение для стартапов на стадии роста). Специалисты также определяют круг показателей, которые действительно имеют значение — так можно сохранять высочайшее качество данных и не вовлекаться во множество разных аспектов исследования. В итоге брендам предоставляются максимально четкие и рабочие идеи.

Вот какие KPI учитывают в опросе:

  • Узнаваемость бренда;
  • Использование бренда;
  • Приверженность марке;
  • Популярность бренда;
  • Эмоциональная близость бренда;
  • Актуальность бренда;
  • Имидж бренда;
  • Запоминаемость рекламы бренда и сарафанное радио (отрицательное и положительное);
  • Потребительская демография и медиаактивность.

Благодаря такому мониторингу бренды остаются на связи с потребителями. Мониторинг помогает:

  • Понимать конкурентов и определять позицию компании в конкурентной среде;
  • Знать, как люди воспринимают бренд;
  • Понимать, как меняется мнение потребителей о бренде со временем;
  • Лучше понимать целевую аудиторию;
  • Иметь представление об осведомленности клиентов о бренде и их лояльности;
  • Формировать идеи, которые помогут адаптировать маркетинговые и коммуникационные кампании к рынку и отслеживать результаты.

Чем диджитал-трекер отличается от других инструментов, доступных на рынке?

В данный момент DBT является единственным бренд-трекером на немецком рынке, который фокусируется на цифровых брендах и работает со стартапами, а не только известными компаниями. Гибкая модель подписки на трекер гарантирует, что клиенты будут получать самую актуальную информацию. Например, можно подписаться на опрос только о своем бренде или получать только обзор конкурентов (ежемесячно или ежеквартально). Трекер доступен по цене от 450 € в месяц (в зависимости от количества брендов, включенных в анализ). Оптимально подписываться на год и более, так как важно проводить регулярный мониторинг. Ну и, конечно, подписки адаптируются к потребностям клиентов.


Как бренд-трекинг экономит время и деньги и увеличивает эффективность

Мониторинг бренда позволяет тесно сотрудничать со всеми другими отделами DCMN. Мы часто общаемся к менеджерам по работе с клиентами, сообщая им об интересных изменениях на рынке или о том, как кампания, которую они провели, повлияла на бренды их клиентов. Недавно мы заметили значительное повышение узнаваемости бренда у основного конкурента нашего клиента из финтех-индустрии. Это убедило нас в том, что телевизионная кампания может стать мощным дополнительным инструментом (в то время как мы делали для клиента только онлайн-активности). 

Иногда, узнав о результатах Digital Brand Tracker, клиенты задают еще больше вопросов. Так, одна компания, которая работает на рынке товаров для дома, захотела отслеживать KPI своих брендов на международном уровне после того, как получила данные касательно немецкого рынка. Тогда мы создали для них глобальную стратегию по мониторингу.

Помимо исследований бренда, мы делаем множество креативных концептуальных тестов — важно иметь надежные данные, которые подтверждают креативные гипотезы. Это помогает правильно расходовать выделенный бюджет. Недавно мы провели исследование для спортивного бренда, благодаря которому наш клиент смог найти нужного человека для ТВ-рекламы — мы проверяли, насколько tone of voice кандидатов соответствуют бренду. С другим клиентом мы анализировали их баннерную рекламу и помогли создать новую, основываясь на наших исследованиях.

Мы проводим много исследований. Один из наших крупнейших клиентов заказал анализ некоторых сегментов своей целевой аудитории в Германии и Австрии, чтобы выяснить, почему они не так хорошо растут в последнее время. Результаты выявили большие различия между потребителями на двух рынках и помогли компании эффективно скорректировать ее маркетинговую стратегию.

Другие хорошие статьи